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DOSSIER

mercredi 17 juin 2009

Les
superparents ou comment cibler des couples
débordés

Du point de vue du
marketeur, les parents ont ceci de particulier qu'ils consomment au
moins pour quatre : pour chacun d'eux en tant qu'individu, pour la
famille dans son ensemble, et pour chacun de leurs enfants. Une
spécificité qui fait d'eux une cible plus qu'intéressante : les
sommes dépensées en jeu sont plus qu'importantes, les moyens de les
cibler très variés, et les produits susceptibles de les
intéresser... innombrables. Seul problème : les parents sont
débordés ! Ils travaillent, s'occupent des enfants surtout quand ces
chers petits sont en bas âge, entretiennent leur appartement ou leur
maison, ont des loisirs... Bref, leurs journées sont bien remplies,
et il faut donc bien cibler sa communication pour maximiser les
chances de les atteindre.

Avec environ 800
000 nouvelles naissances par an et un taux de natalité légèrement
supérieur à 2 enfants par femme, la France est aujourd'hui un des
pays les plus « productifs » d'Europe, juste derrière l'Irlande, en
nouvelles petites têtes blondes. Une prolificité qui ne réjouit pas
que les parents : la venue d'un nouveau né entraînant de multiples
dépenses, c'est aussi tout un cercle d'acteurs économiques de la
petite enfance qui se frottent les mains en pensant aux futurs
achats de tous ces clients potentiels. Nouvelle voiture plus grande
pour accueillir la poussette et le siège bébé, travaux dans la
maison ou l'appartement pour une chambre supplémentaire, milliers de
couches, de petits pots et kilos de lait en poudre et de produits de
soin, cadeaux à ne plus savoir qu'en faire... on estime, en moyenne,
le "coût" d'un enfant à 4 200 € !

Les dépenses liées aux enfants

Le marketing direct, un
outil efficace

Pour cibler les
parents, et particulièrement les mères, le marketing direct est une
solution en or. Il permet en effet, en renseignant des fichiers dès
l'arrivée d'un nouveau-né, de solliciter ensuite les parents aux
différentes étapes de leur vie et de celle de leurs petits.
L'exemple de l'asile-colis l'illustre : à son inscription en
maternité, la future maman reçoit un colis composé de plusieurs
échantillons de produits et de coupons-réponses à remplir. Une fois
renvoyés, ces coupons viennent enrichir des fichiers, qui permettent
aux marques de communiquer à bon escient : au bout de 6 mois pour
les vendeurs de petits pots, de deux ou trois ans pour les marques
de tricycles...

Premier poste de
dépense avant l'arrivée de l'enfant, ou dans les premières années
qui suivent sa naissance : le logement. Selon l'INSEE (2006), sur
une période de 4 ans, 60 % des couples concernés par une naissance
changent de logement. Qu'il s'agisse d'achat ou de location, ce
changement va avec ses dépenses, lourdes dans le premier cas, plus
légères mais encore importantes (achat de mobilier, frais de remise
à neuf à l'arrivée...) dans le second. Or, toujours selon l'INSEE
(2005), 43 % des acheteurs de logement expliquent leur acquisition
par le besoin d'espace, ce qui coïncide bien souvent avec l'arrivée
d'un enfant. Et quand on ne déménage pas, on réaménage : 38 % des
nouveaux parents investissent en électroménager, 25 % agrandissent
ou réaménagent leur logement et 73 % prennent un crédit à la
consommation (Consodata 2005). Une cible en or, donc, pour les
banques et les organismes de crédits, les acteurs de l'immobilier,
et les enseignes d'électroménager. Sans oublier ceux de l'automobile
: 33 % des jeunes parents changent de véhicule (ou en achètent un) à
l'arrivée de bébé.
Viennent ensuite les dépenses plus
directement liées au bébé : nourriture, couches, vêtement... Côté
vêtements, la dépense moyenne pour un enfant de 0 à 2 ans est de 666
€ par an (Fédération Française du Textile). Celle-ci varie en
fonction de l'environnement des nouveaux parents : elle sera moindre
si un autre bambin est passé par là juste avant. L'innocente couche,
que l'on change 8 fois par jour, représente également un budget non
négligeable : les 2 500 à 3 000 couches annuelles reviennent à
quelques 600/700 € (coûts actuels constatés) ! Dans la chambre,
berceau ou lit, draps, et meuble de rangement représentent environ
700 € ; la poussette navigue entre 100 et 800 € ; le matériel de
puériculture (table à langer, baignoire, thermomètre...) coûte en
moyenne 200 € ; et les divers produits de soin reviennent à 1 000 €
annuels. Ajoutons à cela l'alimentation du bambin – 500 € pour 6
mois de lait en poudre, 120 € de biberons, chauffe-biberons et
stérilisateur – et son habillement, et on aboutit à une moyenne de 4
200 € dépensés chaque année pour un bambin (Consodata 2005).
Par
la suite, les dépenses vont décroissant, même s'il est très
difficile d'en faire une estimation exacte : les frais d'éducation
sont étroitement liés aux filières suivies, l'argent de poche donné
varie d'une famille à l'autre, tout comme les budgets dédiés à
l'habillement, à l'alimentation, aux loisirs et aux cadeaux. Seule
certitude : les dépenses par enfant baissent avec le nombre d'enfant
par couple.

