DOSSIER CIBLE n° 2 : Les
futurs mariés
Focus sur une cible de
communication

Les
futurs mariés : une cible à travailler

"En France, on ne fait pas encore
confiance au couple", concluait-on mercredi 9 janvier dans un numéro de "C
dans l'air" (France 5). Cette remarque semble s'appliquer au monde des
annonceurs : la cible futurs mariés est oubliée par tous ceux qui ne
vendent pas directement des produits destinés aux mariages. Ce marché est
pourtant une mine d'or pour les professionnels du secteur : avec un budget
moyen par cérémonie de 10 800 € (soit 70 800 F) pour 304 300
mariages en 2000, il représente une dépense annuelle d'environ 2,3
milliards d'euros (soit 15 milliards de francs).

En période de
crise publicitaire, la cible futurs mariés n'est donc pas à négliger. "Le
mariage est une période de changements de comportement, de choix dans la
vie, qui ont un impact énorme", déclarent, unanimes, Brigitte Dubus,
rédactrice en chef de Mariée Magazine, et Pierre Cosar, éditeur de
Mariages. En effet, c'est lors du mariage ou à sa suite que les couples
s'installent, ouvrent un compte joint, deviennent propriétaires et
prennent des crédits importants. Plus tard viennent les enfants, la
deuxième voiture, l'assurance vie pour certains… Entrer en relation avec
un couple de jeunes mariés et le qualifier, c'est s'assurer de clients
potentiels pour de longues années.

Assureurs,
banques, et spécialistes de l'immobilier

Or
étrangement, selon Pierre Cosar, "il est très difficile d'attirer les
annonceurs hors captif comme les banques, les sociétés immobilières ou
d'assurance. Nous avons fait, dans Mariages, des dossiers spéciaux
"Banque", "Immobilier", et j'ai vendu, en tout et pour tout, une page de
pub pour vingt cinq contacts pris. Alors que si l'on prend les banques
pour exemple, on sait que, dans ce domaine, la fidélité à une enseigne est
importante. On adopte souvent celle de ses parents ou celle qui est en bas
de chez soi. Un changement d'enseigne n'intervient alors qu'en cas de
mariage ou de déménagement. Le coût de recrutement d'un client étant très
élevé pour les banques, il paraît important de ne pas oublier les
"supports mariage" dans sa communication." Il en va de même pour les
professionnels de l'immobilier, qui ne font pas l'effort de communiquer
auprès des futurs époux, contre toute attente au regard des chiffres. En
effet, selon une étude menée par la FNAIM (Fédération Nationale des
Agences Immobilières) en décembre 1999, plus de sept Français sur dix
accèdent à la propriété entre 25 et 44 ans, l'âge moyen du mariage étant
de 27,7 ans pour les femmes et de 28,9 ans pour les hommes (Francoscopie).
80 % des nouveaux accédants à la propriété sont déjà mariés, la décision
de devenir propriétaire se prenant en général "dès que l'on se sent dans
une situation familiale et professionnelle suffisamment "stable et
prometteuse". Pourquoi, en ces circonstances, ne pas traquer ces clients
potentiels ? Manque de données sur la cible ? Difficulté à "nicher" les
futurs mariés ?

Quelques rares fichiers, mal exploités, peuvent
apporter une solution à ces questions. Dans un premier temps, les
organisateurs de salons référencent leurs visiteurs et se constituent des
fichiers d'adresses. Brigitte Dubus annonce pour Mariée Magazine un
fichier de 25 000 adresses constitué à partir du référencement des
visiteurs de son Salon et des abonnés à son guide "Le mariage et ses
usages". Le Salon ayant lieu en décembre, et la majorité des mariages en
juin, ce fichier permet de contacter les futurs mariés environ six mois
avant leur cérémonie. Autres sources d'information : les listes de mariage
en ligne ou les données issues de la publication des bans dans les mairies
- qui a lieu dès que le dossier de mariage civil est déposé, et qui reste
disponible pendant un an. "J'ai moi-même fait un mailing à partir de notre
fichier, qui a engendré un bon nombre de retours", commente la rédactrice
en chef de Mariée Magazine. Pourtant, ce fichier ne se vend pas. "Ceux qui
parrainent "Le mariage et ses usages" et dépensent pour cela 12 195 à
15 245 € (entre 80 000 et 100 000 F), qui ont ainsi accès à un
fichier de 15 000 adresses, ne l'utilisent même pas", s'étonne Brigitte
Dubus. En fait, selon elle, les principaux détenteurs d'informations sur
la cible futurs mariés gardent jalousement leur bien, de peur de perdre
leur clientèle.

Les enseignes
spécialisées

Et
pour cause : pour les spécialistes de l'organisation de mariage, les
affaires marchent ! À commencer par les professionnels de la liste de
mariage, qui représente un des principaux postes de dépense avec une
moyenne de 3 050 € (soit 20 000 F) par liste. Le Printemps
réalise 6 % de son chiffre d'affaires avec 8 500 listes d'un montant moyen
de 5 335 € (soit 35 000 F). Aux Galeries Lafayette, 20
000 listes qui sont déposées chaque année, ce qui représente 5 % du
chiffre d'affaires du grand magasin. Le BHV, quant à lui, annonce 1 800
ouvertures de listes sur l'année 2000 ; et, fait remarquable, une start-up
nommée Mille et Une Listes perce sur le marché avec des produits plus
"luxe" et attire quelques 4 000 couples chaque année. Les voyagistes ne
sont pas en reste : le budget moyen consacré au voyage de noces est de
1 525 € (soit 10 000 F). À tel point que les grandes
enseignes de liste de mariage l'y incluent de plus en plus ces derniers
temps.

