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couple

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La Revue des Sciences de Gestion

2005/3 (n°213)

144 pages

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Direction et Gestion
(La RSG)
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consultezClassification des rôles
dans la prise de décision d’achat au sein du couple

AuteurAzza Frikha Khemakhem du
même auteur
Maître-Assistante à l’École
Supérieure de Commerce de Tunis

La prise de décision d’achat au sein du couple est un domaine
de recherche très actif depuis déjà quelques années. Les chercheurs dans ce
domaine ont fixé un ensemble d’objectifs parmi lesquels l’étude de la structure
des rôles et de l’influence exercée par les conjoints lors d’une prise de
décision d’achat particulière. Cherchant à établir les rôles que chacun des
époux, au sein de la famille, accomplit face à un ensemble de produits à
acheter, une multitude de sous-décisions spécifiques associées à l’achat de
chaque produit et plusieurs étapes du processus de prise de décision d’achat,
les chercheurs ont utilisé un ensemble de moyens afin de décrire les patterns
d’influence et d’établir des classifications de rôles. Ainsi, certains se sont
souvent basés sur le calcul de moyennes d’influence (Lovingood et Firebaugh,
1978 ; Burns et Ortinau, 1979 ; Belch et al., 1985 ;
Webster et Rice, 1996). D’autres chercheurs se sont appuyés sur le calcul du
pourcentage de chaque catégorie de domaines d’influence (Davis, 1970 ;
Cunningham et Green, 1974 ; Woodside, 1975 ; Shuptrine et Samuelson,
1976 ; Qualls, 1982). Toutefois, ces deux moyens peuvent cacher la
structure réelle des rôles maritaux au sein de la famille. En effet, une moyenne
d’influence de 3 (sur une échelle de mesure de l’influence
à 5 points[1] [1] époux seul, 2 - époux plus que
l’épouse, 3 - conjointement,...
suite par
exemple) peut ne pas refléter en réalité une décision conjointe, mais plutôt une
décision considérée dans certaines familles comme étant de nature « époux
dominant » et dans d’autres familles comme étant de nature « épouse
dominante ». Une moyenne d’influence égale à trois, reflète-t-elle alors
une spécialisation des rôles ou un flou de spécialisation au sein de la
famille ? Par ailleurs, le calcul des pourcentages de chaque pattern de
dominance est insuffisant puisqu’il est souvent difficile de se prononcer quant
à la nature de la décision. Ainsi, une décision reflète-t-elle un rôle conjoint
ou spécialisé quand les pourcentages des différents domaines de dominance sont
rapprochés ? Ces deux procédures d’analyse ne permettent donc pas de voir
certaines particularités de l’influence exercée dans la prise de décision
d’achat au sein du couple. Il en est ainsi des produits ou décisions à
caractères autonomes qui ne peuvent pas être observés.

2 Davis et Rigaux (1974), probablement conscients de
ces problèmes, ont proposé depuis déjà longtemps une conceptualisation
triangulaire des rôles qui tient compte de la moyenne d’influence et du
pourcentage de décisions conjointes. Cette conceptualisation des rôles peut être
considérée comme une étape dans l’amélioration de l’appréciation de la nature
d’une décision dans la mesure où elle permet a priori une meilleure
compréhension des rôles de prise de décision d’achat. Néanmoins, cette
répartition des rôles nous semble aussi insuffisante dans la mesure où en
l’absence d’une décision qui soit totalement conjointe ou totalement dominée par
un partenaire au sein du couple, la répartition de l’influence entre les époux
de la proportion restante ne peut être observée. Ainsi, une décision ayant comme
moyenne d’influence 2,1 (sur une échelle de mesure de l’influence
à 3 points[2] [2] 1 - époux seul,
2 - conjointement, 3 - épouse seule. ...
suite)
et pour laquelle le pourcentage de familles qui pensent que la décision est
conjointe étant de 55 % est classée conjointe, toutefois pour le reste
des familles, soit 45 %, la décision est-elle de nature époux
dominant ? De nature épouse dominante ? Ou existe-t-il une répartition
de la dominance entre les deux membres du couple ? Il est aisé de constater
aussi que cette conceptualisation des rôles proposée par Davis et Rigaux bien
que très célèbre, elle n’a cependant pas trouvé autant de succès dans la
pratique. En effet, Bonfield (1978), ayant reproduit l’étude de Davis et Rigaux
(1974), est pratiquement le seul chercheur à avoir adopter cette
conceptualisation des rôles au sein du couple. Par ailleurs, cette
conceptualisation des rôles n’a été utilisée que dans l’étude de l’influence
exercée par les époux pour un ensemble de produits à travers les étapes du
processus de prise de décision d’achat. L’étude de la répartition des rôles pour
un ensemble de produits en fonction des sous-décisions spécifiques d’achat s’est
pratiquement toujours basée sur l’analyse des moyennes d’influence ou les
pourcentages de chaque domaine de dominance.

