[Fr] Orange Business Live France

Orange Business Live est l'événement Orange annuel
dédié aux clients internationaux entreprise. La session de Juin 2008 qui eut
lieu à Berlin a déclenché tant de débats et de discussions intéressants autour
des impacts métiers des TIC (technologies de l'information et de la
communication) que nous avons créé ce blog afin de prolonger ces discussions sur
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mardi 22 février 2011 de 11h à 12h pour un webinaire sur: "Patrimoine 2.0: la
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"Vers la fin du modèle multi
canal en libre service ?" ...

le 22/02/2011

Telle est la question posée par l'étude AFRC - Orange Business Services présentée le
15 février à la presse dans les locaux d'Orange Rive Droite. Cette étude qui
explore les "Nouveaux comportements et nouvelles attentes des consommateurs en
matière de Relation Client" permet d'établir une typologie des consommateurs en
matière de préférences relationnelles, mais surtout de comprendre les
motivations et facteurs qui expliquent ces préférences. Elle bat tout d'abord en
brèche l'idée selon laquelle les technophobes disparaîtront lorsque les
consommateurs appartiendront tous à la génération "Y". Elle remet également en
cause l'idée selon laquelle le fait d'offrir au consommateur le choix parmi tous
les canaux (point de vente - centre de contact - Web) est le gage de sa
satisfaction. Elle fait également émerger la notion de "jachère
relationnelle".

En 2008 et 2009, l’AFRC, en partenariat avec
Orange Business Services, a commandité deux études sur la « Vision Dirigeant de
la Relation Client ». Réalisées par le cabinet Nexstage et basées sur des
entretiens qualitatifs avec des directeurs de la Relation Client, elles ont mis
en évidence l’évolution pour ne pas dire le bouleversement des comportements et
des attentes des clients. Pour cette troisième étude, la parole a été donnée aux
consommateurs afin d’explorer les évolutions de leurs attentes en matière de
Relation Client.

Cette étude se veut originale dans son objet : il
ne s’agit pas d’une étude de satisfaction ou d’évaluation des dispositifs
relationnels, mais d’une étude sur les attentes relationnelles des consommateurs
français en matière de relation client.

L’étude a mis en place un dispositif complet avec
quatre focus groupes permettant une appréciation qualitative des attentes et une
approche quantitative avec un questionnaire Internet représentatif de la
population française adulte de 1100 participants. Les résultats ont permis
d’établir une typologie des consommateurs en matière de préférences
relationnelles, mais surtout de comprendre les motivations et facteurs qui
expliquent ces préférences.

Bien sûr le fait que l’étude soit effectuée via
Internet constitue une limite : 20 à 30% des consommateurs ne s’y reconnaitrons
pas ! Rappelons que 30% des français n’utilisent jamais ou très rarement
Internet, dont 20% n’ont jamais utilisé un ordinateur.

Ce document ne reprend qu’un extrait des
enseignements de l’étude. Un document de synthèse complet est disponible auprès
de l’AFRC ou d’Orange Business Services ([email-masked])

Une
typologie en 7 classes :

L’étude permet de distinguer 7 classes de
consommateurs,
Trois classes de « traditionnels », soit 44 % des
consommateurs

Et quatre classes de « modernes », soit 48% des
consommateurs

Une remise
en cause du modèle multi canal en libre-service :

Au-delà des résultats bruts, l’étude conduit à
mettre en exergue les limites du modèle multi canal en libre-service :

Du point de vue des consommateurs : le choix du
canal est bien perçu, mais leurs demandes fondamentales portent d’abord sur
l’efficacité et l’accès à la compétence. C’est donc l’efficacité globale du
dispositif qui est plébiscitée au-delà du choix du point d’entrée.
D’autre
part, il ressort, que les préférences des canaux sont également largement
dictées par des contraintes de disponibilité. Les canaux à distance, qui font
appel à une grande expertise ou tout au moins autonomie des clients, ne
répondent qu’en partie aux demandes relationnelles de toute une catégorie de
clients, même technophiles.

