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Management  L'art du
marketing

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La culture asiatique et le consommateur
mondialisé

Marché
incontournable pour les entreprises occidentales, l'Asie fait rarement l'objet
d'une stratégie de marketing spécifique, et ce en dépit de différences
culturelles profondes. La modernisation y prend alors la forme d'une
occidentalisation.

HELLMUT SCHÜTTE

Depuis quelques décennies
maintenant, l'Asie est devenue, dans bien des secteurs, l'un des marchés les
plus dynamiques du monde. Ce continent représente près de la moitié de la
population de la planète et une part significative de l'économie mondiale malgré
la crise économique qu'il traverse. C'est pourquoi rares sont les entreprises
internationales qui peuvent se permettre d'ignorer la place prépondérante du
marché asiatique, en dépit de la crise actuelle touchant certains pays de cette
zone.

On peut donc s'étonner de la quasi-inexistence de travaux
présentant une théorie du marketing spécifique à l'Asie. La plupart des
professionnels y appliquent des concepts manifestement élaborés dans une
perspective occidentale, et donc principalement américaine.

Cette
perspective présume que les consommateurs sont animés des mêmes besoins et
désirs dans le monde entier et que leur comportement sera le même partout. Cette
interprétation n'est que la suite logique de la tendance à la mondialisation des
marchés et de la concurrence.

Pourtant, l'attitude du consommateur étant
fortement influencée par sa culture, et la culture asiatique étant nettement
différente de la culture occidentale, on peut s'interroger sur l'existence même
d'un consommateur type en Asie. Les liens culturels sont profonds et l'existence
de goûts, d'habitudes et de coutumes différents explique que les consommateurs
ne seront pas attirés partout par les mêmes produits, les mêmes messages
publicitaires, le même emballage ou la même présentation.

La naissance
du produit global, il faut le rappeler, n'est pas la conséquence d'une
préférence exprimée par le consommateur à l'échelle de la planète. Le
consommateur n'a rien demandé de tel, au contraire, le produit global lui est
bien imposé par des entreprises cherchant toujours à réduire leurs coûts par le
biais de la standardisation.

L'immense succès des produits de luxe
occidentaux auprès des hauts revenus et des jeunes en Asie n'est donc nullement
la preuve de leur adhésion à la mondialisation. Ils peuvent désirer les mêmes
articles pour des motifs bien différents.

Les sacs Louis Vuitton, par
exemple, sont sans doute achetés davantage pour des raisons d'image, vu
l'importance donnée au regard des autres, que par goût personnel. Le cognac
Rémy-Martin ou le bordeaux Lafitte ne sont peut-être pas choisis par les
consommateurs parce qu'ils les préfèrent aux boissons locales, mais parce que la
pression de leurs pairs le leur impose.

On peut donc s'assurer une solide
assise sur des bases différentes de celles utilisées en Occident qui nécessitent
une autre approche marketing. Autrement dit, une approche conçue tout
spécialement pour la culture asiatique sera peut-être moins convaincante en
termes de standardisation et de mondialisation, mais plus efficace en termes de
satisfaction du consommateur, générant ainsi plus de bénéfices.

La
culture asiatique

La culture influence profondément la façon dont les
individus se perçoivent, perçoivent les limites imposées par la société et la
place qu'ils y occupent. Ces perceptions sont souvent intériorisées au point
qu'il est difficile de les exprimer clairement, mais elles se révèlent dans les
comportements et notamment à travers les modes de consommation. C'est l'une des
façons pour les individus d'exprimer leur personnalité et leurs aspirations. Si
l'Asie est plus hétérogène, sur le plan culturel, que l'Europe, l'importance
accordée à l'harmonie sociale est un facteur prépondérant et unificateur commun
à toutes les sociétés. Les sociétés asiatiques sont fondamentalement
collectivistes, c'est-à-dire que les droits de l'individu sont subordonnés à
ceux du groupe, un mode de fonctionnement considéré nécessaire au maintien de
l'ordre social. Ce mode de pensée, enraciné dans le confucianisme, le bouddhisme
et l'islam, contraste fortement avec l'individualisme occidental.

La
différence est considérable et ses conséquences sur le comportement du
consommateur sont énormes. Alors que la tendance pour les Asiatiques est de
clarifier leur place dans la société et leurs relations humaines, les
Occidentaux s'identifient plus en termes de spécificité ou d'accomplissement
personnel.

Bien entendu, toutes les sociétés étaient, à l'origine, plus
collectivistes qu'individualistes en raison de l'interdépendance inhérente aux
communautés agraires. L'individualisme est désormais considéré comme une
composante naturelle des sociétés dites modernes. Mais cette conception est
remise en question par les cultures asiatiques.