Qui dépense quoi ?

Même si des
évolutions commencent à se faire sentir (voir "Quatre questions à"),
les changements de société n'ont pas encore affectés le domaine des
courses pour bébé : c'est toujours maman qui se charge de tout, ou
presque. Pendant la grossesse, c'est elle – même si son conjoint
l'accompagne – qui est prescriptrice en matière d'aménagement de la
chambre de bébé ou de choix de poussette. Et une fois bébé né, c'est
elle aussi qui choisit la marque des couches, des cosmétiques, du
lait maternel et des vêtements ; même si le père peut, par la suite,
prendre le relai pour l'achat proprement dit. Aux produits destinés
à l'enfant, il faut ajouter tout ce que consomme la mère en raison
même de sa grossesse : changement de régime alimentaire pendant 9
mois, puis nouveau changement après l'accouchement, vêtements
adaptés aux femmes enceintes, produits de soins avant et après
l'accouchement...
Le père, lui, reste plus prescripteur pour des
produits moins directement liés à l'enfant, mais souvent plus chers
: nouvelle voiture, appareil photo ou caméra pour garder une trace
des premiers mois, produits financiers. Renault, par exemple, l'a
bien compris avec sa campagne pour la Clio Estate montrant un père
qui, à l'annonce de la grossesse de sa compagne, repeint en bleu...
son garage.

Les médias des parents

Quatre
questions à...
...Toussaint Roze, fondateur et président de
Notrefamille.com

Tarif
Media : Votre portail offre une
multitude de services autour de la famille. Quelle place y occupent
les nouveaux parents en tant que cible publicitaire
?
Toussaint Roze : Ils sont un cœur de
cible pour notre portail. Notrefamille.com propose des services,
contenus et vidéos dédiées à la recherche de prénom, à la Grossesse,
à l’Education des enfants.

TM : La
publicité à destination des nouveaux parents s'adresse toujours en
priorité aux mères. Les pères sont-ils toujours aussi peu
prescripteurs en matière d'achats liés aux enfants
?
T.R. : Traditionnellement, c’est en
fonction du produit ! Lorsqu’il s’agit de produits liés à la santé,
l’alimentation, le bien être ou la mode, les mamans sont le meilleur
vecteur. Sur les autres produits qui engagent l’organisation ou le
budget du foyer, équipement, Hi-tech, automobile, finances et
assurances, les papas restent plutôt prescripteurs. Avec l’explosion
de la cellule familiale et le développement des foyers
monoparentaux... Le sexe du parent tend à disparaître au profit de
sa légitimité à assumer le rôle.

T.M. :
Quelles sont, selon vous, les clés d'une bonne communication
à destination des nouveaux parents ?
T.R.
: La légitimité.

T.M. :
Quels développement de votre offre envisagez-vous à
destination des nouveaux parents ?
T.R.
: Nous développons des contenus liés à la Santé et au Bien
être sous un angle inédit. Septembre 2009 sera la Rentrée des
Parents sur Notrefamille.com !

