DOSSIER : Les Eco
Consommateurs

Qui sont les consommateurs
responsables ?

De préoccupation
scientifique, l'écologie est aujourd'hui devenue une vraie préoccupation
des consommateurs. La preuve ? Même en période d'érosion du pouvoir
d'achat, ils sont prêts à payer plus pour acquérir un produit « propre ».
D'abord dans un souci de préservation de leur propre santé, mais aussi par
égard pour les travailleurs dans le monde, pour les ressources terrestres,
ou plus simplement... pour le goût quand il s'agit d'un produit
alimentaire. Ou comment les marques se retrouvent obligées de tenir des
discours « propres » et « durables ».

Une cible
hétéroclite

Les
labels

Label européen, norme NF Environnement, ruban
de Möbius pour les emballages recyclables, label FSC pour le bois,
label Agriculture biologique, label Nature et Progrès, label
Demeter,... si les consommateurs font généralement confiance à ces
logos garantissant certaines caractéristiques des produits, il
devient difficile de s'y retrouver tant ils se multiplient ! Sans
compter que les marques elles-mêmes, les grandes enseignes de
distribution par exemple, créent leurs propres labels, à l'instar de
« Monoprix vert ». Certains logos prêtent déjà à confusion, comme le
point vert (un cercle dans lequel « tournent » deux
flèches) que l'on confond facilement avec le ruban de Möbius alors
qu'il indique simplement le paiement d'une contribution obligatoire
au financement du tri sélectif... Pour rester efficaces, les labels
devront donc être clairement identifiables, et leur communication
irréprochable afin que le consommateur les reconnaisse du premier
coup d'œil et leur conserve sa confiance. S'ils ne deviennent qu'une
marque parmi d'autre, le ras-le-bol pourrait bien
l'emporter.

De l'habitant de zone rurale qui achète
sa viande bio pas cher chez le petit producteur du coin au bobo parisien
qui fait ses emplettes dans la boutique bio du quartier... il y a un
monde. Si la préoccupation écologique est maintenant largement partagée,
elle occupe de manière plus ou moins importante le quotidien des
consommateurs, qui, dans leurs achats, combinent qualités
« vertes » des produits, prix et goûts personnels selon leur
degré d'engagement et leurs moyens. Il y a l' « historique », le
militant écolo de la première heure qui, depuis longtemps, prend les
transports publics, a équipé ses robinets d'aérateurs, mange bio et
s'habille avec du chanvre. Il y a le « socialement correct », qui va
plutôt vers les denrées étiquetées « commerce équitable », se soucie de
savoir où et par qui sont fabriquées ses baskets, et quels profits
dégagent les dirigeants des grandes marques. Il y a le « je mange
bien je vais bien », préoccupé avant tout de sa santé et de ce qu'il
met dans son assiette, inquiet de savoir si ses biscuits contiennent des
OGM, et calculant sans cesse la quantité de vitamines qu'il a ingérée dans
la semaine. Et puis il y a tout bêtement le consommateur éveillé mais pas
militant, qui tente de s'en sortir dans la jungle des labels, et de faire
au plus « vert » sans pour autant placer l'aspect durable des
produits au cœur de sa décision d'achat. Au fur et à mesure que le sujet
devient « grand public », qu'il dépasse le cercle des militants,
le consommateur dit « responsable » est de plus en plus dur à
cerner.

Quatre types de « consomm'acteurs »

La galaxie média du
consom'acteur "partisan" (© Ethicity)

Une étude récente (5 juin 2008),
publiée par l'agence Ethicity, spécialisée dans la « communication
durable », dresse une typologie des consommateurs français face au
développement durable. Sept « tribus » ressortent de ce tableau.
Les trois premières - « Sauve qui peut »,
« Ego-euro », et « Isolé » - laissent le développement
durable aux autres ; par individualisme et manque d'intérêt pour l'avenir
pour les deux premières, et par ignorance ou désintéressement pour la
troisième. Les quatre autres - « Débutant »,
« Compagnie », « Partisan », « Pratiquant »
- rassemblent deux tiers des français et montrent une véritable motivation
à prendre le développement durable en compte dans leur manière de
consommer.
Le « Partisan » (16 % de la population) est
le plus engagé. Agé de 30 à 65 ans, il est diplômé, dispose d'un bon
pouvoir d'achat et vit plutôt dans le sud-ouest de la France. Il souhaite
une plus grande implication des collectivités locales sur les
problématiques de développement durable, trie ses déchets, bien sûr, et
est aussi sourcilleux sur le respect de la nature que sur la politique
sociale des marques qu'il achète. Le « Pratiquant » (15 %) est... une
pratiquante puisque les femmes sont plus nombreuses dans cette catégorie.
Agée de plus de 50 ans, profession intermédiaire ou retraitée, elle
dispose d'un bon pouvoir d'achat. Elle associe avant tout développement
durable et protection de l'environnement, veille plus à sa consommation
d'eau et d'énergie qu'au tri des déchets, et fait confiance aux produits
labélisés.