3 Nous pensons que ces différentes manières de
structurations et de classifications des rôles sont en fait complémentaires,
plutôt que distinctes ou redondantes. Une reconceptualisation des rôles de prise
de décision au sein de la famille, qui permet d’une part de prendre en
considération les décisions autonomes, et d’autre part d’apprécier la nature
d’une décision quand elle n’est pas totalement conjointe ou dominée par un
partenaire du couple, pourrait à notre avis apporter plus de lumière à l’étude
de l’influence et de la répartition des rôles au sein du couple lors d’une prise
de décision d’achat. Notre objectif est alors de développer une nouvelle
conceptualisation triangulaire des rôles qui permettra de mieux décrire les
patterns de dominance et d’étendre son application à l’étude de la prise de
décision d’achat pour un ensemble de sous-décisions spécifiques.

1. Développements
théoriques

1.1. Structure des rôles dans la prise
de décision d’achat au sein de la famille

4 La première théorie sur la répartition des rôles
dans la prise de décision familiale a été développée par le sociologue Wolfe
(1959). Celui-ci a analysé les décisions en fonction de deux dimensions. En
abscisse, le degré de spécialisation, c’est-à-dire la proportion des ménages qui
déclarent que la décision avait été prise en commun. En ordonnée, l’influence
relative des époux dans la décision. Wolfe a ainsi identifié quatre types
possibles de prises de décisions, tout en s’inspirant de la classification
proposée par Herbst (1952) :

5

La décision dominée par le mari.

La décision dominée par la femme.

La décision autonome qui suppose une répartition des rôles entre les
époux. Pour ce type de décision, aucun époux n’est dominant. En même temps, la
décision ne peut pas être considérée comme étant conjointe.

La décision syncrétique, dans laquelle le choix final est pris en terme
d’échange important d’informations en vue d’aboutir à un
consensus.

6 Davis et Rigaux (1974) ont réalisé sur la base de
la typologie proposée par Wolfe une importante étude empirique du processus de
décision familiale pour un large éventail de produits et de services (25). Se
fondant sur une échelle à trois points, afin de mesurer l’influence des époux
dans la prise de décision d’achat de ces différents produits, en fonction du
processus de prise de décision d’achat, les auteurs ont représenté la prise de
décision dans le couple selon deux axes :

7

Un axe vertical représentant l’influence relative des époux qui est rangée
dans un continuum allant de 1 (si tous les répondants rapportent que
le mari est dominant) à 3 (si tous les répondants rapportent que
l’épouse est dominante).

Un axe horizontal représentant une échelle de l’étendue de la
spécialisation du rôle, mesurée par le pourcentage de familles qui rapportent
que la décision est prise conjointement.

8 Les auteurs ont ainsi classé les décisions d’achats
de la famille en quatre patterns d’influence où chacun des époux exerce un rôle
plus au moins important, à savoir :

9

Les décisions dominées par le mari : Ce sont les décisions pour
lesquelles la moyenne de l’influence relative est de 1,5 ou moins.
Comme type de décision dans cette catégorie, les auteurs ont suggéré que
l’assurance est un domaine de prise de décision où l’époux a une influence
plus importante que celle de la femme.

Les décisions dominées par l’épouse : Ce sont les décisions pour
lesquelles la moyenne de l’influence est de 2,5 ou plus. Les
décisions concernant les produits alimentaires et les produits de nettoyage
par exemple sont sous la dominance de l’influence de la femme.

Il est à noter que pour ces deux premières catégories de décisions, la
proportion des familles où le couple décide de manière conjointe est, par
définition, moins de 50 %. Les décisions ayant une influence
comprise entre 1,5 et 2,5 sont soit syncrétiques soit
autonomes.

Les décisions autonomes : Ce sont les décisions pour lesquelles le
pourcentage de familles qui affirment que les décisions sont conjointes, est
moins de 50 %. Parmi les décisions autonomes, nous pouvons observer
la décision d’achat d’outils de jardin.

Les décisions syncrétiques : Ce sont les décisions pour lesquelles
une majorité (plus de 50 %) des familles prennent les décisions
conjointement. Les décisions du choix des vacances ou de maison sont classées
dans cette catégorie.

1.2. Impact de la nature du produit et
de la sous-décision spécifique d’achat sur l’influence exercée par les époux
dans la prise de décision d’achat

10 La variation de la nature de la décision familiale
en fonction du produit a été longuement discutée par les auteurs et a fait
l’objet d’un nombre assez important de recherches. Ainsi Davis (1970), Shuptrine
et al. (1976) ont démontré que les décisions d’achat de voiture ne sont
pas reliées aux décisions d’achat de mobilier. Cunningham et Green (1974), Davis
et Rigaux (1974), Burns et al. (1979) ont démontré que l’influence
exercée par les époux dans la prise de décision d’achat varie considérablement
d’un produit à l’autre. En fait, à travers ces études et notamment d’autres
(Belch et al., 1985 ; Woodside, 1975 ; Lovingood et
al., 1978 ; Ford et al., 1995), il semble évident que la
structure des rôles dans la prise de décision familiale est fortement influencée
par la nature du produit ou du service objet de la décision. En effet, des
différences entre le rôle de l’homme et celui de la femme existent, en fonction
du produit objet de la décision. La prise de décision a tendance à être moins
conjointe quand l’un des époux possède un niveau d’expertise (réel ou perçu)
inégal par rapport à l’autre. Chaque partenaire est généralement dominant pour
les produits où il exerce une certaine expertise. Ainsi, certains produits comme
les produits alimentaires et les produits pour la décoration du foyer semblent
être sous l’influence de la femme. L’homme, par contre, prend les décisions
d’achats pour d’autres catégories de produits, comme la voiture et
l’assurance-vie. L’achat d’une troisième catégorie de produits est caractérisé
par la prise de décision conjointe ou syncrétique comme le choix des vacances,
de la maison ou encore le choix des principaux biens d’équipement. Il est à
noter que les études de la répartition des rôles dans la prise de décision
familiale ne se sont pas limitées à l’étude de ces rôles en fonction seulement
de biens de consommation courante ou encore des biens durables. En effet,
certains chercheurs (Ferber et Lee, 1974 ; Hempel et Tucker, 1980 ;
Rosen et Granbois, 1983 ; Kim et Lee, 1989 ; Assar et Bobinski, 1991)
se sont intéressés à l’étude de la répartition de l’influence dans la prise de
décisions financières.

