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Innovation : la qualité perçue progresse

Marketing Magazine N°50 - 01/05/2000 - François
Rouffiac

Une meilleure Qualité de l'Innovation pour des marques
qui se doivent de renforcer leur proximité avec des consommateurs toujours plus
exigeants : les principaux enseignements du cinquième Indicateur de l'Innovation
Epsy-Experts.

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Pour sa cinquième édition*, l'Indicateur de l'Innovation - créé en 1996
par la société d'études Epsy et le cabinet conseil en innovation Experts et qui
mesure transversalement auprès des consommateurs la capacité d'innovation et
d'initiative des grandes marques nationales, a fait l'objet de nouveautés
méthodologiques. Le corpus a été recentré sur 100 marques, contre 130, afin de
gagner en fiabilité sur l'information recueillie ; le secteur Energie a été
abandonné et Cosmétique/Beauté a vu son nombre de marques diminuer. Par
ailleurs, cinq régions françaises ont été investiguées, contre trois. Enfin, le
questionnaire a inclus des questions portant sur les attitudes et la sensibilité
des consommateurs permettant d'aboutir à une typologie desdits consommateurs
face à l'innovation.

Alimentaire : des attentes

Au niveau des tendances de fond, cette nouvelle mouture de l'Indicateur
n'apporte pas réellement de surprise, mais des confirmations. Si les
consommateurs dans leur majorité se montrent réservés quant aux changements
abusifs, ils sont toujours davantage à réclamer des marques auxquelles ils sont
attachés "plus d'innovation" : 79 % en 2000, contre 75 % en 99, 68 % en 9...
Mais, plus matures, ils savent faire la différence entre les "vraies"
innovations et les autres. Interrogés sur ce qu'est pour eux l'innovation, ils
sont désormais 15 %, contre 10 % en 99, à déclarer qu'il s'agit de "quelque
chose dont on ne peut pas se passer". En revanche, l'item "quelque chose qui
apporte une vraie différence" baisse de 75 à 67 % et celui du "meilleur rapport
qualité/prix" progresse de 35 à 41 %. « La combinaison de ces résultats, estime
Brice Auckenthaler, associé-fondateur d'Experts, est l'illustration d'un degré
d'exigence croissant des consommateurs. Et notamment par rapport au relationnel
que les marques se doivent d'entretenir avec eux. » Cette maturité se traduit
dans leur attitude face à l'innovation. S'ils sont 10 % à déclarer acheter tout
de suite les nouveautés, 53 % attendent leur implantation dans les rayons et 33
% restent "méfiants", expression de leur côté cartésien. Pour la première fois,
l'étude a demandé directement aux interviewés : "Etes vous prêt à payer plus
cher un produit, dès lors que l'innovation développée vous apporte une réelle
utilité ?" Réponse sans ambiguïté : oui à 67 %. Autre nouvelle question : "Quels
sont les deux domaines où vous souhaiteriez, à l'avenir, découvrir plus
d'innovation ?". Ressort en tête l'alimentaire, qui a toujours été le parent
pauvre de l'Indicateur, malgré un redressement en 99, face à la Technologie, ou
la Distribution. Secteur traditionnellement "innovant", la Cosmétique/Beauté
semble largement satisfaire les consommateurs .

6 familles face à l'innovation

La typologie des consommateurs face à l'innovation fait ressortir six
grandes familles. Les "Passionnés d'innovation" représentent 19 % de la
population. « Ce sont des gens véritablement friands de nouveautés, commente
Vladimir Ghiulamila, responsable de l'étude chez Epsy. Mais ils ne veulent pas
n'importe quoi. Ils estiment dans leur majorité qu'il n'y a pas assez de
véritables innovations, qu'ils sont pourtant prêts à payer plus cher. » Ils
accordent également une valeur sociale à l'innovation, qui ne se retrouve pas
chez les "Enthousiastes", également prêts à payer plus cher, et achetant en
général tout de suite, à la différence des "Passionnés", plus réservés. Tout
comme les "Favorables Attentistes" qui, comme leur nom l'indique, attendent
avant d'acheter, tout en demandant eux aussi plus d'innovation. Les
"Opportunistes", eux, ne veulent pas payer plus cher et n'achètent que des
produit est installés. « Les "Méfiants", poursuit Vladimir Ghiulamila, ne
constituent qu'une petite partie de la population. Ils estiment qu'il y a trop
d'innovation de la part des marques mais en même temps, ils les achètent et sont
prêts à les payer plus cher. A la différence des "Réfractaires" qui sont
également méfiants, trouvent qu'il y a trop d'innovation et ne sont pas prêts à
les payer plus cher. » Les consommateurs sont toujours plus nombreux à avoir
boycotté une marque : 34 % en 2000, contre 25 % en 99 et 30 % en 98. Une
attitude encore plus forte chez les internautes (42 %), les cadres supérieurs
(44 %) et les "Passionnés d'innovation" (48 %). Enfin, on remarquera que si le
prix reste le premier critère pour juger une marque, sa position s'amoindrit (73
% en 98, 71 % en 99 et 62 % en 2000). Il est désormais talonné par les "efforts
de proximité", devant la "capacité d'innovation", qui ne cesse de croître aussi.
« La proximité n'est pas encore un critère de différenciation aussi clair que
peut l'être le prix, constate Brice Auckenthaler. Mais il existe une véritable
attente en la matière. »

La performance de Sony

Au niveau des résultats par marques et secteurs, un premier constat : au
fil des ans, un leader en perception se dégage par secteur, suivi d'un peloton,
plus ou moins fluctuant, de marques. C'est le cas de l'Alimentaire (Danone), de
l'Automobile (Renault) ou encore de la Cosmétique/Beauté (L'Oréal), des
Télécommunications/Informatique (France Télécom... Autre constat : dès qu'une
marque ralentit ses efforts d'innovation aux yeux du consommateur, la sanction
est là. C'est, par exemple, le cas des grandes enseignes de distribution qui,
même si elles occupent les premiers rangs en performance globale ont toutes
régressé par rapport à 99 et 98. C'est encore le cas de Renault, n°1 en spontané
en 99, n° 5 en 2000. On notera, dans le cadre de ces résultats spontanés, la
performance de Sony et le come-back d'Apple. Quant aux résultats concernant la
Qualité de l'Innovation (QI), si France Télécom consolide sa première place,
l'opérateur est suivi de challengers en forte progression, Fnac et Sony. La
tendance générale est d'ailleurs à la hausse, et notamment dans l'Automobile, la
Distribution et la Banque/Assurance. En contraste avec 99 où les scores de QI
étaient en baisse. Un bon révélateur de la prise en compte des attentes des
consommateurs. * Voir n°s 13, 22, 31 et 41 de Marketing Magazine.

Méthodologie

L'Indicateur de l'Innovation 2000 Epsy-Experts repose sur 600 interviews
de consommateurs en hall test, réalisées du 6 au 14 mars 2000 (120 sur Lille,
120 sur Nantes, 120 sur la région parisienne, 120 sur Lyon et 120 sur Bordeaux).
102 marques appartenant à six secteurs d'activité différents ont été prises en
compte pour cette cinquième édition. Chaque marque a été évaluée, dès lors
qu'elle était connue des interviewés, sur 12 critères repartis en critères de
performance (en termes de prix, proximité, communication, innovation, "audace"),
de caractère innovant (globalement et en termes de produits, services,
communication, utilité), de clientèle (client ou non, fidélité future si
client). Les résultats complets de l'Indicateur de l'Innovation 2000 sont
disponibles auprès d'Epsy.

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