La galaxie média du
consom'acteur "pratiquant" (© Ethicity)

La notion de santé a également
beaucoup d'importance dans ses actes d'achat. Le « Débutant » (18 %)
a moins de 35 ans, est employé ou profession intermédiaire s'il n'est plus
étudiant, vit dans un foyer de 5 personnes ou + dans la région parisienne.
Il associe avant tout développement durable et équité sociale, mais
s'inquiète aussi du réchauffement climatique, veille à sa consommation
d'eau mais estime manquer d'informations sur l'environnement. Il craint
plus pour la santé de l'homme que pour celle de la planète. Enfin, la
tribu « Compagnie » (12  %) rassemble ouvriers, retraités
et femmes au foyer aux revenus modestes, vivant dans des foyers de 1 à
3 personnes, peu diplômés. Même s'ils s'inquiètent du réchauffement
climatique, pour eux le développement durable est une nouvelle forme de
croissance économique, et, à ce titre, il revient aux entreprises de se
préoccuper de l'environnement et de l'équité sociale. Ils veillent malgré
tout à s'informer sur les produits qu'ils achètent et sur la politique
sociale des producteurs, surveillent leur consommation d'eau et d'énergie,
et associe consommation responsable à « acheter moins mais de
meilleure qualité ».

Des freins
encore nombreux

Les médias
verts

Avec l'engouement croissant pour
l'écologiquement correct, les médias, eux aussi, se mettent au vert.
On voit ainsi fleurir depuis quelques temps magazines, rubriques,
émissions ou sites web consacrés à la consommation et à l'économie
durable.

Quelques exemples :

- Echo Nature :
un bimestriel consacré à la découverte de la nature et à
l'information environnementale.

- Libération :
avec l'arrivée de Laurent Joffrin, la rubrique Economie est devenue
Eco-Terre, et le quotidien fait régulièrement le bilan énergétique
d'un produit de consommation.

- Neoplanète : les
gratuits ont désormais leur titre consacré à l'environnement avec ce
magazine dédié au développement durable comme art de vivre lancé par
Hervé Pointillard et Yolaine De La Bigne.

- Nouveau
Consommateur : le bimestriel consacré à la consommation
responsable.

- www.ushuaiatv.fr : TF1 a lancé
récemment ce site basé sur le succès de l'émission durable de
Nicolas Hulot.

...et il faudrait bien sûr ajouter à cette
liste quantité de suppléments de grands titres consacrés à
l'environnement, émissions radios et TV (sur LCI, Europe 1, Direct
8...).

Si ces quatre types de consommateurs sont tous
convaincus qu'il faut agir, à travers ses achats, pour l'environnement, la
France n'est pas encore pour autant un pays de
« consomm'acteurs  ». Toujours selon les études Ethicity, ces
derniers ne dépassent pas le seuil de 20 % de la population : les
freins à la consommation « verte » sont encore nombreux. Premier
obstacle : le pouvoir d'achat. Pour l'instant, les produits
« propres », qu'ils soient équitables, bio, ou socialement
corrects, sont vendus plus cher que leurs équivalents « sales ».
Et de moins en moins de consommateurs se disent prêts à payer plus cher
pour être plus responsables. Deuxième obstacle : la définition même
de la consommation responsable. Beaucoup la confondent avec la
dé-consommation et considèrent donc que consommer mieux équivaut à acheter
moins. Troisième obstacle : l'information. Les enquêtes sur la
consommation responsable font systématiquement ressortir un besoin
d'informations claires et précises chez le consommateur, qui, souvent, dit
ne pas savoir où acheter les produits verts, ou comment les identifier. Du
coup, la consommation « verte » se confond bien souvent avec la
consommation « bio », et se limite aux domaines de l'alimentation et de la
cosmétique, deux secteurs « en pointe » où les produits propres sont assez
aisément identifiables. Et quand on observe plus en détail les motivations
d'achats de ces produits (Baromètre CSA – Agence Bio 2007), la volonté de
respecter l'environnement n'arrive pas encore en tête, même si elle
progresse d'année en année : on achète bio avant tout pour préserver sa
santé (96 %), pour être certain d'acquérir des produits sains
(92 %), pour la qualité et le goût (91 %), puis pour préserver
l'environnement (90 %, contre 83 % en 2006).
Pour s'y
retrouver et identifier ces produits, le consommateur utilise
principalement trois informations : les labels (marque Agriculture
Biologique, Ecolabel européen, étiquette Energie, marque Max Havelaar,
marque Cosmebio...), les caractéristiques des emballages (recyclables ou
réutilisables) et la signalisation en magasin. La motivation du premier
achat, quand à elle, reste encore une affaire de bouche à oreille :
39 % des primo-acheteurs du baromètre CSA – Agence bio ont été incité
par leur entourage, contre « seulement » 34 % par une
information commerciale, 9 % par une offre promotionnelle et 6 %
par une campagne publicitaire. La bataille de la publicité bio a donc
encore de beaux jours devant elle.

Nicolas
Priou