11 En fait, la décision d’achat d’un produit est
composée de plusieurs sous-décisions qui concourent à la fixation du choix final
ou de la décision finale. Ces sous-décisions peuvent, elles aussi, être sous la
responsabilité d’un partenaire qui exerce une influence plus importante que
celle exercée par son conjoint. À l’intérieur de chaque catégorie de produits,
les rôles sont donc différenciés par la nature de la décision. Ainsi, la
décision du montant à dépenser dans l’achat d’un bien particulier diffère
largement de la décision du choix de la couleur ou du modèle. D’après de
nombreux chercheurs (Davis, 1970 ; Hempel, 1974 ; Shuptrine et
al., 1976 ; Burns et Ortinau, 1979 ; Belch et al.,
1985 ; Hopper et al., 1989) deux grandes catégories de décisions
ont été trouvées : les décisions économiques ou encore les décisions de
ressources (où acheter ? combien d’argent dépenser ? quand
acheter ? comment payer ?), et les décisions à propos des
caractéristiques intrinsèques du produit (quel style ? quelle
couleur ? quel modèle ? quelle marque ?).

12 Les chercheurs sont généralement d’accord sur le
fait que les décisions économiques font traditionnellement partie du domaine
d’influence du mari, et les décisions relatives aux caractéristiques des
produits font partie du domaine d’influence de la femme. Cependant, il est à
noter que des chevauchements résultant de la nature du produit lui-même peuvent
exister. En effet, la dominance pour certains aspects de la décision n’est pas
transmise à travers les produits. En d’autres termes, un époux qui est dominant
pour un aspect particulier de la décision d’achat d’une voiture, n’est pas
forcément dominant pour ce même aspect dans la décision d’achat de mobilier.
Ainsi par exemple, l’époux est dominant pour la décision du moment de l’achat
d’une voiture, cependant, pour la décision du moment de l’achat de mobilier il
n’est pas dominant. Il faut alors associer toujours ces deux dimensions (produit
et sous-décision spécifique) pour pouvoir analyser l’influence dans la prise de
décision globale.

2. Méthodologie de
recherche

2.1. L’échantillon

13 Notre échantillon est composé
de 323 familles où les informations ont été obtenues auprès de la
dyade époux-épouses soit au total 646 individus. Ces familles ont été
choisies par convenance. Notons, à ce propos, que les échantillons non
probabilistes sont d’une utilisation courante dans le domaine des recherches sur
la famille, et particulièrement dans le domaine de la prise de décision d’achat
(Davis, 1971 ; Davis et Rigaux, 1974 ; Burns et al.,
1979 ; Qualls, 1984 ; Hopper et al., 1989 ; Webster
et al., 1996). Nous avons en fait sélectionné dix écoles dans deux
régions (Tunis et Ariana) de la capitale tunisienne. Dans chacune des écoles,
quatre classes ont été choisies. Les élèves appartenant à ces classes, soit au
total 1000 élèves, ont été invités à remettre à chacun de leurs
parents un questionnaire tout en les ayant prié de s’assurer que leurs parents
remplissent chacun le questionnaire qui leur est adressé séparément de l’autre.
Une lettre précisant l’objectif de l’étude, assurant l’anonymat, et invitant les
conjoints à répondre séparément aux questionnaires qui leur sont destinés
individuellement, a été jointe à chaque formulaire du questionnaire. Les
questionnaires, une fois remplis, ont été remis par les élèves aux directeurs
d’écoles (ou leurs représentants) dans la semaine qui a suivi notre visite. Les
élèves qui ont remis les questionnaires remplis par leurs parents sont au nombre
de 414, soit un taux de réponse de 41,4 %. Toutefois, certains
questionnaires présentant certaines réponses incomplètes ont été éliminés, ce
qui a réduit notre échantillon à 323 familles. Les épouses de notre
échantillon sont relativement plus jeunes que les époux. En effet, 84,2 %
des épouses ont un âge compris entre 35 et 49 ans,
et 63,8 % des époux ont un âge compris
entre 50 et 64 ans. Une proportion élevée des époux
soit 65,9 % ont un niveau d’éducation supérieur
contre 39,6 % des épouses. La majorité des époux soit 92,6 % sont
en activité occupant souvent (76,8 %) des catégories socioprofessionnelles
élevées, alors que 54,5 % des épouses sont actives à l’extérieur du foyer
appartenant eux aussi en grande majorité à des catégories socioprofessionnelles
élevées.

