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Changements Sociologiques (Part. 11) : Les Seniors et la
Publicité

juillet 8, 2007 by Thomas Puig · Leave
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Publicité, quelles recettes marchent

Communiquer avec les seniors n’est pas chose aisée. Ce sont des consommateurs
exigeants, plutôt sceptique, qui ne se laisse pas séduire par les artifices. A
l’heure actuelle, la plupart des marques cherchent à rajeunir leur image, ce qui
ne joue pas en leur faveur pour cibler les seniors.
Il semblerait que les
messages publicitaires qui passent le mieux auprès de cette cible soient ceux
qui sont très positifs, et plein d’humour. Il faut aussi choisir un mode
d’expression à mi-chemin entre la publicité et l’information (cf. le wait
marketing), pour privilégier plus le fond que la forme, car d’après une étude
Ifop pour le magazine « Pleine Vie » faite auprès de 502 personnes de plus de 60
ans, la publicité TV agace plus de 73% d’entre eux.
L’utilisation de
héros publicitaires de leur génération est un autre moyen d’intéresser les
seniors. Chaque génération a eu ses héros, sur lesquels les
publicitaires peuvent capitaliser pour motiver l’achat.

Il existe d’autres moyens pour mieux communiquer auprès des seniors, comme
des campagnes publicitaires qui mettent en exergue des publicités où ils sont
entourés d’autres générations, ou encore des campagnes où les seniors sont
représentés actifs et séduisants. Mais les publicités qui marchent le
mieux sont très spécifiques puisqu’elle montre la réalité et les
caractéristiques argumentées et vérifiables du produit ou service proposé. Etre
à l’écoute de la génération des seniors semblent donc être le leitmotiv à
retenir.

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Changements Sociologiques (Part. 10) : Les Seniors, leurs
consommations

juillet 7, 2007 by Thomas Puig · 1
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La distribution qu’ils fréquentent

On pourrait croire que les seniors sont adeptes des commerces de proximité,
ou des commerces traditionnels, or c’est faux. Ce sont des consommateurs aussi
réalistes et mobiles que les autres. Ils apprécient autant les avantages de la
distribution moderne, sa compétitivité et ces choix. Secodip dans l’étude
Marketing Book Seniors paru fin 2000 montre que les seniors ne sont pas du tout
réfractaire à aux nouvelles formes de distribution.
Cependant, il faut
préciser que les achats occasionnels et secondaires chez les seniors se font
plus souvent par d’autres formes de distribution, avec par exemple la vente par
correspondance. On peut voir qu’avec l’âge la fréquentation de supermarché
diminue au profit des commerces traditionnels de proximité, car ils sont souvent
distant de l’habitation des seniors.

Ignorance des grandes entreprises
Sur une étude de
Cecod, mené auprès de 800 entreprises de distribution à l’égard de leur
clientèle de plus de 60 ans, on peut voir que :

5.9% seulement connaissent l’âge de leurs clients

5.2% estime que ces consommateurs ont des besoins particuliers

3.4% tiennent compte des besoins particuliers de ces consommateurs en
matière de produits

2.4% tiennent compte des besoins des seniors dans leur infrastructure

1% ont l’intention de faire une étude sur cette cible

Or, cette étude mettait aussi à jour le fait que les plus de 60 ans reste
très insatisfait des performances de distribution.

Facteurs explicatifs du comportement consommateurs des
seniors

- L’effet d’âge
L’âge d’une personne un des facteurs qui va
influencer sur la consommation et les besoins de l’individu. Ainsi en fonction
de sa santé, un sénior n’aura pas accès à certains types de produits et
services. Ainsi, au delà de 45 ans, la majorité de la population est obligé de
s’équiper de lunettes, ou de lentilles pour voir de plus près. A parti de 60 ans
ce sont les problèmes auditifs qui posent problèmes, et l’arthrose.

-
L’effet génération
Chaque génération a son histoire, ses habitudes de
consommation acquise pendant l’enfance et à l’âge adulte. Ainsi les baby boomers
ont fait parti d’une génération qui a été amené à surconsommer, et dont le
leitmotiv est : se faire plaisir.

- L’effet d’actualité
Ce dernier effet correspond à l’impact de
l’environnement actuel sur les habitudes des seniors. Les seniors sont autant
intéressés par la modernité que les plus jeunes. Cependant, il exige une qualité
plus grande, et se méfient des gadgets futiles et peu durable, c’est pourquoi
ils privilégient les valeurs sûres.

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Changements Sociologiques (Part. 9) : Les Seniors, leurs pouvoirs
d’achats

juillet 1, 2007 by Thomas Puig · Leave
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Due au baby boom de l’après guerre, le papy boom est en train de transformer
complètement la façon dont les seniors sont traités dans la publicité. Par leur
revenu disponible, et leur patrimoine, ils dominent largement la pyramide
financière des ménages français.

On pourrait les croire pauvre, ils ne le sont pas. Selon les études du
Credoc, le niveau de vie des seniors de plus de 50 ans, dépasse de 30% celui des
personnes plus jeunes. En 1994, ils détenaient plus de 43% du revenu net des
ménages avant impôts (239 milliards d’euros), et 50% du patrimoine net des
ménages (1344 milliards d’euros). Cette domination devrait s’accentuer puisque
les séniors devraient détenir plus de 50% du revenu net des ménages, et 60% du
patrimoine.

Evolution du pouvoir d’achat
Le pouvoir d’achat des plus
de 60 ans a été multiplié par sept en 20 ans, beaucoup plus que les salaires et
les prix, qui ont été multiplié respectivement par six et par cinq.

La propriété du logement
L’impôt sur la fortune nous
permet de voir le patrimoine acquis par les séniors. Sur les contribuables qui
payent l’impôt sur la fortune, plus de 72% ont plus de 50 ans, et la moitié a
plus de 70 ans :

33% du patrimoine appartiennent aux plus de 60 ans et 50% au plus de 50
ans

52% des 3000 tonnes d’or, sont détenues par les plus de 50 ans

Les deux tiers des plus de 50 ans disposent d’une épargne liquide

Un tiers des plus de 50 ans a des valeurs immobilières

Les trois quart du montant des portefeuilles boursiers est détenu par les
plus de 50 ans.

Ainsi selon l’étude « Revenus et patrimoine des ménages » publiée par l’INSEE
en 1999, le patrimoine moyen hors dette d’un ménage français entre 45 et 65 ans
est en moyenne égal à 183 000 euros, alors que le patrimoine moyen hors dette
d’un ménage français est de 125 000 euros.

Les séniors nantis ?
Si on observe une véritable
concentration des richesses chez les plus de 50 ans, il faut cependant
relativiser ces faits. En effet, le montant des retraites versée peut être
extrêmement inégalitaire, puisque un ancien cadre du public ou du privé touchera
en moyenne une pension quatre à sept fois plus élevée que celle d’un ouvrier
agricole.

Il y a aussi en France plus de 900 000 personnes qui reçoivent le FSV (Fonds
de Solidarité Vieillesse), d’un montant d’environ 580€/mois pour une personne
seule, et 1000€/moi pour un couple. Cependant moins de 10% des retraités sont
concernés par ces aides. La précarité touche essentiellement les femmes veuves,
très âgées et n’ayant pas exercées de métiers. Dans les dix ans à venir,
la précarité des séniors devrait encore reculer, du fait de l’arrivée à l’âge de
la retraite des femmes nées pendant le baby-boom car la grande majorité de
celles-ci a exercé un emploi pendant une grande partie de leur vie.

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