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alternatives » : la cible marketing de Madame (...)

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Les « bourgeoises
alternatives » : la cible marketing de Madame Figaro

par Franz Peultier, le 6 août 2010

Comment vendre son lectorat aux annonceurs ? C’est la première question
qu’un magazine doit se poser, avant de penser à ce qu’il va publier dans ses
pages. Au sein de la chefferie de Madame Figaro, on n’a pas manqué de
s’interroger, et visiblement on a fini par trouver la solution. Les lectrices de
Madame Figaro sont des bourgeoises. Bon ok, ça tout le monde le sait.
Mais ça n’est pas suffisant : pour attirer le pubard, il faut donner plus
de gages. Alors le magazine a créé un « concept » de femme tout à fait
séduisant : la « bourgeoise alternative ».

Qu’est-ce qu’une bourgeoise alternative ? On l’apprend grâce à la page qui leur est consacrée sur le site
Figaro Medias, la plateforme qui sert au Figaro à faire rayonner son
image. Avant de vous y rendre, soyez prévenus : le site passe en boucle un
petit clip dont la musique risque de vous paraître insupportable et il est
impossible de couper le son. Maintenant, vous pouvez cliquer : bienvenue.

Nous voilà donc sur la page des « bourgeoises alternatives ». On y
apprend que ce sont des « femmes easy activ, hyper consommatrices et
influentes » et qu’elles « rejettent les
diktats » : du caviar pour les annonceurs, dont le travail
consiste justement à faire passer la soumission aux diktats pour un choix
délibéré.

Dans un souci de rigueur scientifique, Madame Figaro, avec l’aide de
TNS Sofres, a établi une typologie de ses lectrices, qui se divisent en trois
catégories :

- 45 % des lectrices sont
« entreprenantes » : A « plus de 35 ans »
elles « exercent des responsabilités, sont altruistes, généreuses
[elles vont acheter plein de conneries pour leurs proches] et à la recherche
d’équilibre [elles ont quelques problèmes d’oreille interne]". Elles sont
« très attachées à la marque Figaro » [ce qui dénote,
pour le coup, un certain déséquilibre psychique], et lisent beaucoup la presse féminine. Alors qu’est-ce qui les attache
particulièrement à Madame Figaro ? Il faut le dire : sa lecture
« est un plaisir » grâce aux « rubriques mode et
beauté » : des rubriques que l’on ne trouve, on en conviendra,
dans aucun autre magazine féminin ! Et pour couronner le
tout, la lecture de Madame Figaro « permet de cultiver ». De
cultiver quoi ? Mystère...

- 42% des lectrices sont « statutaires
» : « Actives et aisées, elles sont attachées aux valeurs
traditionnelles [Même quand elles travaillent, elles savent se tenir,
surtout en présence des hommes !] et de réussite [elles aiment le
pouvoir et le fric]. » Contrairement aux « entreprenantes »,
elles sont « peu lectrices de presse féminine ». Alors pourquoi
lisent-elles Madame Figaro ? Eh bien elles « se retrouvent
dans les code de luxe du titre (élitisme et hédonisme) » [et mépris de
la plèbe].

- Enfin, 13% des lectrices (seulement) sont
« glamour  », ce qui n’est pas très sympa pour les
autres : ce sont des « jeunes femmes ambitieuses de 15-34 ans,
autonomes et indépendantes », [à la différence des
« statutaires » ?]. Comme les « entreprenantes », elles
lisent beaucoup de presse féminine, mais ont fait la connerie de ne se mettre à
Madame Figaro que récemment, « séduites par la nouvelle formule
». « Férues de mode et consommatrices impulsives [donc
complètement « alternatives »] elles sont à la recherche de
nouveautés [traduction pour l’annonceur : peu importe le produit,
pourvu que change l’emballage] ».