2.2. Les mesures de
l’influence

14 Pour réaliser notre objectif, dix produits (pâtes,
salon, tapis, appareils ménagers et électroménagers, ustensiles de cuisine,
vaisselle, ameublement, produits de toilette, produits d’hygiène et de
nettoyage, voiture) dont l’influence dans la décision d’achat fait
particulièrement intervenir la dyade époux-épouse (Rigaux-Bricmont, 1977 ;
Mimouni, 1984 ; Rigaux-Bricmont, 1986 ; Foxman et Tansuhaj,
1988 ; Brée, 1990), ont été sélectionnés. Tout en se référant à certaines
recherches (Burns et Ortinau, 1979 ; Imperia et al., 1985 ;
Hopper et al., 1989 ; Delner, 1994) cinq sous-décisions
spécifiques d’achat ont été retenues pour cet ensemble de produits, à
savoir : la décision du moment de l’achat, la décision du montant à
dépenser, la décision du lieu de l’achat, la décision du choix de la marque et
la décision du choix de la couleur et/ou modèle.

15 La perception de l’influence relative exercée par
les époux dans la prise de décision d’achat de ces différents produits et ces
différentes sous-décisions spécifiques a été mesurée sur une échelle
à 5 points, indiquant une influence croissante de l’épouse et
décroissante de l’époux, avec 1 : époux seul, 2 : l’époux plus
que l’épouse, 3 : époux et épouse à égalité, 4 : l’épouse plus que
l’époux, 5 : épouse seule. Cette échelle de mesure de l’influence est non
seulement la plus utilisée dans ce domaine (Burns et al., 1979 ;
Davis, 1970 ; 1971 ; Kim et al., 1993), mais aussi l’une des
échelles de mesure de l’influence les plus valides (Szybillo et al.,
1979). Notons que cette échelle a été souvent considérée comme étant une mesure
quantitative de l’influence exercée par les conjoints dans la prise de décision
d’achat. D’ailleurs, Davis (1976) a qualifié cette échelle comme étant une
échelle de Likert. En plus, Benny Rigaux-Bricmont (1978) a avancé qu’« une
telle échelle est fréquemment utilisée dans ce type de recherche. La moyenne des
notes de l’ensemble des sujets pour une décision économique permet de situer
cette décision particulière le long d’un segment de droite borné par les valeurs
extrêmes. Le recours à la moyenne suppose que l’intervalle entre les échelons
est rigoureusement constant, autrement dit que les nombres (1, 2, 3, 4, 5)
appartiennent à l’ensemble des nombres cardinaux et ne traduisent pas simplement
une relation d’ordre »

3. Résultats de
l’étude

3.1. Proposition d’une nouvelle
conceptualisation triangulaire des rôles

16 Afin de permettre une meilleure présentation des
domaines d’influence associés aux différents produits et aux différentes
sous-décisions spécifiques, nous allons nous inspirer du schéma utilisé par
Davis et Rigaux et initialement développé par Wolfe afin de présenter une
nouvelle répartition triangulaire des rôles joués par les membres de la famille
qui permettra a priori une meilleure visualisation des différentes
décisions et une meilleure interprétation des résultats. Avant de procéder à de
telles représentations, il est important de remarquer que l’échelle de mesure de
l’influence utilisée dans notre recherche diffère de l’échelle utilisée dans
l’étude de Davis et Rigaux. Ainsi, nous avons mesuré l’influence des époux dans
la prise de décision d’achat sur une échelle allant
de 1 à 5 au lieu d’une échelle à trois points.

17 Foxman et Tansuhaj (1988), ayant utilisé une
échelle à cinq points afin de mesurer l’influence exercée par les membres de la
famille (parents/adolescent) dans la prise de décision d’achat, ont adapté la
représentation triangulaire à leur échelle de mesure. Quatre structures de rôles
ont été proposées :

18

Les décisions dominées par les parents : pour lesquelles la moyenne
de l’influence est comprise entre 1 et 2.

Les décisions dominées par l’adolescent : pour lesquelles la moyenne
de l’influence est comprise entre 4 et 5.

Les décisions autonomes : pour lesquelles la moyenne d’influence est
de 2 à 4 et pour lesquelles le pourcentage de familles qui
affirment que les décisions sont conjointes est moins
de 50 %.

Les décisions syncrétiques : pour lesquelles la moyenne d’influence
est de 2 à 4 et pour lesquelles le pourcentage de familles
qui déclarent que les décisions sont conjointes est supérieur
à 50 %.

