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Typologie des consommateurs du luxe : luxe de marque ou luxe sans
marque – World Luxury Tracking –IPSOS
Publié 21
juin 2010 Articles 1 Commentaire

Mots-clefs :étude ipsos, claire
colas, effet sablier, le luxe, le
luxe et les marques, Luxe, luxe de marque ou luxe sans marque, luxury &
beauty, nouveaux consommateurs du luxe, typologie consommateurs du luxe, world
luxury tracking

Lors d’une présentation des résultats du World Luxury Tracking (études
quantitatives menées conjointement dans 14 pays depuis plusieurs années), IPSOS
a présenté le nouveau visage des consommateurs du luxe.

Quelques conséquences de la crise mondiale de 2009

En premier lieu, IPSOS a démontré, courbe à l’appui, que la richesse mondiale
depuis le début des années 70 jusqu’en 2008 avait continuellement progressé
malgré des soubresauts conjoncturels et géographiquement limités. Or pour la
première fois depuis 40 ans, 2009 a été marquée par un ralentissement net de la
richesse mondiale qui n’a d’ailleurs pas épargné le secteur du luxe (- 8%
l’année dernière selon Bain & Cny – entre 07 et 09 la part d’acheteurs
réguliers du luxe a ainsi chuté de 5 points passant de 33% à 28%).

De manière globale, les consommateurs dans les pays développés se
disent :

-       préoccupés par la situation économique
de leur pays,

-       pessimistes sur la durée (2/3 des
personnes pensent que la crise sera durable)

-       réservés sur leurs intentions
financières.

La conjoncture n’est donc pas glorieuse même si certaines annonces de
résultats sur le premier trimestre ont surprises par l’intensité de
croissance.

Et dans le rapport des consommateurs au luxe ?

Cependant, Ipsos ne constate pas de rupture profonde dans la relation au
luxe, le désir de consommer du luxe est toujours là. D’ailleurs, l’Asie demeure
un réservoir de croissance exceptionnel et les taux de croissance prévisionnels
2010 des pays émergents laissent pantois les pays développés (Chine +8,6% – Inde
+6,3% – Brésil +7%).

Cependant, les clients du luxe demandent désormais plus d’authenticité et de
preuves de leurs savoir-faire historiques. Ils attendent que les marques aient
une histoire ou qu’elles s’inscrivent dans l’histoire. En préambule, Jean-Noël
Kapferer avait d’ailleurs déjà insisté sur ce point en mettant en valeur
néanmoins la différence entre les marques de luxe possédant une histoire et un
héritage et celles qui doivent en créer une par le storytelling ou technique
utilisée pour créer une histoire.

Les consommateurs demandent également aux marques de luxe, de proposer,
apporter ou donner du sens.  Comme dans toute période de turbulence, la
fidélité est une valeur exprimée plus largement, et se traduit dans le secteur
du luxe par un besoin de transmission des objets. Le luxe devient finalement un
placement.

On remarque également que dans les BRIC (pays émergents), la marque reste une
référence absolue, elle incarne la modernité mais les traditions familiales
arrivent également en tête des  intentions.

Comment les marques de luxe ont répondu à ces attentes
d’authenticité, de savoir-faire ?

Comme souligné déjà sur ce blog, on constate dans les campagnes de publicité
des marques de luxe la mise en valeur des notions de transmission – héritage, de
rassurance, de passage de témoins inter générationnels notamment dans les
publicités suivantes :

Campagne Publicité Louis Vuitton

Campagne Pub Louis Vuitton

Certains font également l’éloge du geste ancestral en s’inspirant des
peintures hollandaises pour mettre en valeur les gestes qui durent. (Ces
publicités ont été cependant interdites en Angleterre pour publicité
mensongère).

Campagne Publicité Louis Vuitton Artisans

Campagne Publicité Gucci Artisans

ou comme Gucci qui met en valeur le temps suspendu, avec une valorisation de
l’héritage utilisant les codes en noir et blanc propice au mythe.

Campagne Publicité Chanel

Chanel également dans sa campagne met en scène le fameux tailleur Chanel de
manière intemporelle.

De son côté, Hermès souhaite adapter son savoir-faire au marché local en
annonçant lancer une nouvelle marque pour le marché chinois avec les
savoir-faire de protagonistes chinois. Par ce choix, Hermès s’adapte au contexte
local.

Parmi les exemples cités, on peut également souligner la stratégie de
recentrage adoptée par Lancôme dans le secteur de la beauté, déclarant par la
voix de sa responsable de marque, vouloir limiter le nombre de lancements. Si
les faits nous le prouvent, cela amorcerait une parfaite rupture avec les
stratégies actuelles de ce marché.