Du point de vue de l’entreprise : le Muli-canal
libre-service est aussi critiquable. Outre les problèmes de coût (tous les
canaux n’ayant pas le même coût), ce modèle par construction ne garantit pas la
bonne allocation des ressources compétentes (et rares), face aux demandes
(nombreuses) des clients. Les clients les plus disponibles et les plus appétants
au face à face vont mobiliser la majeure partie des ressources compétentes. A
l’inverse, le modèle fait apparaitre de vastes jachères relationnelles : environ
25% à 35% des clients, sont en situation de très faible intensité relationnelle
peu demandeurs de contact, sinon en situation de méfiance. Ces clients, qui
représentent un potentiel commercial majeur, finissent pas avoir le minimum de
contact avec leurs fournisseurs, et sont très peu sensibles aux sollicitations
commerciales génériques, qui ancrent en fait un peu plus leur distance. Ces
clients en situation de jachère sont donc délaissés par les entreprises par
manque de pro-activité intelligente. Ils se retrouvent dans toutes les grandes
catégories de clients: préférence de canal, appétence à la technologie,
âge…
Un des résultats le plus étonnant, est que ces clients en jachère
relationnelle se déclarent tout aussi satisfaits de leurs fournisseurs que ceux
qui sont en plus forte intensité relationnelle. Satisfaits, apparemment, mais au
fond surtout indifférents, et sans aucun doute très fragiles !

Cinq
chantiers prioritaires pour prendre en compte les attentes relationnelles des
consommateurs

L’étude propose des pistes concrètes pour
mieux prendre en compte les attentes relationnelles :

1. Définir une « promesse relationnelle »
globale, c’est-à-dire portant sur l’ensemble du parcours clients et non
seulement les points d’entrée et s’adressant à l’ensemble de clients, y compris
les niches relationnelles

2. Développer des parcours assistés sur Internet
: Internet ne doit pas être réservé aux experts très autonomes sauf à intéresser
réellement moins de 20% des clients. L’enjeu du développement d’Internet porte
sur son « humanisation » c’est-à-dire sa capacité à apporter une expertise
humaine à certains moments clés du parcours clients.

3. Mieux maitriser son intensité commerciale :
clairement, une pression commerciale forte et indifférenciée peut devenir un
destructeur de la qualité relationnelle. Les clients sont demandeurs par contre
de propositions personnalisées adaptées à leur situation. Pour beaucoup, un acte
ou un service gratuit, cassant la vision mercantile de l’entreprise, peut se
révéler plus efficace que de nombreux programmes de fidélité onéreux.

4. Reprendre contact avec les jachères
relationnelles. Chaque entreprise devrait avoir comme priorité un plan de
reprise de contact intelligent et progressif avec ses clients en jachère
relationnelle. A terme, il y a un évident potentiel de création de valeur.

5. Adapter ses indicateurs. Les baromètres de
satisfaction sont utiles, mais incomplets, sinon trompeurs. Il faut les
compléter avec des indicateurs fiables d’intensité relationnelle

« Sur le fond, cette étude apporte un
éclairage intéressant. Sans dévoiler ses conclusions, l’étude montre bien à quel
point les attentes relationnelles des français sont en pleine mutation, à quel
point l’ancrage d’Internet dans la société française est puissant et continue
d’impacter les besoins relationnels et partant les dispositifs de Relation
Client. Mais aussi, et c’est un thème qui nous est cher à l’AFRC, à quel point
la Relation Client basée sur l’humain et la compétence des conseillers constitue
un socle irremplaçable d’une Relation Client réussie » déclare Eric
Dadian, Président de l’Association Française de la Relation Client.

"Cette étude met en évidence la notion de
continuité dans le parcours client, rendant indissociables le self care (et
notamment le Web self care) et le contact direct, porteur d'une « intensité
relationnelle » renforcée. Ce "parcours assisté" repose sur la nécessaire
synergie des canaux et particulièrement celle du centre de contact en soutien du
Web. L'étude montre également le besoin pour l'entreprise d'adapter sa réponse à
la demande du client, selon les différentes étapes du parcours, en particulier
face au cycle de décision et d'achat du consommateur" ajoute André
Khalifa, Directeur commercial des activités Gestion de la Relation Client
d’Orange Business Services.

Cette étude sera présentée le 9 mars
prochain dans le cadre d’une conférence organisée par l’AFRC en partenariat avec
l’ADETEM. Pour plus de précision, contactez mailto:[email-masked]?subject=%22Vers%20la%20fin%20du%20mod%C3%A8le%20multi%20canal%20en%20libre%20service%20%3F%22%20

auteur : Didier
Duchassin
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relation client

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