19 Nous pensons que l’adoption d’une telle
répartition des rôles au sein du couple ne peut pas, non plus, refléter
réellement les domaines de dominance de chacun et ne peut, par conséquent, pas
être utilisée. En effet, nous pensons qu’une moyenne d’influence de 2, par
exemple, indique beaucoup plus une dominance de la part de l’époux qu’une
décision autonome ou même conjointe. Une moyenne d’influence variant
de 2 à 4 avec un pourcentage de décisions conjointes supérieur
à 50 % peut, à notre sens, ne pas refléter une décision qui soit
totalement conjointe. En effet, bien que la majorité des personnes interrogées
pensent que la décision est conjointe, il se peut qu’une proportion élevée de
familles croit à l’influence relativement plus importante de l’un des deux
partenaires. Ainsi, une influence relative moyenne de 2,2 avec un
pourcentage de décisions conjointes de 55 % indique certainement
qu’une majorité de personnes pensent que la décision est conjointe mais une
proportion importante de familles croit à la dominance absolue de l’époux. Par
ailleurs, une décision autonome dont la moyenne d’influence est comprise
entre 2 et 4 peut ne pas induire nécessairement une
spécialisation des rôles sans que, pour autant, l’un des conjoints soit
dominant. En effet, la dominance de l’un des époux, même si elle n’est pas
absolue, peut néanmoins être relativement plus importante que celle de son
partenaire. Ainsi, nous pensons que, lorsque l’influence est
de 3,8 par exemple, l’épouse, même si elle n’est pas totalement
dominante, exerce tout de même une influence de loin plus importante que celle
de son conjoint. La nature de la décision se rapproche ainsi beaucoup plus d’une
décision totalement dominée par l’épouse quand une décision qui soit strictement
autonome. D’ailleurs, nous pensons que les moyennes d’influence suggérées par
Foxman et Tansuhaj afin de répartir les différentes décisions en types de
dominance ne coïncident pas avec les seuils définis par les chercheurs
(Lovingood et Firebaugh, 1978 ; Burns et Ortinau, 1979 ; Webster et
Rice, 1996) qui se sont basés essentiellement sur les moyennes d’influence pour
distinguer entre les décisions dominées par les époux, les décisions dominées
par les épouses et les décisions conjointes. Ces moyennes ne permettent donc pas
d’établir des comparaisons entre les résultats des différentes études.
L’adoption d’une telle répartition des rôles décisionnels présente donc à notre
avis plusieurs défaillances.

20 Quelques modifications doivent alors être établies
dans la répartition des produits et des sous-décisions spécifiques dans les
domaines de dominance. La présentation graphique des différentes décisions, que
nous proposons, va alors se faire selon deux axes :

21

Un axe vertical représentant l’influence relative des époux qui est rangée
dans un continuum allant de 1 (si tous les répondants admettent que
le mari est dominant) à 5 (si tous les répondants rapportent que
l’épouse est dominante).

Un axe horizontal représentant une échelle de l’étendue de la
spécialisation du rôle mesurée par le pourcentage de familles qui rapportent
que la décision est prise conjointement.

22 Les décisions d’achats au sein du couple sont
alors classées en domaines d’influence où chacun des époux exerce un rôle plus
au moins important. Nous proposons ainsi une répartition des rôles
en 8 catégories :

23

Les décisions dominées par l’époux : ce sont les décisions pour
lesquelles la moyenne de l’influence varie de 1 à 2.

Les décisions dominées par l’épouse : ce sont les décisions pour
lesquelles la moyenne de l’influence varie de 4 à 5.

Les décisions de moindre dominance de l’épouse : ce sont les
décisions pour lesquelles la moyenne d’influence est comprise
entre 3,5 et 4 et pour lesquelles le pourcentage de
décisions conjointes est moins de 50 %.

Les décisions de moindre dominance de l’époux : ce sont les décisions
pour lesquelles la moyenne d’influence est comprise
entre 2 et 2,5 et pour lesquelles le pourcentage de
décisions conjointes est moins de 50 %.

Les décisions strictement autonomes : ce sont les décisions pour
lesquelles la moyenne d’influence est de 2,5 à 3,5 et pour
lesquelles le pourcentage de familles qui affirment que les décisions sont
conjointes est moins de 50 %.

Les décisions strictement syncrétiques : ce sont les décisions pour
lesquelles la moyenne d’influence est de 2,5 à 3,5 et pour
lesquelles le pourcentage de familles qui déclarent que les décisions sont
conjointes est supérieur à 50 %.

Les décisions conjointes avec une légère dominance de l’épouse : ce
sont les décisions pour lesquelles la moyenne d’influence est comprise
entre 3,5 et 4 et pour lesquelles le pourcentage de
familles qui déclarent que les décisions sont conjointes est supérieur à
50 %.

Les décisions conjointes avec une légère dominance de l’époux : ce
sont les décisions pour lesquelles la moyenne d’influence est comprise
entre 2 et 2,5 et pour lesquelles le pourcentage de
familles qui déclarent que les décisions sont conjointes est supérieur à
50 %.

24 Cette répartition peut être représentée comme
suit :

Graphique 1 - Les patterns de
dominance.

Graphique 1 - Les patterns de
dominance.