45% + 42% + 13% = 100%. Le compte est bon. On a donc fait le tour des
lectrices de Madame Figaro, qui se trouvent toutes dans une de ces trois
catégories. Est-il possible d’appartenir à plusieurs catégories ? Lorsque
j’ai eu Madame Figaro (enfin, la personne chargée de défendre le
magazine) au téléphone, je lui ai posé la question mais elle n’y a pas vraiment
répondu. Quoi qu’il en soit, elle ne semblait pas douter que cette typologie
soit juste, elle m’a bien rappelé (deux fois) que « c’est une étude de
la TNS Sofres  » tout en précisant qu’il ne « s’agissait pas de
mettre des étiquettes ». Ah bon !

Tant que je l’avais au téléphone, j’ai demandé à la même Madame Figaro
quelques menus détails sur le « concept » de « bourgeoise
alternative ». « Aujourd’hui, m’a-t-elle expliqué, tout le
monde peut être bourgeois. Il suffit de faire des études. Les ouvriers ça
n’existe presque plus, on ne se lève plus à 6 heures pour aller à la
mine. » Oui, enfin bon il y a quand même un paquet de gens qui se
lèvent à la même heure voire plus tôt pour aller à l’usine ou au bureau. Et
lorsque je lui ai rappelé que les ouvriers représentaient près de 25% de la
population active, elle a trouvé que ça ne faisait pas grand-chose :
« Il n’y a plus tant d’ouvriers que ça ». Ce qui est sûr, c’est
que pour les annonceurs de produits de luxe, un ouvrier, ça ne sert à rien.

Donc tout le monde est bourgeois, ne serait-ce qu’en puissance :
« la population tend vers ça ». Dans cette marée uniforme, il
faut bien distinguer les lectrices de Madame Figaro d’une manière ou
d’une autre. C’est pourquoi elles sont « alternatives » :
« c’est-à-dire qu’elles ont le choix, elles ne suivent plus les
diktats ». Et Madame Figaro de détailler : « Elles
sont capables de porter une jupe Chanel avec une chemise H&M ou
Zara ». Pour vous dire à quel point ces femmes sont libres dans leur
tête !

Du coup, le rôle de Madame Figaro, c’est de « donner du sens
aux tendances » en « mélangeant le quotidien et le rêve, avec
une paire de chaussures improbables qu’on ne peut pas porter dans le métro
». Pour résumer, m’a dit Madame Figaro tandis que je réprimais
un rire, « on fait rêver ».

Au téléphone, j’ai également demandé au magazine de m’expliquer un peu les
slogans qu’on peut lire sur la page des bourgeoises alternatives :
« Proust est un punk », « God save the stiletto » ou encore
« Le monde nous appartient ». Des messages révolutionnaires. Elle m’a
dit qu’en fait il s’agissait de traiter « les marronniers habituels
(mode, minceur etc) mais avec humour ». Ouais, ça ne m’explique pas en
quoi on peut rapprocher Proust de Joe Strummer.

Dernière chose que j’ai demandée à Madame Figaro : les
« bourgeoises alternatives », c’est un club pour les lectrices ou
pas ? On peut se le demander parce que leur page se trouve sur le site
Figaro Médias, qui est, je le disais plus haut, la vitrine du Figaro à
destination des annonceurs. Et sur le site de Madame Figaro, si l’on fait
une recherche « bourgeoises alternatives », on ne trouve pas
grand-chose. Et de fait, non, ce n’est même pas un club de lectrices ;
c’est, m’a confirmé Madame Figaro, « une cible marketing, ça s’adresse
uniquement aux annonceurs ».

Voilà donc comment Madame Figaro réalise l’exploit de conjuguer
merveilleusement deux mépris : le mépris sexiste, en vendant ses lectrices
comme une armée de porte-monnaie prêts à fourrer leur pognon partout où on leur
dit de le faire ; et le mépris social, en glorifiant la bourgeoisie et la
futilité de ce que peu de femmes peuvent (et veulent) s’offrir, dans un pays où
celles-ci constituent l’écrasante majorité du salariat précaire et
sous-payé.

Franz Peultier
- Version revue d’un article que j’ai
publié sur Le Post sous le titre « Les bourgeoises alternatives : comment Madame
Figaro vend ses lectrices aux annonceurs »

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