Alors que cette conférence avait pour thème « Luxe de marque ou luxe
sans marque », Ipsos a dirigé  ensuite sa présentation sur la
typologie des consommateurs de luxe et leurs attentes.

Ainsi les clients seraient donc demandeurs de marques voire même qu’elles
soient facilement reconnaissables sur le produit. Majoritairement en effet, le
luxe est synonyme de « marque avant tout ». Enfin, alors que plusieurs
récentes études montraient la chute vertigineuse de la confiance des
consommateurs pour les marques au profit des « friends »,
« followers », bloggeurs, et autres réseaux d’influence », le
World Luxury Tracking montre que la part de consommateurs des marques de luxe
faisant moins confiance aux marques de luxe reste stable et minoritaire.

L’avenir donc pour les marques de luxe ne semble donc finalement pas si
sombre que cela !

Grâce aux résultats de cette étude, IPSOS a pu formaliser les typologies
suivantes dans les mappings ci-après

Savoir-faire Tradition ++

Typologie des consommateurs du Luxe

Savoir-faire Tradition
-

Pour les « logophiles », le luxe est une marque avant tout, une
façon « d’être au top ». Les « amateurs » de leurs côtés
semblent plus attachés à une marque, plus fidèles et sont sensibles à la qualité
des produits, leur finesse, leur raffinement.

Pour les « connaisseurs » enfin, ils se sont émancipés des
expertises de la marque pour acheter par eux-mêmes, ils ont une forte
connaissance des techniques et sont capables de juger de la performance d’une
marque. Ils sont très attachés à la qualité.

Ipsos a également quantifié la part de chaque catégorie en fonction des zones
géographiques selon le schéma ci-dessous :

Typologie

Part de chaque type de consommateurs dans les
pays développés

Part de chaque type de consommateurs dans les
pays émergents

Connaisseurs

34%

14%

Amateurs

33%

53%

Logophiles

33%

33%

On peut d’ores et déjà remarquer que la part de connaisseurs est plus faible
dans les pays émergents, au profit des amateurs et logophiles, alors que la
répartition est plutôt homogène dans les pays développés.

Typologie en fonction des pays

Ainsi, les logophiles sont très représentés en Asie et en Espagne alors que
les amateurs sont plus présents en Russie, en France, en Grande-Bretagne, en
Inde et en Chine.

En Asie, les disparités sont très grandes, en effet, au Japon, on dénombre
68% de connaisseurs et en Chine, ils ne représentent encore que 6%. Ce qui est
intéressant de remarquer ici c’est l’évolution de la Russie et finalement
l’érosion des clichés des oligarques russes souhaitant démontrer leur
supériorité et leur pouvoir par l’utilisation massive de logos. Les dernières
études semblent démontrer qu’ils sont déjà passés au 2ème stade du
profil du consommateur du luxe et semblent aujourd’hui vouloir devenir des
amateurs plus discrets de luxe.

La rapidité d’évolution des consommateurs passant d’un profil à un autre est
également mise en valeur dans cette étude.

Typologie en fonction des produits consommés ou rêvés d’être
consommés :

- dans les pays développés, les logophiles semblent être attirés par les
parfums, les yachts, les jets privés, les clubs et les locations de villas dans
des lieux très prisés. De leur côté, les amateurs consomment volontiers parfums,
chaussures et prêt-à-porter.

Enfin les connaisseurs privilégient les marques de chaussures, le vin, la
décoration, les montres et les sacs.

- dans les pays émergents, les logophiles aiment sacs, montres et
parfums ; les amateurs se tournent vers le PAP, la beauté et les chaussures
alors que les connaisseurs dépensent sans compter pour la décoration et la
gastronomie.

Typologie des marques dans les pays développés en fonction des types
de consommateurs :

Ce qui est intéressant ici de remarquer est finalement la présence de la
marque Louis Vuitton dans toutes les catégories de consommateurs.

L’étude IPSOS montre également que les logophiles privilégient les marques
icônes, ils sont très dépendants des avis des autres, observent scrupuleusement
les tendances et s’inspirent des stars. Ainsi, le vecteur d’influence le plus
usité pour ce type de consommateurs est la presse.

De leurs côtés, les amateurs préfèrent les marques expertes dans leur
domaine, ils recherchent des informations, des conseils et des expériences et
nourrissent donc leur « passion » par internet, véritable source
d’information et d’influence pour cette catégorie de consommateurs.

Enfin, les connaisseurs recherchent un échange avec la marque et privilégient
donc un rapport humain. Ils aiment toucher, sentir et voir et sont donc très
sensibles au point de vente.

On peut donc imaginer finalement deux manières de progression entre
l’occasionnel et le consommateur :

-       Première option

Option 1

La première hypothèse part du principe que le consommateur occasionnel en
fonction de ses affinités, préférences, opinions, sa culture et son éducation,
opte pour l’un des 3 autres profils de consommateur du luxe lorsqu’il devient un
consommateur fréquent du luxe.

