DOSSIER : Early Adopteur

Le retour en force des "early
adopters"

Depuis quelque temps, une cible
publicitaire oubliée des responsables marketing fait son retour dans les
plans médias : les early adopters. "Bizarrement, alors qu'elle
faisait partie intégrante de mes cours lorsque j'étais étudiant, on ne
parlait plus de cette cible, caractérisée par son influence sur les modes,
depuis une dizaine d'années", s'étonne Patrice Snoeck, directeur marketing
chez Nova Régie. Se
basant sur une étude de l'institut Reason Why, il a donc décidé de
réintégrer le concept dans ses problématiques de communication, rejoint
par quelques autres "professionnels de la tendance". Mais qui sont
exactement ces consommateurs à qui on a affublé ce nom étrange d'early
adopters ou, en français, d'adopteurs précoces ?
Il convient
tout d'abord, pour répondre à cette question, de les replacer dans un
contexte général de développement d'un courant, d'une tendance, d'une mode
(voir
schéma). En haut de l'échelle, au sein des directions marketing des
entreprises, on trouve les leading edge ou défricheurs, ceux
dont le travail est de concevoir de nouveaux produits. Avant d'être
lancées massivement sur le marché, ces innovations vont, dans un premier
temps, être "mises en vitrine" par l'intermédiaire des trendsetters
ou influenceurs : personnes publiques, artistes, journalistes,…
autant de personnages qui, de par leur médiatisation, vont exposer le
produit une première fois au public qui s'intéresse à eux. C'est au sein
de ce public que se trouvent les early adopters : avant la "masse",
ils vont repérer l'innovation et, si elle est à leur goût, vont se
l'approprier tout en y ajoutant leur petite touche personnelle. Les
adopteurs précoces sont alors, en quelque sorte, un public test
dans le lancement d'un nouveau produit : s'ils l'adoptent, la mode est
lancée car ils vont contribuer à la formation du buzz (voir
encadré), le bouche à oreille. Par son intermédiaire, les late
adopters ou suiveurs vont à leur tour adopter le produit, et en
faire un phénomène branché. Et, au bout de la chaîne, le mainstream
ou grand public, celui qu'on cible par tranches d'âges et par
niveau de revenu, va être le dernier à adopter le produit pour transformer
ce phénomène branché en phénomène de masse.

Courbe d'adoption d'un
produit

Dans ce schéma, on comprend vite
l'importance de la cible early adopters dans le lancement d'un
produit. Non seulement ils représentent une étape décisive dans la
construction de l'image de l'innovation auprès du grand public.
Mais en plus, l'observation de la manière qu'ont les adopteurs
précoces de s'approprier le produit peut servir à ses concepteurs pour
l'améliorer, pour y apporter des éléments auxquels ils n'auraient pas
pensé. Dénicher cette cible là où elle se trouve, la connaître, devient
alors crucial pour qui veut lancer une tendance. C'est à ce point qu'un
problème se pose : si, empiriquement, on a construit ce groupe de
consommateur, il reste très compliqué de le caractériser. Pour la simple
et bonne raison qu'il rassemble des individus extrêmement différents. "On
ne peut pas réellement chiffrer ni le nombre des early adopters, ni
leurs revenus, comme on le fait par exemple pour la ménagère de moins de
cinquante ans. Et on ne peut pas non plus définir des caractéristiques
comportementales communes à tous : on ne rentre pas forcément dans les
critères de l'early adopter toute sa vie", explique Patrice Snoeck.
Tout au moins a-t-on formé quelques "sous-groupes" :

la famille marque se compose d'individus autour de la
vingtaine, portant des marques malgré leurs faibles revenus, en
recherche de statut social (cf les jeunes des quartiers) ;

les fashion victims sont plus jeunes (15-20 ans), souvent
étudiants vivant chez leurs parents, gros consommateurs de mode ;

les branchés se situent plutôt dans la tranche 20-25 ans,
toujours à l'affût de la dernière nouveauté, ils sont des consommateurs
malins et précurseurs dans l'achat ;

les classiques sont souvent d'anciens branchés, un peu
plus vieux (25-35 ans), ils sortent moins car ce sont souvent des
couples avec enfant et ils ont un "vrai travail". Ils consomment
toujours avec un temps d'avance ;

les technos sont également d'anciens branchés, souvent
des couples sans enfants (dont une forte représentation de couples gays
ou DINK pour Double Income No Kids), fans des innovations
technologiques, et dotés d'un fort pouvoir d'achat.

