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Les
pré-ados, cible marketing manquée

Par Katrin Acou-Bouaziz, publié le 16/06/2011 à 19:05, mis à jour le
17/06/2011 à 09:48

De gauche à droite, Mademoiselle Jacadi, Soeur, Abercrombie
& Fitch.

DR

Les griffes annoncent leurs collections "grandes gamines" les unes à
la suite des autres. Pour l'instant, le concept piétine.

Ces derniers mois, de nombreuses marques dégainent leur "ligne Miss" dans
l'espoir de séduire les toutes jeunes filles. Pourtant, cette mode "petite
femme" ne semble pas vraiment faire l'unanimité. Dernier en date à annoncer sa
naissance pour l'automne- hiver prochain, Tommy Hilfiger qui sortira une ligne preppy à
destination des collégiennes (Tommy Girl) dès le mois de juillet aux Etats-Unis.
Même les enseignes qui s'arrêtaient à la taille 12 ans s'y collent: Zef avec sa
ligne Ciao Bella
déjà en rayon. La très sage Jacadi sortira sa déclinaison Mademoiselle pour les 10-16 ans
au mois d'août.

Les marques américaines spécialistes du genre

Certaines griffes surfent sur ce créneau sans l'avouer vraiment. C'est le cas
d'Abercrombie & Fitch qui a fait sécher les cours des
mini-fashionistas pour l'ouverture de son premier flagship
store sur les Champs-Elysées en mai dernier. Dans le même groupe, Hollister, qui annonce plus franchement son coeur de cible,
devrait aussi s'implanter dans l'hexagone d'ici la fin 2011 avec quatre nouveaux
magasins. Restent les plus petites boutiques à l'image forte comme Soeur, destinée aux 10-14 ans, et qui a choisi comme égérie la
fille cadette d'Inès de la Fressange.

Un marché fragile

Malgré tous ces effort pour harponner les lolitas, une étude menée par Kantar WorldPanel indique que la vente d'habillement pour les
jeunes filles de 10/16 ans est en baisse depuis deux ans en France, concurrencée
par l'univers du High Tech! Les jeunes ados plus geek que
coquettes?

Des enfants ou des jeunes filles?

Cette tendance, qui érotise parfois les petites filles de façon précoce,
provoque régulièrement des levées de bouclier. En Grande-Bretagne, un rapport
intitulé "Let Children be Children" qui propose notamment de réglementer la
vente de vêtements pour enfants a été salué au début du mois de juin par le
Premier ministre, David Cameron. Un peu plus tôt cette année, des sous-vêtements rembourrés pour minettes ont été retirés des
rayons, des jupettes chassées des cours de récré. De nombreux psys partent
en guerre contre l'hypersexualisation des jeunes filles. Bref, tout le monde
crie au retour du raisonnable. Et si ça finissait par marcher?

Et vous, que pensez-vous de la mode pour les pré-ados? Trop tournée
vers l'âge adulte ou au contraire de plus en plus fun et adaptée aux attentes de
la nouvelle génération?

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