-       deuxième option

Option 2

La deuxième hypothèse part du principe qu’un consommateur du luxe passe
progressivement d’un stade à l’autre : du logophile à l’amateur, de
l’amateur au connaisseur au fur et à mesure de son parcours professionnel et
personnel.

Ce qui sous-entendant non seulement que plus on est connaisseur plus on est
senior et que finalement plus le consommateur a un pouvoir d’achat élevé plus il
consomme en tant que connaisseurs.

Finalement plus le consommateur est connaisseur, plus il consomme des
produits indépendamment des marques, on tend donc vers un luxe sans marque.

L’hypothèse n°2 semble la plus fréquente, la plus logique et la plus réaliste
des deux, cependant les deux schémas de progression peuvent tout à fait
coexister.

En conclusion, pyramide ascensionnelle ou effet
sablier ?

En conclusion de cette étude, IPSOS a souhaité mettre en valeur les éléments
suivants :

-       la marque a toujours un fort potentiel
malgré les turbulences, la demande de marque est toujours forte que ce soit dans
les pays développés ou émergents.

-       on observe quand même une progression
des notions de sens, valorisation des savoir-faire locaux,

-       plus le niveau d’expertise du
consommateur sur la marque augmente, plus le consommateur s’émancipe de la
marque.

Finalement c’est comme si la connaissance des marques de luxe était
proportionnelle au degré de fidélité à une marque. On se rend donc bien compte
ici de l’importance pour une marque de former, transmettre et informer ses
consommateurs pour en faire des amateurs et connaisseurs et ainsi d’acquérir une
fidélisation « innée ». L’enjeu est colossal et semble prometteur.

-       la notion de marque est très récente
puisqu’avant on parlait de créateurs, d’artisans, puis les créateurs ont fondé
des maisons et sont devenus des marques.

Si l’on projette le modèle d’évolution n° 2, finalement on pourrait se dire
que d’ici quelques années, les logophiles seront tous devenus des amateurs, et
les amateurs seront devenus progressivement des connaisseurs, ainsi de suite.
Cela laisserait donc la part belle au luxe sans marque, plus immatériel et fondé
sur les expertises pointues de chaque marque a un bel avenir. Ainsi, des marques
dont les stratégies d’aujourd’hui ciblent les logophiles devraient ainsi changer
peu à peu de stratégie et finalement les marques favorites des connaisseurs
auraient un très bel avenir.

Or Ipsos apporte ici un bémol à cette démonstration rapide car le monde subi
aujourd’hui une crise grave mais surtout durable et cela aurait comme incidence
la bipolarisation des sociétés et le fameux effet sablier où finalement les 2
extrêmes représentent la majorité des consommateurs. Les connaisseurs seraient
donc nombreux mais craindraient à chaque instant de redescendre dans l’autre
partie du sablier, à savoir les logophiles, eux-mêmes très nombreux.

C’est une vraie question actuelle et les enjeux, on le perçoit, sont énormes
en termes de stratégie marketing pour les marques de luxe. Certaines pourraient
ainsi multiplier leur assise et leurs marges, alors que d’autres disparaitraient
ou seraient contraintes de modifier le cap suivi actuellement.

Cette dernière prospective de l’effet sablier semble déjà avoir des prémices
dans la réalité actuelle. En effet, l’ascenseur social valable généralement mais
également pour les consommateurs du luxe (schématisé par la pyramide présentée
ci-dessus mais également par la fameuse pyramide de Maslow) semble déjà
s’essouffler : on constate déjà l’érosion des marques dites de milieu de
gamme qui ont peu à peu disparu du périmètre dans les pays développés, de même
les classes dites moyennes ont le plus souffert des effets de la crise et
souffriront le plus des mesures de rigueur en vogue actuellement en Europe et
aux USA.

De même, dans le secteur du luxe, on remarque depuis quelques années,
l’arrivée notoire de marques dites alternatives ou de niche qui ciblent
directement les amateurs voire même les connaisseurs et fidélisent ainsi très
rapidement leurs consommateurs ; court-circuitant ainsi le schéma classique
de progression. On constate également que la montée en puissance de stratégies
digitales des marques de luxe privilégient la transmission des savoirs et la
formation des consommateurs aux matières, techniques de fabrication … et
semblent donc vouloir accélérer le passage des logophiles vers les amateurs ou
connaisseurs.

Remettant en cause fondamentalement les stratégies des marques de luxe mais
également les fondements des sociétés occidentales, l’étude de l’effet sablier
fera l’objet d’un prochain post tant il semble ouvrir des projections nouvelles
et radicalement post-modernes.

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