Le Japon, pays
industrialisé, moderne selon tous les critères possibles, est toujours fortement
collectiviste. De même, la Corée du Sud, Hong Kong, Singapour et Taiwan sont des
sociétés modernes qui conservent de profondes orientations nettement
collectivistes.

Cette tendance collectiviste de l'Asie s'exprime de
maintes façons, dont certaines sont présentées ci-après.

-
L'appartenance

L'accent est mis sur l'appartenance à un groupe, ce qui
implique l'identification d'un individu avec un objectif collectif. Il faut
absolument être accepté par ses semblables et l'angoisse du rejet, de
l'exclusion, est intense, suscitant un besoin presque maladif de toujours faire
partie du groupe à la mode.

Ainsi, les désirs individuels passent au
second plan, l'appartenance étant la satisfaction suprême. La puissance de ce
sentiment d'appartenance est un point d'ancrage de l'identité qui exige la
loyauté de l'individu envers le groupe.

- La réciprocité

Les
règles de la réciprocité ainsi que leur conception sont beaucoup plus
formalisées et puissantes qu'en Occident. Elles sont le reflet de l'importance
accordée aux relations humaines et aux liens sociaux dans une culture
collectiviste et confirment l'insertion de l'individu dans le
groupe.

L'échange de cadeaux est considéré comme le moyen le plus direct
et le plus visible de cultiver le « guanxi » (en Chine), de remplir le « on » ou
d'honorer le « giri » (au Japon). La façon dont une personne respecte et
applique les règles complexes de l'échange de cadeaux est un élément essentiel
dans l'appréciation de la position sociale de cette personne.

-
L'amour-propre

Les différences culturelles apparaissent aussi dans
l'appréciation de ses propres capacités, ou de leur absence, et l'amour-propre
sera donc plus ou moins présent. L'éducation américaine, par exemple, tente
d'inculquer aux étudiants une haute estime de soi afin de stimuler désir de
réussite et confiance en soi. Les enfants sont encouragés à s'affirmer et à
faire preuve d'assurance.

L'éducation des enfants asiatiques, au
contraire, met l'accent sur la modestie et la discrétion, considérées comme la
meilleure façon de cultiver l'esprit. Cela ne veut pas dire que les Asiatiques
n'ont pas d'amour-propre, mais plutôt qu'ils n'estiment pas devoir se considérer
d'emblée plus méritants que les autres.

- La conformité au
groupe

En Asie, la pression qui se fait sur l'individu pour le plier aux
normes du groupe est beaucoup plus forte que dans les sociétés individualistes.
Le désir de se distinguer, élément essentiel dans la culture occidentale et le
comportement des consommateurs, existe aussi en Asie. Toutefois, il suppose une
différence en tant que membre d'un groupe par rapport à un autre groupe, tout en
respectant les normes individuelles de son groupe. Un consommateur asiatique qui
se marginalise sera considéré comme un étranger incapable de s'intégrer au
groupe.

- Le statut

Dans le contexte fortement hiérarchisé des
sociétés asiatiques, les individus ont fortement conscience de leur place au
sein du groupe, de l'institution ou de la société dans son ensemble, et de leur
attitude, de leur tenue vestimentaire et du discours correspondant à leur
statut. Ils sont extrêmement regardants sur la nécessité de garder leur dignité,
de ne pas perdre la face et de ne pas la faire perdre aux autres.

On
attache une grande attention au choix des produits, dont le prix, la marque et
la présentation doivent correspondre à son propre statut social. Quant à
l'apparence personnelle, la couleur, la matière et le style des vêtements, ils
doivent correspondre à la position sociale que définit l'âge, le sexe, la
profession, etc. Ainsi, au Japon, le kimono d'une femme mariée aura des couleurs
beaucoup moins marquées que celui d'une célibataire.

- La diffusion du
produit

Pour la plupart des cultures asiatiques, il faut éviter
l'incertitude ; en conséquence, le consommateur fera preuve d'une forte
identification des marques, d'une grande fidélité, et il attachera plus
d'importance à la qualité, faisant largement appel aux groupes et aux leaders
d'opinion. On fera plus volontiers ses courses en groupe et les produits
nouveaux sont moins vite acceptés. Pendant que les consommateurs du monde entier
sont attentifs aux risques monétaires, fonctionnels, physiques et sociaux, les
Asiatiques ont tendance à attacher une plus grande importance aux risques
sociaux que les Occidentaux.

La théorie occidentale classique de la
diffusion répartit les consommateurs en plusieurs catégories selon la rapidité
avec laquelle ils adoptent un produit nouveau. Les catégories citées le plus
souvent sont au nombre de cinq : innovateurs, premiers adeptes, majorité
précoce, majorité tardive et retardataires. La répartition de ces catégories
dessine généralement une courbe régulière en cloche (cf. Fig.
1a/1).

