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Il s'agit d'une théorie élaborée par le psychosociologue américain Festinger qui traduit le fait que lorsqu’un message publicitaire va à l’encontre des convictions et comportements de l’individu, celui-ci évite le message, ne le mémorise pas, le modifie ou remet en cause la fiabilité des arguments publicitaires.

Les comportements liés à la dissonnance cognitive sont très importants à prendre en compte dans le cadre de campagne d’intérêt général comme celles contre la tabagisme ou la sécurité routière car le phénomène de dissonnance touche alors le coeur de cible des campagnes (fumeurs, "chauffards"...).


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