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Nouvelle typologie des consommateurs économes
Les Echos n° 20184 du 02 Juin
2008 • page 13

La première étude lancée par l'observatoire ethnographique Landor
dévoile comment les familles luttent contre la baisse du pouvoir d'achat.

Face aux problèmes de pouvoir d'achat qu'ils peuvent rencontrer, les
Français ne sont pas à court de solutions. Longuement interrogées chez
elles, dévoilant le contenu de leurs réfrigérateurs comme de leurs
placards, dix familles ont ainsi révélé des stratégies très calculées pour
contourner les hausses de prix, lors la première étude menée par
l'observatoire Landor Families. A vocation ethnographique, celui-ci va
suivre dans le temps, et sous différents angles, tous les comportements de
ces foyers en matière d'achat, et leurs rapports à l'innovation, à raison
de quatre visites par an et à l'aide d'un blog pour communiquer tous les
mois.

Nombreuses ou monoparentales, comprenant des bébés ou des enfants prêts
à quitter le foyer, urbaines ou rurales, aisées ou modestes, ces familles
sont d'accord pour affirmer que, pour la même somme dépensée, le contenu
de leur chariot de supermarché s'est réduit. Elles associent le pouvoir
d'achat à des notions de combat et de défense. Chez les Français les plus
prêts à l'attaque se dessinent deux profils. Très rationnels, les «
gestionnaires » sont axés sur l'intendance. Ils utilisent les bons de
réduction, gardent l'oeil rivé sur les prix, suivent de près les
promotions. Les « combinards », eux, gèrent finement le moment de leur
acquisition. « Ils sont davantage dans le jeu. Ils se montrent ainsi
capables d'acheter à contre-saison pour réaliser des affaires et savent
dépenser plus quand il le faut pour investir sur l'avenir et économiser
par la suite, parce qu'ils en ont les moyens », raconte Alexandre
Morvan, planneur stratégique au sein de l'agence de design Landor Paris,
qui s'est rendu dans les foyers ciblés en compagnie d'une ethnologue et
assure le suivi de l'étude.

Acheteurs malgré eux
Du côté des consommateurs plus passifs,
changement complet de registre. Les « frustrés » sont dans la privation
constante, mettent l'accent sur l'achat de produits premiers prix. Pour
éviter la tentation, ils se rendent moins souvent en hypermarchés, voire
essaient « d'aller faire leurs courses après avoir mangé ».
Dernière catégorie, les « détachés » _ aux revenus plus élevés _ ont beau
percevoir une baisse de leur pouvoir d'achat, l'influence sur leur
comportement est moindre et ils restent fidèles à leurs marques
habituelles. Même si, étant moins attirés par la consommation, ils se
montrent particulièrement sensibles à l'absence de gaspillage.

Dans les attitudes communes à tous figure, en toute logique, la
diversification des circuits de distribution. Certains préfèrent se rendre
dans des magasins plus petits pour être confrontés à une offre moins
pléthorique. Et les astuces employées ne manquent pas. Comme ne pas
emmener les enfants avec soi, pour éviter de les voir ajouter des produits
dans le chariot. Le « fait à la maison » a aussi le vent en poupe, avec,
par exemple, la confection à domicile du sandwich mangé à midi. L'achat de
grands formats devient davantage un réflexe. Pour moins dépenser, on est
prêt à faire une liste précise, à laquelle on évite de déroger. Ou à
demander des bons plans à des amis.

L'intérêt de l'approche en immersion, c'est aussi de pouvoir observer
les décalages entre discours et réalité. Dans la conversation, le recours
aux marques de distributeurs est souvent mis en avant. Alors qu'un coup
d'oeil au réfrigérateur peut révéler une large présence de grandes
marques. « Il y a cinq ans, le rapport aurait été inverse. Les
consommateurs auraient surtout parlé de marques nationales, cachant qu'ils
mettaient aussi dans leur panier des produits premiers prix »,
souligne Alexandre Morvan. Il précise également que les enfants n'hésitent
pas à contredire leur père en train de décrire une habitude qui ne reflète
pas tout à fait la vérité !

Interrogés sur les produits ou les marques sur lesquels il ne
pourraient pas transiger, ces Français répondent très majoritairement par
des marques phares. Parmi les noms régulièrement cités dans l'étude
figurent Nutella, Ariel, Coca-Cola ou Danette. En revanche, sur un certain
nombre de produits d'entretien pour la maison, ils se déclarent moins
attachés aux griffes. En matière de santé, le message sur l'importance de
manger des fruits et légumes est bien assimilé. Mais les familles modestes
le jugent souvent irréaliste, au vu des prix.

Nouvelles stratégies
L'étude menée a de quoi alimenter la réflexion
des annonceurs. « Nous avons choisi le pouvoir d'achat comme première
thématique pour pouvoir faire un pont entre ce thème très débattu et les
implications qu'il a pour les industriels et les distributeurs. Les
comportements des consommateurs ainsi mis en lumière ont des conséquences
possibles sur la promesse faite par les marques, mais aussi sur leurs
politiques d'innovation », souligne Mathilde Lauriau-Tedeschi,
présidente de Landor Paris. Avec de nouvelles stratégies à imaginer. Dans
un contexte où nombre d'acteurs se situent dans le registre de l'émotion,
du sensoriel, de la montée en gamme, il peut aussi être intéressant
d'explorer plus loin les aspects rationnels. Et de revenir à une mise en
avant du bénéfice produit, quitte à trouver de nouvelles façons de
l'exprimer.

CLOTILDE BRIARD

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