S'il n'y a donc pas de portrait
type de l'early adopter, les différents groupes cités précedemment
partagent tout de même trois éléments : des valeurs, des sorties, et des
médias "favoris". Côté valeur, on estime qu'ils sont plutôt
individualistes, qu'ils ne partagent pas d'idéologie politique commune, et
sont plutôt optimistes et épicuriens. La culture est un élément clé de
leur quotidien, sachant qu'ils ont un goût prononcé pour le mixage, la
diversité. On note également, ce qui complique la communication, qu'ils
veillent à ne pas se sentir appartenir à une cible marketing précise. Ce
sont ces valeurs qui font qu'ils ont un goût développé pour les sorties,
qu'elles soient culturelles ou festives.
Ces dernières ont un but
unique : la fête, avec tout ce qui va avec (alcool, drogue, drague et
sexe). L'early adopter se rend donc souvent dans des bars
soigneusement choisis (authentiques mais pas miteux, avec un "petit plus"
si possible), des boîtes diffusant des musiques nouvelles (phénomène
techno)… Côté culture, les adopteurs précoces sont de grands
amateurs de concerts, de cinéma, d'expositions… avec toujours dans l'idée
de faire des rencontres et d'apprendre. Enfin, les médias early
adopters (voir
encadré) découlent des deux éléments précédents : ils se doivent
d'être en phase avec les valeurs des adopteurs précoces, et d'être
utiles pour leurs sorties, qu'elles soient culturelles ou
festives.

Nicolas Priou

Lionel Steve :
"Un DJ est un trendsetter,

un clubber un early adopter"

Lionel Steve, directeur
général du Public Système 15-24, une agence de communication
événementielle spécialisée sur les 15-24 ans, donnait le mois dernier une
conférence intitulée : "Early adopters et trendsetters :
découvrir ces consommateurs toujours en avance d’une tendance." Tarif
Media lui a soumis quelques questions. L'avis d'un
expert.

tM - Votre définition de l'early
adopter ?
L. Steve - Il est celui qui vient juste après
le trendsetter, LE leader d'opinion. Cependant la frontière est mince
entre le trendsetter et l'early adopter - encore appelé
fashion victim - une véritable victime de la mode qui n'a de cesse
d'observer le trendsetter, pour savoir ce qu'il consomme. Une
analogie spéciale musique électronique : un DJ est un trendsetter,
un clubber est un early adopter!

tM - Quel est
l'intérêt de communiquer auprès de la cible early adopter
?
L. Steve - La crédibilité, et la naissance du
buzz (bouche à oreille) qui est LE média le plus puissant - mais
aussi le plus incontrôlable - sur cette cible de jeunes âgés de 20 à 35
ans.

tM - Quelles sont les clés d'une communication
réussie auprès de cette cible ?
L. Steve - Le respect des
codes de communication de cette communauté très exigeante qui aime
détourner les codes classiques de communication, et qui en connaît les
mécanismes par cœur. Faire preuve de tact, de décalage, d'humour, d'un
certain art de vivre, et savoir où les trouver… En un mot : faire appel à
une agence de communication compétente qui vous servira d'éclaireur dans
la jungle de la branchitude...