Cependant, bien peu de consommateurs asiatiques sont prêts à
courir le risque social de se ranger dans la catégorie des innovateurs en étant
les premiers à essayer un produit nouveau. Mais le désagrément d'être à la
traîne les pousse néanmoins à suivre s'ils pensent que les autres ont essayé le
produit. Les premiers acheteurs ouvrent donc la voie en limitant le risque perçu
par les suiveurs qui se dépêchent alors de leur emboîter le pas.

Cela
implique donc une proportion nettement plus faible d'innovateurs et de
retardataires parmi les consommateurs asiatiques, avec une courbe de
distribution plus raide (cf. Fig. 1b-2). Cette courbe n'est plus symétrique
comme celle concernant le consommateur occidental : la partie gauche est plus
longue, marquant l'hésitation à essayer le nouveau produit et la partie droite
de la courbe redescend brutalement, lorsque que les consommateurs sont prêts à
changer de marque dès lors que leur groupe de référence a changé. Pouvoir
utiliser ce phénomène d'identification représente donc un outil très puissant
pour étendre les essais de produits nouveaux par une première vague de
consommateurs.

- Engouement

Instillé dès l'enfance, renforcé par
le système éducatif et confirmé par la pression de ses pairs, le désir de
conformité est à l'origine des engouements successifs en Asie. Une fois
l'aversion pour le risque surmontée, la vitesse de diffusion est ahurissante,
notamment au Japon, ou le cycle de vie des produits peut être extrêmement
court.

Dans ce pays, l'engouement est en effet facilité par l'existence
d'une population homogène et de médias efficaces, centralisés et très largement
diffusés. Tout le monde semble, à tout moment, lire, regarder, commenter ou
faire les mêmes choses. Cet engouement ne concerne pas seulement la diffusion
rapide d'une culture matérielle ou de gadgets tel que le célèbre tamagochi
(petit animal de compagnie éléctronique), il s'applique également aux
comportements, et notamment au langage. Ainsi de nouveaux mots - un mélange de
japonais et d'anglais le plus souvent - semblent être nés la veille et adopté
par tous le lendemain.

- Consommation ostentatoire

L'importance
accordée à la reconnaissance sociale fait des Asiatiques les consommateurs
probablement les plus attentifs à leur image. L'importance du statut impose en
effet de projeter la « bonne » image, qui correspond généralement aux produits
haut de gamme et prestigieux.

L'acceptation sociale de cette
consommation ostentatoire en Asie correspond au respect indiscuté de la
hiérarchie. Les différences de degré hiérarchique et de pouvoir doivent être
perceptibles. Le comportement ostentatoire des consommateurs est donc lié à
l'affirmation d'un statut.

Ces consommateurs asiatiques si attentifs à
l'image qu'ils projettent dépenseront sans compter pour des marques haut de
gamme comme BMW ou Mercedes-Benz, le meilleur whisky écossais ou le meilleur
cognac français. C'est pourquoi Mercedes-Benz occupe sa plus grande part de
marché sur les marchés asiatiques, et le groupe de produits de luxe français
LVMH vend plus de la moitié de ses produits aux consommateurs asiatiques.

Les temps ont changé avec les troubles économiques que connaissent le
Japon depuis le début de la décennie et les autres pays asiatiques depuis
l'automne 1997. Il ne faut pas en conclure pour autant que les marques ont perdu
leur attrait pour le consommateur asiatique. Le besoin de reconnaissance est en
effet très profond.

On sait d'expérience pour le Japon, et on le
constate actuellement pour l'Asie du Sud-Est, que la demande pour les produits
de luxe ne disparaît pas, elle devient seulement beaucoup plus sélective.

Motivation et besoins

La comparaison entre les éléments
caractéristiques de la culture asiatique avec ceux de la culture européenne
permet de mieux comprendre les motivations qui sous-tendent les décisions de
consommation. Les deux questions clefs sont :

* quels besoins les
consommateurs cherchent-t-ils à satisfaire ?

* pourquoi choisissent-ils
de les satisfaire comme ils le font ?

Il y a plusieurs années, le
psychologue Abraham Maslow a proposé une échelle à cinq degrés de « hiérarchie
des besoins », un moyen de comprendre les motivations aujourd'hui largement
accepté. Chaque degré de l'échelle correspond à un certain type de besoin,
classé par ordre d'importance croissante : besoins psychologiques, sécurité,
appartenance, prestige et enfin, affirmation de soi (cf. Fig. 2- 3).

Ce
classement, proposé à l'origine comme une grille explicative du développement
personnel, fournit aussi une méthode utile pour expliquer les besoins et les
motivations des consommateurs. Le comportement individuel est en effet motivé
par les besoins insatisfaits. Une fois le besoin du plus bas niveau satisfait,
le consommateur sera motivé par un autre besoin et ainsi de suite. Aucun besoin
n'étant jamais complètement satisfait, l'insatisfaction génère sans cesse de
nouveaux besoins.

