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Management  L'art du
marketing

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La nouvelle donne du consommateur postmoderne

Depuis 1945, les
attentes du consommateur n'ont cessé d'évoluer, modifiant la nature et la
finalité des marques elle-mêmes. Aujourd'hui, pour réussir, celles-ci doivent
relever un défi : répondre simultanément à plusieurs de leurs objectifs, y
compris les plus contradictoires.

GREGORY S. CARPENTER ET ALICE M.
TYBOUT

Aujourd'hui, les marques subissent une pression sans précédent. A
partir du moment où les produits de même catégorie offrent des fonctions
équivalentes et où les cycles de développement des nouveaux produits sont de
plus en plus courts, les innovations fonctionnelles peuvent être très rapidement
imitées. Parallèlement, la réduction des marges dans de nombreuses lignes de
produits a incité certaines sociétés à sortir des frontières traditionnelles du
marché. Il est donc extrêmement difficile de savoir qui seront les futurs
concurrents et comment ils se comporteront.

Alors que de nouveaux
circuits de distribution voient le jour, ce n'est plus, au sein des réseaux
traditionnels, le fabricant qui mène le jeu, mais le distributeur. Et ce en
raison de la concentration qui s'opère dans le secteur de la distribution et du
développement des marques de distributeur (ou marques propres) qui représentent
aujourd'hui jusqu'à 70 % des ventes dans certaines catégories de
produits.

Dans ce contexte, il n'est pas étonnant que des marques aussi
reconnues que Coca-Cola, McDonald's et Levi's luttent pour maintenir leur
position de leader. Pour certains observateurs, ces changements marquent la fin
de l'ère des grandes marques.

Un point de vue un peu simpliste, compte
tenu du fait qu'un grand nombre de marques continuent de prospérer. Les
fabricants de montres suisses en sont une excellente illustration. Si les
entreprises japonaises comme Seiko, Citizen et d'autres proposent des montres de
grande précision à des prix toujours plus bas, globalement les consommateurs
dépensent davantage pour les montres suisses que pour toutes les autres réunies.
De la même manière, on trouve sur le marché d'innombrables stylos de bonne
qualité à un prix abordable. Pourtant, la dernière collection Edson lancée par
Waterman comprend un stylo à bille à 400 dollars et un stylo-plume à 700
dollars, tous deux couronnés de succès. Le rôle de Häagen-Dazs dans la
croissance du secteur des glaces alimentaires haut de gamme est lui aussi
significatif. Enfin, le 4x4 Lexus de Toyota se vend bien malgré un prix de
60.000 dollars (350.000 francs) et la présence de modèles concurrents attractifs
à moitié prix.

La réussite de ces marques reflète un constat qui se
vérifie chaque jour un peu plus : comme les consommateurs et la concurrence ont
fondamentalement évolué, les marques doivent en faire autant. La plupart de
celles qui connaissent des difficultés aujourd'hui datent de la génération
précédente, d'une époque où les attentes des consommateurs étaient tout autres
et où la concurrence obéissait à des règles très différentes. Pour les acheteurs
post-modernes, le temps où l'on achetait une marque pour le plaisir d'en acheter
une est révolu. Aujourd'hui, la marque est devenue un moyen d'arriver à ses
fins.

Trois générations de marques

En tant qu'acheteurs,
nous cherchons à atteindre les objectifs qui ont de l'importance à nos yeux.
Pour y arriver, la marque est une garantie. Mais le rôle des marques à cet égard
a changé, de même que nos attentes. Voici les grandes étapes de cette évolution.

* Les marques classiques

Après la Seconde Guerre mondiale, les
consommateurs se sont davantage intéressés à leur vie personnelle. De nombreux
facteurs comme la production en série et la télévision ont facilité le
développement des marques de grande consommation. Le concept général de marque
fut un succès parce que compatible avec des objectifs largement partagés en ce
temps-là.