25 Nous pensons que cette répartition des rôles
permet de mieux décrire les patterns de dominance dans la prise de décision
d’achat au sein du couple. En effet, elle permet non seulement de voir les
quatre catégories de dominance définies par les chercheurs dans ce domaine, mais
aussi de mieux apprécier la nature d’une décision donnée surtout lorsqu’elle
n’est pas totalement conjointe ou autonome ou même lorsque la dominance d’un
partenaire au sein du couple n’est pas absolue. Nous constatons ainsi
l’existence essentiellement de quatre groupes de décisions : les décisions
conjointes, les décisions autonomes, les décisions dominées par l’épouse et les
décisions dominées par l’époux. Néanmoins, les décisions dominées par l’épouse
sont en fait de deux catégories : les décisions où elle exerce une
dominance absolue (2) et les décisions où elle exerce une dominance relative
(3). De même pour les décisions qui font partie essentiellement du ressort de
l’époux deux catégories peuvent être observées, les décisions où il est
strictement dominant (1) et les décisions où il exerce une dominance relative et
donc moindre (4). Enfin, en ce qui concerne les décisions conjointes trois
catégories de décisions peuvent être distinguées. Premièrement, les décisions
strictement conjointes au sein de la stricte majorité des familles (6).
Deuxièmement, les décisions qui sont pour la majorité des familles conjointes
certes, mais pour lesquelles une proportion importante de familles attribue la
dominance à l’épouse (7). Troisièmement, les décisions qui sont pour la majorité
des familles conjointes et, pour une proportion non négligeable de familles,
l’époux exerce une dominance sur les décisions (8)[3]
[3] Les chiffres
entre parenthèses indiquent les domaines...
suite.

3.2. Présentation des rôles maritaux
pour les différents produits et les différentes sous-décisions spécifiques
d’achat

26 Avant de procéder à la répartition des différents
produits et des différentes sous-décisions que nous avons retenus en ce qui
concerne les domaines de dominance, nous avons calculé les corrélations entre
les réponses des époux et les réponses des épouses (Annexe 1). Les
différentes corrélations trouvées sont élevées, indiquant une convergence élevée
entre les perceptions des époux et les perceptions des épouses à propos de
l’influence exercée par chacun d’eux dans la prise de décision d’achat des
différentes décisions retenues. Ayant donc constaté peu de variations dans les
réponses des époux et les réponses des épouses, nous avons décidé de représenter
les domaines de dominance en fonction des réponses de l’ensemble de notre
échantillon (réponses de la dyade époux-épouses).

27 Les moyennes d’influence ainsi que les
pourcentages de décisions conjointes étant calculés pour chaque produit et pour
chaque sous-décision spécifique (annexe n° 2), nous allons étudier dans un
premier temps la variation des domaines de dominance en fonction des produits,
abstraction faite des différences qui peuvent exister à l’intérieur d’un même
produit pour les différentes sous-décisions spécifiques retenues. La
représentation des différents produits tout au long des deux axes définis
ci-dessus est la suivante :

Graphique 2 - Rôles maritaux pour les 10 produits
retenus.

Graphique 2 - Rôles maritaux
pour les 10 produits retenus.

28 Ce schéma fait apparaître essentiellement trois
domaines de dominance. La répartition de l’influence sur l’axe vertical est
étendue. Elle varie de 1,92 pour l’achat d’une voiture
à 4,12 pour l’achat de vaisselle. Selon l’axe horizontal, le
pourcentage de familles qui décident conjointement est concentré sur une zone
très réduite variant de 45,52 pour l’achat de salon
à 16,76 pour l’achat de pâtes. La répartition des différents produits
tout au long de ces deux axes montre que l’achat de voiture est un domaine
masculin. L’achat de pâtes, d’ustensiles de cuisine, de vaisselle,
d’ameublement, de produits de toilette et de produits d’hygiène sont sous la
dominance de l’épouse, même si la dominance de celle-ci est relativement moins
élevée en ce qui concerne l’achat d’ameublement et de produits de toilette.
Quant aux autres produits (salon, tapis et appareils ménagers) il semble
qu’aucun époux n’est dominant : parfois, c’est l’époux qui prend la
décision ; parfois, c’est l’épouse. Il n’y a pas de décisions conjointes,
mais il y a une spécialisation des rôles sans qu’il ait une dominance d’un
partenaire du couple sur l’autre dans la prise de décision d’achat. Ces trois
décisions sont alors des décisions autonomes.

29 Pour mieux comprendre la répartition de
l’influence dans la prise de décision d’achat au sein du couple, il nous semble
pertinent d’étudier la variabilité des domaines de dominance des produits en
fonction des différentes sous-décisions spécifiques d’achat. Ainsi, pour chaque
sous-décision spécifique nous avons repris la représentation des différents
produits en domaines de dominance (graphiques 3, 4, 5, 6, 7).

Graphique 3 - Rôles maritaux pour la sous-décision du
moment de l’achat des 10 produits.

Graphique 3 - Rôles maritaux
pour la sous-décision du moment de l’achat des 10
produits.

Graphique 4 - Rôles maritaux
pour la sous-décision du montant à dépenser dans l’achat des 10
produits.

Graphique 5 - Rôles maritaux pour la sous-décision du lieu
de l’achat des 10 produits.

Graphique 5 - Rôles maritaux
pour la sous-décision du lieu de l’achat des 10
produits.

Graphique 6 - Rôles maritaux
pour la sous-décision du choix de la marque des 10
produits.

Graphique 7 - Rôles maritaux pour la sous-décision du
choix du modèle/ couleur des 10 produits.

Graphique 7 - Rôles maritaux
pour la sous-décision du choix du modèle/ couleur des 10
produits.

30 La représentation des différents produits pour
chaque sous-décision spécifique nous a permis d’établir certaines
constatations.

31

Un mouvement vers plus de décisions conjointes est observé entre la
décision du moment de l’achat et la décision du choix du modèle/couleur pour
l’ensemble des produits.