Le problème, conclut Brigitte Dubus, c'est que le marché du
mariage français "est très poussiéreux, très familial : les gens ne voient
pas l'intérêt d'un marketing du mariage". Une fois passées les pages de
publicité des enseignes spécialisées dans les magazines pour futurs
mariés, et le marketing direct par le biais des Salons : aucune
communication. Aux média planneurs, donc, de saisir l'occasion pour
accrocher de nouveaux prospects.

Nicolas
Priou

Le mariage
selon les différentes confessions :

Le mariage catholique
:

la préparation au sacrement du mariage et à la célébration
religieuse proprement dite a lieu trois mois avant le mariage. Elle
prévoit une prise de contact avec le célébrant et la rencontre d'un
"couple guide". Administrativement, les futurs mariés doivent fournir : un
extrait d'acte de baptême, une autorisation du prêtre de l'église la plus
proche du domicile conjugal en cas de cérémonie dans une autre église, une
déclaration d'intention et une liste de témoins qui ne peuvent ne pas être
les mêmes qu'au mariage civil.
Une fois ces formalités remplies, la
fête se déroule, la plupart du temps, de la manière suivante : cérémonie à
l'église, vin d'honneur, repas et bal. Un "retour" peut être organisé le
lendemain midi.

Le mariage protestant
:

pour les protestants, le mariage n'est pas considéré comme un
sacrement. La cérémonie religieuse est donc de l'ordre du témoignage. Elle
réunit les mariés, leurs parents, leurs amis et quelques membres de la
communauté locale. Ce qui n'empêche pas l'organisation d'une fête avec
repas, bal...

Le mariage musulman :

la
préparation se résume à une démarche de la famille du marié auprès de
l'Imam. Le mariage lui-même est précédé la veille par la cérémonie du
henné lors de laquelle la mariée est maquillée et habillée. La célébration
se fait ensuite chez les parents de la mariée en présence de l'Imam et du
reste de la famille qui sont témoins. Elle se déroule sur un minimum de
trois jours, ce qui la rend, par conséquent, plus coûteuse. Elle nécessite
la présentation du certificat de mariage civil, ainsi que d'un extrait de
l'acte de naissance des futurs mariés.

Le mariage hébraïque
:

les futurs mariés doivent avant tout retirer un dossier au
consistoire et le faire valider par le rabbin. Ils doivent fournir un
extrait d'acte de naissance, le livret de famille de leurs parents et leur
acte de mariage. La veille du mariage, la mariée se soumet au rituel de
purification en se baignant. Chez certaines séfarades, une cérémonie de
passage au henné est pratiquée pour symboliser la joie et le bonheur de
vivre. Vient ensuite la célébration proprement dite.

Les salons du
mariage

Un très grand nombre de
salons étant organisés chaque année, le tableau suivant n'est pas
exhaustif : nous avons choisi de ne
répertorier ici que les salons rassemblant habituellement
10 000 visiteurs ou plus.

Salon

Audience

Dates

Lieu

Organisateur

Mariage au
Carrousel

Internationale

2nd semestre
2002

Paris - Carrousel du
Louvre

France Conventions

Mariagora

Nationale

18 au 20
janvier

Marseille - Palais des
Congrès

Ulysse Conseil

Mode &
Mariage

Nationale, Pro

2nd semestre
2002

Paris - Porte de
Versailles

Nicaro

Mariage

Régionale

9 au 11
novembre

Nantes - Parc des
Expositions de la Beaujoire

Foire Internationale et
Congrès de Nantes SA

Mariée

Régionale

18 au 20
janvier

Annecy - Parc des
Expositions

Magic Moments
Concept

Mariée

Régionale

25 au 27
janvier

Nancy - Parc des
Expositions

Magic Moments
Concept

Salon de la
mariée

Régionale

1er au 3
février

Besançon - Parc des
Expositions et des Congrès Micropolis

Magic Moments
Concept

Mariés d'Aquitaine

Régionale

18 au
20 janvier

Bordeaux - Hangar
14

Creacom

Les chiffres clés du
mariage

Après une baisse
ininterrompue de 1990 (287 000 mariages) à 1995
(255 000 mariages), le nombre de mariage est repassé en 2000 à
304 300. Et il ne s'agirait pas, selon Brigitte Dubus, rédactrice en
chef de Mariée Magazine, d'un quelconque "effet millénaire". "Après la
révolution sexuelle où il était de mise de se montrer indépendant, des
événements comme l'épidémie du SIDA ont remis le couple à la mode. Se
marier redevient une preuve d'engagement et de confiance mutuelle",
explique-t-elle.

Sur les quelques 300 000 mariages ayant
eu lieu en 2000, 15 % sont des remariages - "se remarier après un
divorce ou un décès n'est plus un tabou", commente Brigitte Dubus. L'âge
moyen du mariage est de 27,7 ans pour les femmes, et de 29 ans pour les
hommes, et le taux de nuptialité français tourne autour de 5 ‰.
Sur une
année, 60 % des cérémonies se déroulent entre juin et septembre,
80 % ont lieu un samedi, dont 4 % le dernier samedi de
juin.

On peut également relever que 44 % des mariages donnent lieu
à une cérémonie religieuse, et que 80 % des couples se marient en
province.

Où trouver les futurs mariés
?

Quatre magazines grand public
traitant du mariage sont répertoriés dans tarifmedia.com
:

Alafolie

Mariages

Mariée
Magazine

Marions-Nous
!

Vous pouvez accéder à leur
fiche soit par l'arborescence Presse Grand Public - Magazines -
Féminins/Beauté/Mode, soit en tapant directement leur titre dans l'espace
"Consultation par mots-clé".