Les notions de réussite et d'appartenance étaient primordiales
pour les consommateurs. Or les produits de marque étaient le signe que l'on
avait les moyens de s'offrir des produits réputés pour leur haute qualité ; ils
simplifiaient la décision d'achat et donnaient le sentiment d'appartenir à une
communauté.

C'était l'époque des marques classiques qui promettaient à
l'acheteur de remplir un objectif unique défini essentiellement par la fonction
du produit lui-même. En achetant Omo ou Ariel, les ménagères étaient sûres
qu'elles atteindraient leur but, à savoir un linge plus propre. De la même
manière, aller manger chez McDonald's garantissait un repas sans risque de
mauvaise surprise.

Les lessives servaient à laver le linge, et les
lessives de marque rivalisaient pour offrir le linge le plus blanc. Les chaînes
de fast-food permettaient de satisfaire son appétit sans se compliquer la vie ;
les meilleures d'entre elles également, mais avec encore plus de régularité et
de rapidité.

* Les marques contemporaines

Une fois leurs besoins
fonctionnels satisfaits, les consommateurs ont recherché des objectifs
supplémentaires. Si tous comptaient sur leur lessive pour laver leur linge,
certains privilégiaient celles qui se voulaient plus efficaces, et d'autres
celles qui se montraient plus respectueuses de l'environnement.

Face à
cette attitude, les directeurs de marque ont segmenté le marché en fonction des
bénéfices recherchés par les consommateurs. Une démarche qui a abouti au
lancement de marques contemporaines prospères. Ces marques, plus complètes que
celles dites classiques, sont bâties autour de la fonctionnalité et des
bénéfices qui y sont associés.

C'est le cas des voitures Volvo. Elles
assurent bien évidemment le transport de passagers, première fonction d'un
véhicule. Mais la marque Volvo n'est pas uniquement associée à la notion de
moyen de transport fiable. Elle représente précisément la voiture recherchée par
le segment de consommateurs qui font de leur sécurité personnelle et de celle de
leur famille leur priorité.

Cette assimilation de la marque Volvo à
l'objectif de sécurité personnelle a été soigneusement tissée au fil des ans.
Volvo a communiqué sur les barres en acier trempé équipant le toit et les portes
de ses véhicules pour protéger le conducteur et ses passagers. La ligne carrée
de ses modèles favorisait d'ailleurs l'association à cette idée de sécurité. Le
constructeur a également diffusé des spots publicitaires montrant des personnes
sortant indemnes d'une collision et affirmant avoir eu la vie sauve grâce à leur
Volvo. Par conséquent, les individus qui ont pour objectif premier la sécurité
sont attirés par les Volvo, tout comme le sont par les BMW ceux qui privilégient
le standing et la haute performance.

Il en va de même pour Apple. Le
célèbre fabricant informatique a adopté l'approche contemporaine pour développer
sa marque et a effectivement défié IBM sur le marché pendant de nombreuses
années. Loin de se polariser sur la puissance informatique, le point fort d'IBM,
Apple a choisi la convivialité. Un bénéfice en phase avec la volonté
d'indépendance et de réussite des consommateurs.

Les marques
néo-contemporaines

Le consommateur néo-contemporain pose un sérieux
défi aux marques classiques et contemporaines. Ainsi, les ventes de Volvo aux
Etats-Unis ont souffert car les dispositifs de sécurité sont maintenant
installés en série sur la plupart des véhicules. Apple se bat pour rallier les
consommateurs qui ont succombé à la domination de Microsoft pour des raisons de
commodité (intégration de systèmes avancés et quantité de logiciels disponibles,
par exemple). Si certaines sociétés telles que Gillette continuent à croître en
élevant sans cesse la performance de leurs produits sur un bénéfice spécifique
(raser toujours plus près, par exemple), il est évident que l'approche de la
marque contemporaine n'est plus une garantie de succès auprès de ce nouveau type
de consommateurs.