L'échelle de Maslow paraît particulièrement bien
adaptée à la culture occidentale, notamment concernant l'affirmation de soi
classée tout en haut. Pour le consommateur asiatique, en revanche, on peut
s'interroger sur la définition, voire l'existence même, de tels besoins.

Les Asiatiques, comme tout le monde, cherchent d'abord à satisfaire les
besoins vitaux, se nourrir et se protéger. Il n'y aura donc guère de changements
quant aux besoins physiques. Mais on peut discuter de l'existence, pour un
consommateur asiatique, de l'affirmation de soi comme besoin individuel. Il
l'exprimera plus probablement comme un besoin social, manifestant le désir
d'améliorer son image et sa position par une contribution à la
société.

Pour les cultures collectivistes d'Asie, l'idée que les besoins
personnels se trouvent tout en haut de l'échelle ne serait guère acceptable et
serait même plutôt mal vue. L'importance accordée par les cultures occidentales
à l'indépendance, l'autonomie et la liberté individuelle n'a en effet aucune
équivalence dans les cultures asiatiques. Dans ce contexte, le plus haut degré
de satisfaction ne provient pas d'actes dirigés sur sa propre personne mais des
réactions des autres envers l'individu. En conséquence, une échelle des besoins
plus précisément adaptée au contexte asiatique devrait supprimer ce besoin
individuel d'affirmation de soi et le remplacer par la complexité et
l'importance des besoins sociaux. Les besoins dits sociaux, d'appartenance et de
prestige, seront alors répartis en trois niveaux : intégration, admiration et
statut.

L'intégration est l'acceptation d'un individu dans un groupe.
Cette acceptation est naturelle au sein de la famille mais pour la plupart des
autres groupes, il faut démontrer certaines qualifications au préalable. En
termes de comportement de consommateurs, le besoin d'intégration va encourager
la conformité avec les normes du groupe.

Une fois l'intégration acquise,
l'individu va rechercher l'admiration des membres du groupe. C'est un besoin de
niveau supérieur qui nécessite des efforts, l'admiration ne se gagnant que par
des actes suscitant le respect d'autrui.

Ensuite, l'individu recherchera
le statut produit par l'estime de la société dans son ensemble. La satisfaction
de ce besoin nécessite le regard extérieur, tandis que la satisfaction du besoin
d'admiration se produit à un niveau plus intime. Le statut est le besoin qui se
rapproche le plus du besoin de prestige des Occidentaux et il se manifeste par
une consommation ostentatoire.

Modernisation ou occidentalisation ?

Aujourd'hui, lorsqu'on parle de culture mondiale du consommateur,
c'est à dire de l'adoration commune au monde entier de certaines marques,
d'acteurs et de vedettes de la chanson, on évoque généralement l'omniprésence de
la culture occidentale. Les entreprises occidentales qui lancent des produits en
Asie pourraient donc se dire qu'à la longue, les consommateurs asiatiques vont
se mettre à ressembler aux consommateurs occidentaux. Par conséquent, il
suffirait d'être patient pour voir les stratégies marketing conçues dans les
pays occidentaux devenir parfaitement utilisables en Asie. Mais les apparences
sont trompeuses et les gourous du marketing auraient tort de prendre leurs
désirs pour des réalités.

Ce que les pays asiatiques expérimentent n'est
pas l'« occidentalisation » ni la « mondialisation » mais bien la «
modernisation ». La modernisation peut-être confondue avec l'occidentalisation
car elle se manifeste par une mutation sociale originaire d'Occident. Mais une
véritable occidentalisation suppose une assimilation des pays non-occidentaux
aux pays occidentaux.

Cela ne saurait être le cas de l'Asie qui, avant
toute modernisation, possède ses propres cultures profondément enracinées, et
qui influencent fortement l'éducation et le comportement de ses populations.
Pour elles, en effet, un siècle de modernisation ne saurait effacer une culture
millénaire.

La forte consommation de biens occidentaux est toujours
présentée comme un argument de poids en faveur de cette perte des valeurs
asiatiques du fait d'une occidentalisation évidente. Mais cette consommation si
visible n'est-elle pas la preuve qu'il s'agit de situations d'exception et non
d'une norme ?

Même l'implantation de McDonald et des pizzas Domino's en
Asie, 98 % des restaurants en Asie servent de la cuisine locale. En Indonésie,
le lancement du teh botol (thé en bouteille) s'est fait au détriment des ventes
de Coke et de Pepsi et la consommation de kretek, cigarettes à la girofle, ou
biddies, n'a pas décliné du tout malgré le succès du cow-boy Marlboro.

Il se pourrait donc bien que « le consommateur mondialisé » ne soit
finalement pas si répandu en Asie.

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