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Les femmes cadres, une cible marketing ?

23 sept. 2002 -

Ipsos Marketing, en partenariat avec l'agence Australie, a réalisé
une étude approfondie sur la population des femmes-cadres. Basée sur
deux réunions de groupes et une vingtaine d'entretiens, mais également sur de
nombreuses données quantitatives extraites d'enquêtes Ipsos, l'étude révèle les
contours et les caractéristiques d'une cible marketing devenue incontournable.
Leur nombre et leur histoire en fait une population véritablement homogène, une
cible, et la première génération de femmes satisfaites de leur sort en tant que
femmes actives.

Principaux résultats

La fracture générationnelle

Entre les générations de cadres nées après le baby boom, âgées aujourd'hui de
plus de 45 ans et les jeunes, il existe plus qu'une différence d'âge, une
véritable fracture.

Les plus âgées, moins nombreuses, sont des défricheuses isolées, qui
constituaient encore un alibi ou une exception dans le monde du travail. Leur
compétence toujours mise en doute exigeait ténacité et implication totale. Leur
vie a davantage été subie que choisie. Elles évoquent souvent les sacrifices
consentis.

Pour les plus jeunes, plus nombreuses, leur compétence n'est pas mise ne
doute. Leur niveau de diplômes parle déjà pour elles. Leur statut, affirmé et
reconnu, leur épargne des discussions mangeuses d'énergie avec leur compagnon
sur " qui fait quoi ". L'esprit libre, apaisées, elles se consacrent totalement
à toutes les séquences de leur vie. Réalistes, elles ne se bercent pas
d'utopies, et ont le sentiment que, le plus gros étant fait, il ne leur reste
que des détails à régler.

Leur nombre et leur histoire en font une population véritablement homogène,
une cible, et la première génération de femmes satisfaites de leur sort en tant
que femmes actives .

Le paradoxe

Vu de loin

La vie est dense, comme pour toutes les femmes, et comme pour tous les
cadres. Par ailleurs, on en demande plus aux femmes, D'abord d'être compétente.
Et en plus, il vaut souvent mieux qu'elles soient agréables à regarder.

A cela s'ajoute le fameux phénomène du plafond de verre, décrit par les
américains : aussi haut qu'elles parviennent dans la hiérarchie, elles
n'atteignent pas les postes de pouvoir, se heurtant à cet obstacle dissimulé.
Subsiste dans le monde du travail une entrave à la progression des femmes qui
jusqu'ici, leur interdit la plupart des fonctions les plus élevées dans les
secteurs public comme privé.

Vu de près

Certes, à poste égal, salaire inférieur (-20% que les hommes en moyenne), et
à talent égal, voire supérieur, statut inégal. Ceci étant, les femmes cadres se
déclarent tout aussi satisfaites de leur situation professionnelle que les
hommes (87 et 86 %, enquête Cadroscope 2000), et vivent leur quotidien, d'autant
plus chargé qu'elles ont des enfants, dans un sentiment de jubilation. Pourquoi
?

Leur statut et leur expertise font désormais autorité, elles l'ont prouvé
dans la durée. Elles se sentent reconnues et valorisées par leur entourage. Et
le rapport à la dépense a matérialisé leur évolution : de salaire d'appoint, qui
devait traditionnellement rester inférieur à celui du mari, avec une forte
culpabilisation à la dépense " somptuaire " ou trop personnelle, le salaire est
désormais totalement légitime, et la dépense, même futile, n'est jamais
justifiée.

Quant au plafond de verre, et c'est une des surprises révélées par l'étude,
même si elle ne plaira pas aux féministes : il est implicitement accepté, voire
même installé par les femmes.

D'abord, elles se comparent aux autres femmes, leurs mères, celles qui sont
autour d'elles et n'ont ni leur aisance, ni leurs perspectives.
Ensuite,
elles n'expriment jamais leur réussite en termes de carrière, et se refusent à
établir des priorités dans tout ce qui compose leur vie.
Enfin, et surtout,
elles n'ont pas envie du pouvoir tel qu'il s'incarne traditionnellement, dans
des personnages dont la vie n'est pas enviée, a fortiori lorsqu'il s'agit des
très rares femmes aux postes de pouvoir, toujours suspectes d'avoir sacrifié
leur vie de femme à leur carrière.

Le pouvoir d'influence

Si, malgré les contraintes de leur vie, et des perspectives toujours
réduites, les cadres femmes sont si satisfaites de leur sort, c'est aussi, et
surtout, qu'elles disposent d'un énorme pouvoir d'influence, qu'elles utilisent
tous azimuts :

Si elles ne sont pas " chef " dans l'entreprise, elles le sont à part entière
dans la famille. Ce sont elles qui, in fine, décident de la consommation
familiale, quel que soit le type d'achats.

Ce pouvoir s'exerce dans la proximité, et c'est dans leur environnement
proche qu'il est avéré. Tant pour les modes de consommation, de vie ou
d'expression, elles fixent le ton autour d'elles, sans doute bien plus que les "
peoples " !

Elles ont eu le talent d'inventer des modèles, par essais, tâtonnements et
expérimentations parfois douloureuses (la superwoman des années
80).
Désormais les hommes aussi auront à adopter ces modèles, pour lesquels
elles ont montré la voie.

Enfin, elles sont en train de faire de l'entreprise un laboratoire social
pour le management : elles remettent en cause un des piliers du management à
l'ancienne, la séparation hiérarchique entre le management et les exécutants,
via la prise en compte de la vie privée, pour leurs collaborateurs comme pour
les femmes qu'elles encadrent. Elles ont introduit les variables du monde
extérieur dans l'organisation du travail. Les solutions innovantes en matière de
temps de travail ont d'abord été expérimentées par les femmes.

Enfin, selon l'observatoire des cadres de la CFDT, elles impulsent une
nouvelle culture de la négociation, et du dialogue, pour battre en brèche la
tradition du rapport de force qui a prévalu dans les relations sociales à
l'intérieur de l'entreprise jusqu'ici.

Télécharger la version complète de l'étude (document PDF - 1,2
Mo)

Contact:

Solange Nuizière
Directeur
Ipsos Insight
01.53.68.29.51

Pour en savoir plus Ipsos lance une
étude sur les "Femmes cadres" :

Pour toutes celles et tous ceux qui
souhaitent disposer de plus d'informations sur la ciblé des "Femmes cadres",
Ipsos lance une étude quantitative en souscription qui mettra en perspective la
réalité et l'évolution de cette cible clé marketing avec vos marques et vos
marchés.

Vous trouverez ci-après un projet
d'étude vous détaillant les principales dimensions méthodologiques et
financières de cette investigation.

Télécharger le projet d'étude "Femmes cadres" (document PDF - 200
Ko)

rem : si vous ne possédez pas Acrobat Reader, le logiciel permettant de lire
les documents au format PDF, vous pouvez le télécharger en
cliquant ici.

Contact:

Benoît Tranzer
Thomas Tougard

Fiche technique

Méthodologie

Nous avons réalisé une étude qualitative, avec :

-Deux réunions de
groupes, auprès de cadres, âgées de 25 à 40 ans pour l'une, et de 40 à 55 ans
pour l'autre.

-Une vingtaine d'entretiens, dont 5 auprès d'hommes

-une étude documentaire

-Nous avons également utilisé les résultats d'enquêtes menées par Ipsos.

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