Pour eux, la marque doit permettre d'atteindre un
éventail d'objectifs extrêmement vaste, bien plus large qu'avant. Cette
pluralité reflète en partie la multiplicité des rôles joués actuellement par les
acteurs néo-contemporains : les parents qui exercent une activité
professionnelle assument une double fonction, les pères étant plus actifs au
sein de leur famille et les mères poursuivant des carrières de plus en plus
remplies ; la réduction des effectifs a contraint de nombreuses sociétés à « en
faire plus avec moins », en supprimant des postes mais non les tâches à
effectuer ; et les spécialistes sont remplacés par des généralistes.

Certains objectifs sont intemporels : réussite, santé, amour,
appartenance à une communauté, stimulation intellectuelle, spiritualité,
reconnaissance, liberté et responsabilité. D'autres reflètent les
bouleversements actuels : statut social, confort et réduction du stress. L'une
des caractéristiques frappantes chez le consommateur néo-contemporain, c'est sa
volonté de se tourner vers les marques pour satisfaire plusieurs de ces
finalités. A titre d'exemple, une marque d'eau minérale comme Evian répond, dans
une certaine mesure, aux attentes sur le plan du standing, de la frugalité, de
l'appartenance sociale et de l'individualité.

Cependant, la poursuite
simultanée de multiples objectifs crée des tensions et des conflits. Les jeunes
mères, par exemple, souhaitent s'occuper de la santé et de la sécurité de leur
famille, tout en cherchant à satisfaire leur propre besoin d'expression et de
stimulation, qui est contradictoire. De la même manière, les cadres veulent
réussir et être reconnus, mais les actions au service de ces objectifs nuisent
aux autres buts qu'ils poursuivent comme la qualité des relations avec leur
famille.

Un autre facteur complique encore la situation : la pénurie de
temps. Le sentiment de courir après le temps fait que nous négligeons souvent
l'essentiel. Les moments réservés à la famille, aux amis, à l'exercice physique
et aux loisirs se raréfient. Face à cela, nous réagissons tous différemment.
Certains arrivent à intégrer plusieurs objectifs simultanément ou tentent de le
faire. Ainsi, tel homme d'affaires regardera son fils jouer au football en
continuant à travailler avec son téléphone portable, tandis qu'un autre partira
en voyage d'affaires en emmenant sa famille pour profiter des « instants
privilégiés » entre deux réunions.

Le développement des marques
néo-contemporaines

L'émergence du consommateur néo-contemporain ouvre
la porte au développement de marques qui répondent à cette pluralité
d'objectifs. La marque, auparavant au service de buts fonctionnels spécifiques,
est devenue l'assistante du consommateur dans la gestion de ses objectifs. Cette
nouvelle mentalité engendre de nouvelles stratégies de création de marque. Les
trois décrites ci-dessous semblent donner de bons résultats.

Satisfaire
plusieurs attentes

Les consommateurs ayant des visées toujours plus
nombreuses, les marques peuvent leur apporter une solution en satisfaisant
simultanément plusieurs de leurs attentes. Ceci explique le prodigieux essor de
produits comme les téléphones mobiles et les ordinateurs portables qui
transforment le temps « perdu » en temps « utile » et la prolifération des
récepteurs de messages qui permettent aux individus de se consacrer entièrement
à leur activité professionnelle tout en restant relié à leur famille ou
vice-versa. Néanmoins, jusqu'à ce jour, les réponses à la pénurie de temps ont
généré des produits à forte croissance plutôt que de grandes marques.

Pourtant, dans des marchés moins axés sur la technologie, certaines
marques ont fait un triomphe en apportant une réponse à une multiplicité
d'objectifs. Preuve en est le succès des stylos haut de gamme de Waterman que
nous évoquions plus haut. La promesse de Waterman ne s'arrête pas à l'objectif
généralement associé aux produits de luxe, à savoir le statut social. Bien
évidemment, le prix élevé de ce stylo véhicule l'idée de standing et
d'appartenance à une élite marquée par le succès, mais l'achat n'est pas vu
uniquement sous un angle personnel. Le stylo possède en plus une qualité
intemporelle, qui lui permet d'être transmis de génération en génération.