tM - Pouvez-vous
commenter un exemple récent d'une bonne communication auprès des early
adopters ?
L. Steve - Le lancement de la Mini Rover
est un bon exemple de respect d'un timing de communication. D'abord,
création du buzz sur Internet. Puis placement de produits sur des
événements sélectifs, dans des émissions de TV sur le câble ("Paris
Dernière"), et auprès de personnalités leaders d'opinions. Le tout a été
relié par des RP dans une presse qualitative et par une création
publicitaire en phase avec les codes de communication des early
adopters. Bravo, et quel succès ! Aujourd'hui, on voit des Mini
partout. Délai de livraison : 3 mois...

tM - Quels
sont, selon vous, les médias (presse, télé, radio, web) lus, regardés ou
écoutés par les early adopters ?
L. Steve - Les
Inrockuptibles, Beaux-Arts, Intramuros,
AD, "Paris Dernière", FIP, TSF, les sites internet communautaires internationaux
qui donnent accès à des infos pointues sur des sujets qui préoccupent
personnellement ou professionnellement les early adopters… une
liste trop exhaustive !

Propos recueillis par N.
Priou

Un média peu ordinaire : le
buzz

Avant une campagne
publicitaire, le buzz, ou bouche à oreille, est le premier
"média" à faire connaître une nouveauté. Dans le déroulement de l'early
adoption, le buzz est, pour l'annonceur, le phénomène le plus
difficile à gérer. Pour le lancer, une solution : offrir son produit à des
trendsetters bien en vue, ou l'exposer dans les lieux branchés. Si le
buzz engendré est positif, c'est tout bon : l'annonceur peut
commencer à déverser son produit sur le marché, tout en rassemblant les
différentes appréciations le concernant pour l'améliorer. Si le
buzz est négatif, le produit sera très compliqué à récupérer : il
part d'emblée avec une mauvaise image, et peut être considéré comme
mort-né.

La démarche accomplie en ce moment par Ricard pour le lancement de
sa canette "prête à boire" (le mélange est déjà fait) correspond au schéma
de l'early adoption : pour l'instant, la boisson n'est visible que
dans certains bars de Toulouse. Selon le buzz résultant de cette première
apparition en public de la canette, Ricard décidera d'étendre sa distribution, ou de retirer
le produit du marché.

De la même manière, Patrice Snoeck, chez Nova Régie, dispose
d'un fichier d'early adopters qu'il interroge régulièrement afin de
savoir si les orientations des différents médias Nova sont toujours en
phase avec la tendance.

Les médias "early adopters"
:

Selon Patrice Snoeck, LE
média des early adopters est, bien sûr, Nova. Parce que la
radio, comme le magazine ou le site web, partagent des valeurs communes à
celles des early adopters : la culture du mixage, le respect de
toutes les idéologies, l'omniprésence de la dimension culturelle. Nova est un early
adopter en elle-même de la même manière que les early adopters sont
un média : l'un comme l'autre sont à la base du buzz.
Mais Nova est loin d'être
le seul média prisé du large public des adopteurs précoces. Une
kyrielle de titres "pratiques" trouve écho chez ces passionnés de culture
et de sorties : les guides. Télérama, Lylo, l'Officiel des
Spectacles ou Zurban entrent dans cette catégorie de
pourvoyeurs de bons plans. La presse culturelle et certains titres modes
vont également chercher leurs lecteurs chez les lanceurs de tendance. Les
Inrockuptibles, Tecknikart, Dazed,
The Face, Libération, BPM ou Infra Rouge,
bastions de la culture alternative et indépendante en font partie, tout
comme la revue de mode urbaine WAD.

En radio, tout ce qui ne diffuse pas de
musique est à exclure. Restent sur la bande FM des chaînes qui mettent en
avant la diversité musicale et qui ne se cantonnent pas à un format
commercial type "un morceau=trois minutes" : Radio Nova, FIP, FG ou France Musiques. Question télé, les chaînes ou émissions
early adopter sont rares. Depuis la disparition de "Nulle Part
Ailleurs", Canal+
n'est plus la chaîne "branchée" qu'elle était. On regarde donc Arte pour ses
thématiques, un petit peu de Paris Première et quelques séries cultes.

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