Un mouvement vers plus de décisions conjointes est aussi observé entre la
décision du montant à dépenser et la décision du choix du modèle/couleur pour
tous les produits à l’exception des ustensiles de cuisine et de
vaisselle.

Un mouvement vers plus de décisions conjointes est remarqué entre la
décision du moment de l’achat et la décision du choix de la marque à acheter
pour une majorité des produits.

Un mouvement vers plus de décisions conjointes entre la décision du
montant à dépenser et la décision du choix de la marque à acheter surtout pour
les produits qui ne sont pas dominés par l’épouse.

32 Il semble d’après ces remarques que les décisions
économiques (moment, montant) engendrent plus de spécialisation de rôles dans la
prise de décision d’achat, alors que les décisions de sélection (marque, modèle/
couleur) montrent plus de participation conjointe de la part des époux.
Toutefois, ces mouvements ne sont pas aussi importants. En effet, nous
remarquons que la nature de la décision ne change pas de manière significative
d’une sous-décision spécifique à une autre. Afin de mieux visualiser les
domaines de dominance pour chaque produit en fonction des différentes
sous-décisions spécifiques retenues, nous avons résumé les graphiques précédents
dans le tableau 1).

33 Il est aisé de constater l’absence de décisions
conjointes parmi les produits retenus pour toutes les sous-décisions spécifiques
d’achat. L’époux semble avoir une dominance dans toutes les sous-décisions
d’achat de voiture, même si l’influence de l’épouse augmente sensiblement
lorsqu’il s’agit de la décision du choix du modèle/ couleur. L’épouse à son tour
exerce un rôle prépondérant dans toutes les sous-décisions spécifiques d’achat
de pâtes, d’ustensiles, de vaisselle, d’ameublement, de produits de toilette et
de produits d’hygiène. Toutefois, il est aisé de constater que l’épouse exerce
une moindre dominance en ce qui concerne l’achat d’ameublement et de produits de
toilette. La dominance de l’épouse est aussi relativement moins élevée
particulièrement pour la décision du montant à dépenser dans l’achat pour
l’ensemble de ces six produits. D’ailleurs, la décision d’achat d’ameublement
même dominée essentiellement par l’épouse, montre une influence de l’époux
sensiblement plus forte lors de la décision du montant à dépenser : cette
décision est alors classée comme autonome. Notons que la dominance de l’épouse
en ce qui concerne la majorité de ces six produits est par ailleurs plus visible
lorsqu’il s’agit de la décision du moment de l’achat, du choix de la marque et
du choix du modèle/ couleur du produit. Les sous-décisions relatives à l’achat
d’appareils ménagers sont classées autonomes. Il y a spécialisation des rôles,
mais aucun époux n’exerce une dominance sur la décision d’achat. L’achat de
salon et de tapis sont aussi dans l’ensemble des décisions autonomes. Toutefois,
l’influence de l’épouse dans la décision du choix du modèle/couleur augmente
sensiblement, ce qui rend cette décision comme entrant dans son domaine de
compétence, même si sa dominance semble être non absolue. Ceci dit, la structure
des domaines de dominance pour sept des produits retenus (soit 70 %)
ne change pas sensiblement[5] [5] L’époux est dominant pour
l’achat de voiture, l’épouse...
suite.

Tableau 1 - Les produits pour
chaque pattern d’influence en fonction des sous-décisions spécifiques
d’achat

[4] [4] Le chiffre entre parenthèse indique le nombre de
produits...
suite

34 Bien que les patterns d’influence ne changent pas
sensiblement d’une sous-décision spécifique à une autre, la moyenne d’influence
ainsi que le pourcentage de familles qui affirment que la décision est conjointe
varie en fonction des sous-décisions spécifiques retenues pour l’ensemble des
produits. Ainsi, l’observation de la variation de la moyenne d’influence pour
chaque produit en fonction des différentes sous-décisions spécifiques montre
généralement une plus grande participation de l’époux dans la décision du
montant à dépenser dans l’achat, alors que l’épouse participe relativement plus
dans la décision du choix du modèle/couleur. Par ailleurs, l’observation des
pourcentages de décisions conjointes reflète l’existence de rôles plus
spécialisés, associée aux décisions du moment de l’achat et du montant à
dépenser dans l’achat, et relativement plus de décisions conjointes lorsqu’il
s’agit du choix du modèle/ couleur.

Conclusion

35 Il nous semble que la nouvelle conceptualisation
triangulaire des rôles que nous avons proposée permet non seulement d’établir
des comparaisons entre les résultats des anciennes recherches, puisque les mêmes
catégories de rôles sont représentées, mais aussi elle permet de mieux les
décrire. En effet, la répartition des domaines de dominance que nous avons
proposée décrit mieux le champ de la dominance que les travaux plus anciens,
puisqu’elle apporte plus de précisions quant à la nature d’une décision, surtout
lorsque cette dernière n’est pas totalement dominée par un partenaire ou même
lorsqu’elle n’est pas totalement conjointe. Plus de flexibilité est ainsi
possible pour décrire les relations de pouvoir au sein du couple lors d’une
prise de décision d’achat.