Concilier des objectifs opposés

La seconde stratégie, bien
illustrée par la marque Dockers de Levi's, consiste à concilier des attentes
apparemment contradictoires. Levi's a encouragé certaines sociétés à mettre en
oeuvre le concept des « casual Fridays », qui permet aux salariés de laisser
leur costume au portemanteau le vendredi et d'avoir une tenue vestimentaire plus
décontractée à l'approche du week-end. La motivation derrière cette stratégie ne
trompe personne : inciter les hommes à mettre ce jour-là les Dockers qu'ils
réservent normalement aux week-ends afin d'augmenter les ventes de ce modèle de
pantalon.

Cette stratégie, qui aurait été vouée à l'échec il y a dix ans,
a marché. Pourquoi ? parce que les employeurs ont reconnu que les heures de
travail prolongées qu'ils exigeaient de leurs salariés étaient en contradiction
avec les buts personnels poursuivis par ces derniers. Le fait de porter des
vêtements plus décontractés au bureau était donc un moyen d'estomper la ligne
séparant le travail et les loisirs et d'intégrer l'ensemble de ces objectifs.

De la même manière, le grand distributeur américain Sears a réussi à se
repositionner parce qu'il a su reconnaître qu'au moment de Noël, les femmes
étaient en proie à des conflits d'objectifs et à des tensions liées à la dualité
de leur rôle. D'une part, Noël est l'occasion idéale de remplir toutes les
aspirations liées à la famille et aux amis ; d'autre part, offrir à ces êtres
chers le cadeau rêvé, un repas de fête et tout ce qui va de pair exige un temps
considérable. Le résultat ? la femme consacre en réalité trop peu de temps aux
siens avec le sentiment de déception et d'épuisement qui en résulte.

En
proposant un large choix de produits, Sears s'est positionné comme le magasin
capable de faire économiser aux femmes un temps précieux en leur évitant de
courir toutes les boutiques. Il permet donc à ses clientes de résoudre leurs
conflits.

Le message à retenir est qu'il est possible de développer des
marques en aidant le consommateur à remplir des objectifs contradictoires.

Satisfaire des aspirations refoulées

Aujourd'hui, la pénurie de
temps incite les consommateurs à s'orienter vers la sécurité financière, la
responsabilité sociale et l'acceptation sociale au détriment d'aspirations plus
intimes et plus personnelles. Or, les marques peuvent tisser des liens
extrêmement profonds et solides avec les consommateurs en satisfaisant jusqu'au
bout ces objectifs négligés.

Le succès de Harley Davidson auprès des
cadres en est une excellente démonstration. Pendant la semaine, ceux-ci
enfouissent leurs désirs d'individualité et de liberté pour remplir leurs
objectifs professionnels et leurs responsabilités. Ils se comportent en parfaits
conformistes. Le week-end, ceux que les Américains qualifient parfois de « Rolex
riders », retrouvent leur négligence et leur esprit rebelle en roulant en Harley
Davidson.

Ce comportement d'achat guidé par la satisfaction d'une
aspiration refoulée est encore stimulé par les extensions astucieuses de la
marque. En effet, une panoplie complète allant du blouson de cuir noir clouté
jusqu'aux tatouages à coller parachève la transformation provisoire du cadre
bien convenable en Hell's Angel.

Les parents, qui refoulent leurs
aspirations personnelles parce que leur rôle exige qu'ils se préoccupent des
autres, sont séduits par les marques qui répondent à ce type d'attentes. Ainsi,
c'est bien le désir d'aventure et d'autonomie qui est à l'origine de la montée
en flèche des ventes de 4x4 comme les Jeeps fabriquées par Chrysler ou les Land
Rover. Ces véhicules apportent une touche d'aventure dans la banalité
quotidienne.

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