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La typologie 2011 des consommateurs face au développement durable

9/09/2011ETUDES

C’est à partir de son enquête annuelle sur les
Français et la consommation durable (voir notre article
d’avril 2011), que le cabinet Ethicity a établi, en collaboration avec Aegis
Media, une typologie des consommateurs. Ainsi, en fonction de la manière dont
ces derniers intègrent le développement durable dans leurs comportements, on
peut identifier les leviers à activer pour  les inciter à aller vers une
consommation plus responsable. La présentation des résultats de l’étude s’est
déroulée le 8 septembre au Comptoir Général, en présence de Dominique Dron,
Commissaire Générale au développement durable.

On constate tout d’abord que les consommateurs
français se différencient avant tout en fonction de leur pouvoir d’achat et de
leurs convictions, et que par conséquent les caractéristiques telles que l’âge
ou la CSP sont moins segmentantes quand il s’agit de consommation responsable.
D’autre part, c’est la recherche de la santé, du bien-être et du vivre mieux qui
sont, de plus en plus, les principaux moteurs de l’engagement des citoyens pour
le développement durable.

L’analyse a permis d’identifier 3 grands groupes
de consommateurs, qui ont été répartis en 8 sous-groupes :

Les
consommateurs moteurs de l’intégration du développement durable

Il s’agit des citoyens les plus impliqués et
motivés par une consommation qualitative et plus responsable. Ils éprouvent un
vrai besoin de vivre autrement, et voient la consommation comme un moyen plus
que comme une finalité. Ils représentant 40% de la population française, soit un
pourcentage plus faible qu’en 2010. On peut les diviser en 4
sous-groupes :

- Les Bio Beaux (14%), amateurs de produits bio,
sensibles à l’esthétique et assez centrés sur eux-mêmes et sur leur
bien-être.

- Les Eclaireurs (10%), très engagés et toujours
à la recherche d’informations sur ce qu’ils achètent. Ils sont à la fois dans
une logique de consommation raisonnée (moins) et raisonnable (mieux,
c’est-à-dire local, bio, équitable, etc).

- Les Verts Bâtisseurs (9,4%), des actifs urbains
engagés et motivés principalement par la dimension collective et globale des
enjeux du développement durable.

- Les « Bonne conduite » (6,6%), dont
les comportements responsables sont surtout guidés par des principes moraux, et
qui privilégient le non gaspillage, les économies, l’éthique, etc.

Les
consommateurs sensibles mais limités par leur pouvoir d’achat

Ce sont des personnes qui ont conscience des
enjeux du développement durable, mais qui sont freinés par des difficultés
financières qui les empêchent d’accéder à certaines formes de consommation
responsable. Touchés par la crise, ils sont fortement préoccupés par la
précarité et le coût de la vie. Ils représentent 25% de la population, un
chiffre en nette augmentation par rapport à 2010. On distingue deux
sous-groupes :

- Les eco-restreints (15,6%), qui s’intéressent
au développement durable mais en privilégiant les comportements qui leur
permettent de faire des économies (moins de gaspillage, produits faits maison,
etc). Ils appartiennent en général aux classes moyennes ou modestes de la
population.

- Les perméables (9,4%), principalement
intéressés par la dimension sociale du développement durable, et qui demandent
encore à être convaincus sur les questions environnementales.

Les
consommateurs sceptiques

Ce dernier groupe n’est pas convaincu par le
développement durable, qui est vu comme une contrainte, voire comme une simple
mode. Ils refusent de changer leurs comportements, car ils ne croient pas à
l’intérêt de l’action individuelle, mais aussi parce que pour eux la
consommation a encore une forte dimension statutaire. Ils ont tendance à rejeter
l’information sur le développement durable, car ils trouvent qu’il y en a déjà
trop ! Ils représentent 35% de la population, ce qui est loin d’être
négligeable. Ils sont répartis en deux sous-groupes :

- Les minimiseurs (17,9%), qui estiment en faire
déjà suffisamment à travers certains gestes quotidiens comme le tri des déchets,
et ne veulent pas faire davantage d’efforts. Pour eux la reprise de la
croissance économique est un enjeu bien plus important que le développement
durable, et ils ne sont donc pas prêts à modifier leur consommation.

- Les consophages (17,1%), peu intéressés par le
développement durable, sont « accro » à la consommation car elle leur
permet de compenser leur stress et d’oublier leurs soucis quotidiens. Avec la
crise, ils se tournent vers des produits moins chers pour ne pas avoir à
diminuer leur niveau de consommation.

En essayant d’appliquer cette typologie à un
domaine concret, par exemple le bricolage, on voit que les motivations sont
vraiment différentes : pour les « eco-restreints », le bricolage
est surtout un moyen de faire des économies en faisant les choses
soi-même ; alors que pour les « verts bâtisseurs », la motivation
est principalement dans le plaisir de réaliser quelque chose de ses propres
mains. Les premiers iront davantage dans des enseignes comme Mr Bricolage et
Bricomarché, alors que les seconds se tourneront plutôt vers des magasins comme
Leroy Merlin. Les leviers marketing seront donc très différents selon que l’on
souhaite s’adresser à l’une ou l’autre de ces populations, même en restant au
sein de la thématique développement durable.

Téléchargez les résultats détaillés de l’étude
ici

consommation responsable, ethicity Pas
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