36 Par ailleurs, même si certains des patterns
d’influence que nous avons proposés dans cette nouvelle conceptualisation
triangulaire des rôles n’ont pas été couverts par les résultats de notre étude
empirique, nous avons dégagé un ensemble de résultats importants. En effet, il
est aisé de constater que les perceptions de l’influence reflètent dans une
certaine mesure une répartition traditionnelle des rôles au sein de la famille
tunisienne. Chacun exerce son influence de manière plus active non seulement en
ce qui concerne les catégories de produits dévouées à l’épouse ou à l’époux,
mais aussi, à l’intérieur de ces catégories de produits, l’influence de chaque
conjoint est plus grande en fonction des décisions qui sont traditionnellement
considérées comme du domaine de compétence de l’un ou de l’autre. Ainsi,
l’épouse exerce une influence plus importante sur les décisions d’achats de
produits non impliquants et sur les aspects non financiers de la décision
d’achat, particulièrement sur la décision du choix du modèle/couleur. L’époux,
par contre, est plus impliqué dans l’achat des produits nécessitant une certaine
expertise technique et sur les aspects les plus économiques de la décision
d’achat, particulièrement sur la décision du montant à dépenser. Il est aisé de
constater aussi qu’aucune décision ne semble être classée comme étant de nature
conjointe.

37 Toutefois, il est à préciser que les différentes
sous-décisions spécifiques retenues n’ont pas souvent d’effet significatif sur
la variation des domaines de dominance. La répartition des rôles maritaux est
relativement stable pour la majorité des produits, même si le degré de dominance
de chacun des époux est relativement variable. La répartition des rôles, au sein
du couple tunisien, se fait, semble-t-il, beaucoup plus en fonction des
produits.

38 Notre travail n’est cependant pas dépourvu de
limites. Deux limites, pouvant donner lieu à de nouvelles pistes de recherches,
nous semblent les plus importantes à souligner :

39

La première est la nature de l’échantillon. En effet, cet échantillon
reste un échantillon de pure convenance avec toutes les limites inhérentes à
un tel échantillon. Il serait probablement intéressant aujourd’hui pour les
chercheurs dans le domaine de la prise de décision familiale, de pouvoir
sélectionner des échantillons plus représentatifs.

La deuxième est la nature des produits retenus. En effet, les produits
retenus sont en majorité des produits où la décision est plutôt dominée par
l’épouse. Réutiliser cette nouvelle conceptualisation triangulaire des rôles
avec d’autres types de produits dont la nature de la décision peut être plus
variée permettrait probablement de mieux apprécier les mouvements entre les
domaines de dominance que nous avons établis dans cette nouvelle présentation
des rôles et donc une meilleure appréciation de l’outil ainsi
conçu.

Annexe

Annexe 1 : Corrélations entre les réponses des époux et
des épouses

Toutes les corrélations sont significatives au seuil
p=0,01.

Annexe 2 : Moyennes d’influence et pourcentage de
décisions conjointes selon la dyade époux-épouses

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Notes

[ 1 ] époux seul, 2 - époux plus que
l’épouse, 3 - conjointement, 4 - épouse plus que l’époux,
5 - épouse seule.

[ 2 ] 1 - époux seul,
2 - conjointement, 3 - épouse seule.

[ 3 ] Les chiffres entre parenthèses indiquent les
domaines de dominance définis dans le graphique 1.

[ 4 ] Le chiffre entre parenthèse indique le nombre
de produits pour chaque case.

[ 5 ] L’époux est dominant pour l’achat de voiture,
l’épouse est dominante pour l’achat de pâtes, d’ustensiles, de vaisselle, de
produits de toilette et de produits d’hygiène, l’achat d’appareils ménagers est
toujours une décision autonome.

Résumé

Une nouvelle conceptualisation triangulaire des rôles joués
par les conjoints dans la prise de décision d’achat est proposée. Cette
classification permet une plus grande flexibilité quant à la description des
patterns d’influence exercée par les époux lors d’une prise de décision d’achat.

Classifying roles in
decision-making within the couple
A new conceptualisation of
marital roles in decision-making is proposed. This classification permits a more
flexibility to describe the patterns of influence exerted by spouses.

Clasificación de los
roles en la toma de decisión de compra en el seno de la pareja
Se
propone una nueva conceptualización triangular de los roles desempeñados por los
cónyuges en la toma de decisión de compra. Esta clasificación permite una mayor
flexibilidad en cuanto a la descripción de las pautas de influencia que ejercen
los esposos a la hora de tomar una decisión de
compra.

PLAN DE L'ARTICLE

1.
Développements théoriques

1.1.
Structure des rôles dans la prise de décision d’achat au sein de la
famille

1.2.
Impact de la nature du produit et de la sous-décision spécifique d’achat sur
l’influence exercée par les époux dans la prise de décision
d’achat

2.
Méthodologie de recherche

2.1.
L’échantillon

2.2.
Les mesures de l’influence

3.
Résultats de l’étude

3.1.
Proposition d’une nouvelle conceptualisation triangulaire des rôles

3.2.
Présentation des rôles maritaux pour les différents produits et les
différentes sous-décisions spécifiques d’achat

Conclusion

Annexe

POUR CITER CET ARTICLE

Azza Frikha Khemakhem « Classification des rôles dans la prise de
décision d'achat au sein du couple », La Revue des Sciences de Gestion
3/2005 (n°213), p. 111-125.
URL : www.cairn.info/revue-des-sciences-de-gestion-2005-3-page-111.htm.

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