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Les "self-control" prennent le pouvoir

Par Catherine HEURTEBISE, 13/04/2011

Influencés par l'environnement, les seniors sont prêts
à dégainer à la moindre crise d'actualité. La seniorisation de la population
française les met sur le devant de la scène. Résumé des huit nouveaux
styles de vie par Kantar Worldpanel.

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Kantar Worldpanel édite ses nouveaux styles de vie (les derniers dataient de
six ans). Dans cette nouvelle typologie des consommateurs
français (*), certains groupes demeurent identiques à la précédente
édition. Certaines tendances, comme la recherche du meilleur prix ou l’envie de
consommer des produits biologiques, sont profondément ancrées dans le style de
vie des Français. Mais d’autres sont plus récentes et mettent à jour les
inquiétudes des consommateurs sur leur santé, sur leur besoin de gagner du temps
mais aussi leur amour des marques.
Pour Claire
Diemer, responsable marketing
de Kantar Worldpanel, "la plus grande surprise vient de la progression des
“self-control”, qui arrivent en tête, représentant
17 % des ménages français. Ces personnes contrôlent
tout : leur budget, la composition des produits, la sécurité alimentaire…
Ils ne laissent rien passer, sont un peu angoissés et ont besoin de d'être
rassurés. Il s'agit, pour beaucoup, de couples seniors à la retraite qui lisent
la composition des produits et se préoccupent de l'hygiène alimentaire."
Résultat, ce ne sont pas les plus dépensiers en matière de produits de
consommation : ils arrivent seulement en sixième position (avec un
indice de 100). Ils ont des revenus moyens et habitent des grandes villes
de province. Dans leur panier : des aides à la cuisine, des de la
nourriture pour animaux, de la panification sèche, des conserves de poisson, des
eaux, de la parapharmacie...
Deux groupes arrivent ex-aequo en seconde
place, avec 15 % : les "économes" et les
"carpe diem". Les premiers regroupent des Français à revenus
modestes, attentifs par obligation aux prix des produits. Ils fréquentent
majoritairement les hard discounters et achètent des produits basiques
(conserves, pâtés, rillettes). Et comparent les prix avant d’acheter. Le second
groupe, les "carpe diem" a, au contraire, des revenus plutôt élevés. Ces
personnes se font plaisir avec des produits de qualité (notamment en hygiène et
beauté). Ils fréquentent les hypermarchés mais aussi les enseignes de proximité
et les freezer centers.
Les "biocitoyens" (14 % des
ménages français) sont plus aisés et seniors que la moyenne. Ils ont les moyens
de leurs convictions : bio, commerce équitable, proximité et naturalité
sont leur credo. Ils font leurs courses dans les circuits de proximité, les
commerces traditionnels, les freezer centers et bien sûr les magasins bio.

Les "désinvestis" (13 %) n’ont pas le temps ou l'envie
de s’occuper des courses et de la cuisine : la vie pour eux est ailleurs.
Adeptes des plats cuisinés et des produits traiteurs, qu’ils achètent dans les
commerces les plus proches de chez eux, ils ne regardent pas à la dépense,
l’important étant de gagner en temps et en praticité.
Les
"résignés" arrivent à égalité avec les "chasseurs de
promo" (10 %). Les premiers limitent leur consommation en quantité
et en qualité par manque d’éducation et de moyens. Moins ruraux que les
économes, ils fréquentent surtout les hypermarchés. Ils ont un budget serré,
mais craquent sur des produits qu’ils n’avaient pas prévu d’acheter et sont
souvent tentés par ce qu’ils voient à la télévision et dans les rayons. Ils
n’aiment pas passer du temps en cuisine et privilégient donc les plats cuisinés
et traiteur. Quant aux "chasseurs de promo", ils font des courses un challenge
au quotidien. Foyers composés de quatre personnes et plus, ils consomment
beaucoup et doivent donc faire attention à ce qu’ils achètent pendant leurs
courses : ils sont accros à tous types de promotion.
Dernier groupe,
les "brand lovers" (6 % des ménages français) sont dans le
paraître. Branchés nouvelles technologies, à la pointe de la mode et férus de
grandes marques, leur leitmotiv pourrait être "je consomme donc je suis". Il
s'agit du plus petit groupe de consommateurs, mais aussi du plus pointu. Gros
dépensiers en produits de grande consommation, ils achètent des marques
et des produits haut de gamme : hygiène-beauté et traiteur. Ils font leurs
courses en hypermarchés mais aussi sur Internet, en VPC et en parfumerie. Ils se
montrent sensibles à l’innovation et prescripteurs au sein de la famille. "Ce
petit groupe comprend moins de seniors que les autres et il est très moteur",
note Claire Diemer. Un détail : ce sont les plus dépensiers en produits de
grande consommation.

(*) La typologie "Styles de vie" est issue d’un questionnaire attitudinal
administré aux 20 000 panélistes Worldpanel (une fois par an).
Les questions (environ 80) portent sur de nombreux sujets liés au style de
vie : l’argent, la nouveauté, la promotion, la publicité, la télévision, la
marque, les labels, le bio, le convenience, les courses, le textile et la mode,
la maison, la beauté, l’environnement, la santé, le prix et la
cuisine.

Mots clés : Kantar worldpanel

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