Où trouver ces
parents prêts à la moindre dépense pour accueillir leur nouveau-né
dans de bonnes conditions ? Les médias ne manquent pas pour les
toucher (voir encadré), à condition de ne pas oublier que leurs
emploi du temps laissent peu de temps de cerveau disponible ! Selon
une étude réalisée par AOL et OMD, les nouveaux parents sont
absolument débordés. Au point de mener des "doubles vies" : ils font
tenir, en moyenne, 23 heures d'activités dans une journée de 16
heures !
Travail, famille, tâches ménagères, repas, courses
occupent une bonne partie de cette journée, mais les médias arrivent
tout de même en troisième position avec une durée quotidienne de 8
heures par jour : 2,6 heures de web, 2,1 heures de télévision, 1,2
heure de radio et une demie heure pour les journaux, magazines et
jeux. Ces heures étant souvent partagées avec la pratique simultanée
d'une autre tâche.
Au sein des différents médias, Internet a,
comme souvent dans le contexte actuel, le vent en poupe. 95 % des
mères et 75 % des pères disent l'utiliser à des fins éducatives, par
le biais de recherches d'informations, de consultations d'actualités
ou d'échanges d'e-mail. Les forums sont énormément utilisés par les
parents pour s'informer sur les produits destinés à leur progéniture
ou pour prendre des conseils en matière de santé. Les réseaux
sociaux et communautés permettent aux nouveaux parents de se faire
des amis s'ils sont isolés, de trouver un certain réconfort, de se
rassurer par la conversation et la comparaison : 42 % des mamans ont
visité un site de réseau social dans les 6 derniers mois, contre 35
% des papas. « L’importance croissante d’Internet pour les
parents ne fera que s’amplifier, car les jeunes mamans et papas
appartenant à une génération qui a grandi avec Internet disent
l’utiliser bien davantage que les parents plus âgés », analyse
Anne Hunter, Vice Président du groupe Adlystics de
Platform-A.
L'étude AOL-OMD fait également ressortir différents
degrés d'affectivité entre les parents et les médias qu'ils
consultent : télévision et radio évoquent davantage le "ludique" et
la "relaxation", les magazines évoquent des sentiments "d'intérêt"
et de "détente", les journaux évoquent ce qui est "ciblé" et
"intéressant", les recherches en ligne sont "utiles", "ciblées" et
"intéressantes" et les sites web évoquent le "loisir". Or selon
Nikki Mendoça, président d'OMD EMEA, « la confiance devient un
facteur essentiel dans le media planning. L’étude montre très
clairement que nous pouvons maximiser l’impact et l’efficacité d’un
annonceur auprès des parents en intégrant les messages non seulement
dans un contexte pertinent mais aussi dans un environnement en
lequel ils ont vraiment confiance. Et il est très important de tenir
compte de la façon dont les différents media influencent les mamans
et papas - Internet et les magazines sont des sources indispensables
d’informations éducatives et de conseils, mais d’autres canaux de
communication jouent un rôle très important lors des décisions
d’achat. Il faut bien faire attention à ces nuances lors du
planning, car elles peuvent avoir un effet considérable sur le
retour sur investissement de l’ensemble d’une campagne. »

Les
médias des parents, tour d'horizon

En
presse : Côté Mômes, Infobébés, Famili, Enfant
Magazine, Neuf Mois, Maman ! Active, Nous, Parents, Pédagogies
Magazine, La Revue des Parents, La Voix des Parents…

En TV : Les Maternelles, On n'est pas que
des parents (France 5) ; Super Nanny (M6) ; Pascal, Le Grand Frère
(TF1)… En radio : Parenthèse Radio…

Sur le web
: http://www.parents.fr/, http://www.notrefamille.com/, http://www.infobebes.com/, http://www.magicmaman.com/, http://www.famili.fr/, http://www.lealeo.com/, http://www.cote-momes.com/.

A
noter : à côté de nombres de sites ou rubriques dédiés aux
mamans, http://www.jeunepapa.com/ a fait son apparition
sur la toile. Un indice de rééquilibrage du couple face à
l'éducation des enfants ?

Nicolas Priou

Tous droits réservés