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Fiches de
cours > Commerce

Etudes
qualitatives

5 mai 2006

Une étude qualitative sert à
recueillir des informations utiles en interrogeant d’une
manière non directive un petit nombre d’individus
(consommateurs, acheteurs, revendeurs ou
autres).

I. Les
deux grandes catégories d’études
qualitatives

1-Les
études qualitatives préalable à une étude
quantitatives :

pour mieux
connaître un sujet de recherche
compléter
les informations internes et documentaires
formater
des hypothèses de recherche
bien
connaître le vocabulaire de la population
aider à
l’élaboration de la méthodologie quantitative :
population à interroger, échantillonnage, nombre de
formulations des questions fermées, etc.

2-Les
études qualitatives d’images et de
motivations

pour
étudier les attributs des consommateurs, leur
prédisposition à agir, les images, le positionnement
d’une marque
pour
mettre en évidence et hiérarchiser les motivation et les
freins d’achat

Etude
qualitative

Niveau
étudié

Informations

Utilisation

Etude d’image

Subconscient ou niveau de la conscience non
exprimée

Attitude positive et négative, images

Positionnement marketing

Etude de
motivation

Inconscient

Motivations et freins

Positionnement publicitaire, Choix de l’axe

.......................

Niveau de conscience

Niveau d’investigation ou de matérialisation

Mesure et techniques de collecte

Niveau de communication objectif publicitaire

Exemples

Conscience exprimée

Les opinions

Taux de notoriété top of mind --- Enquête ou
sondage d’opinion, questionnaire fermé

Niveau cognitif Faire connaître

M. Dupont : « j’ai acheté une
Mégane car elle est pratique et consomme
peu »

Conscience non exprimée ou sub-conscient

Les attributs Les perceptions latentes

Image positionnement , Entretiens centrés avec
guide d’entretien ou questionnaire avec échelle
d’attitude

Niveau affectif Faire aimer (et préférer)

« Elle fait assez jeune mais pas trop.
Elle plaît à ma femme qui la préfère à d’autres
voitures »

Inconscient (individuel et collectif)

Les motivations et freins, archétypes, mythes,
croyances, symboles

Motivations et freins, originalité,
universalité et force de l’axe publicitaire
; Entretiens libres, batterie de tests
projectifs (TAT)

Niveau conatif Faire agir

M. Dupont ne veut pas se faire remarquer.
Il a peur de ce que pense les autres. « pour
vivre heureux, vivons cachés »

Acte conscient ou réflexe

Le comportement passé ou présent

Montant et fréquences des achats — TOC

Rassurer

M. Dupont regarde les publicités sur la
Mégane

II. Les
avantages et inconvénients d’une étude
qualitative

A. Les
avantages

La
rapidité (petits échantillons de 10 à 70 individus)

L’économie
(coût plus faible qu’une étude quantitative : de
l’ordre de 3 à 15000 euros contre 15 à 35000 euros)

La variété
des techniques de traitement des données (du simple
résumé à l’analyse de contenu)
L’exploitation
d’un sujet sans à priori (dans les études préalables
comme dans les études d’images et de motivations)

B. Les
inconvénients

L’impossibilité
d’exploiter les résultat à l’ensemble des la propriété
(inférence statistique impossible)
Le risque
de ne rien trouver (étude exploratoire)
la
difficulté de « vendre » une méthodologie
qualitative à un commanditaire
Les
biais liés à l’importance du rôle de l’enquêteur ou de
l’animateur (biais de courtoisie, d’inductions,
etc.)

III. Les
classifications des techniques sui sont à notre
disposition

Les techniques qualitatives
utilisées en marketing sont des variantes de techniques
de sciences humaines et sociales : psychologie,
psychanalyse, sociologie, anthropologie et ethnologie,
etc. Elles sont classées de plusieurs
manières :

A. Selon
le nombre de personnes interrogées en même
temps

Les
entretiens ou interviews individuels : E + e

Les
interviews de groupe : A + ne A= animateur E=
enquêteur e= enquêté -Les réunions de groupe
(classiques) : 6 à 12e -Les mini réunions ou
microgroupes : -les dyades ou diades : A+2e
-les triades : A+3e -les réunions de famille -Les
macros groupes : réunions 66 (n groupe de 6
personnes)

B. Selon la distance qui
sépare l’enquêteur (ou l’animateur) et l’enquête (ou les
Enquêtés)

Les
interviews en face à face (individuelles ou de groupe)

Les
interviews à distance : -par téléphone
(individuelles, diades, famille, conférence téléphone,
Visioconférence, etc.) -par Internet : -forum de
discussion (newsgroup) -chat -groupeware avec salons
privés (mayeticvillage.com)

C. La
classification des techniques selon leur degré de
directivité

Selon la plus ou moins
grande liberté laissée à la personne interrogée on
distingue :

Les
entretiens libres, également appelés entretiens non
directifs ou en profondeur (parfois cliniques,
psychanalytiques ou psychiatriques lorsqu’il n’y a pas
de consigne de départ).
Les
entretiens semi directifs, également appelés :
entretiens guidés, centrés à réponses libres ou focused
interwiews.
Les
entretiens directifs, également appelés :
entretiens à questions ouvertes.

On choisira l’une ou l’autre
de ces techniques selon l’objectif de l’étude et le
budget prévu.

Objectif

Techniques préconisées

Nombre de personnes interrogées

Exploration d’un sujet

Entretiens libres

2 à 3

Exploration des motivations et freins

Entretiens libres

10 à 30

Approfondissement

Entretiens semi directifs

20 à 30

Contrôle, vérification et suivi des
tendances

Entretiens directifs

20 à 30

Frontières entre le quali et le quanti

Quantification

Études quantitatives avec questions fermées

Plus de 70 généralement près de
1000

IV. Les
entretiens individuels

A.
L’entretien libre

Egalement appelé entretien
non directif ou en profondeur mis au point par Carl
Rogers dans le cadre de la psychothérapie.

L’enquêteur
propose un thème à une personne et n’intervient que pour
relancer la conversation et encourager l’enquêté à
développer sa pensée, à l’aider dans son travail d’auto
exploration, d’introspection.

Il formule
une consigne de départ, large et ambiguë.

Il adopte
une attitude de compréhension, d’écoute attentive
d’empathie, de neutralité bienveillante, de non
critique.

Il
s’interdit d’interrompre l’enquêté, de lui poser des
questions, d’être directif, de lui imposer son cadre de
référence, de porter un jugement.

Il ne peut
que ré exprimer en d’autres termes la pensée de
l’enquêté mais en respectant son cadre.

Quelques techniques
d’intervention non-directive :
des
expressions brèves : « je comprends »
« mmh-mmh » « je vois »
des
mimiques des hochements de têtes
des
silences de 30 secondes, maximum
le rappel
de la consigne de départ
des
formules neutres : -d’exploration
explicatives : « qu’est ce qui vous fait dire
cela ? » ; « que voulez vous dire
par... ? » -d’exploration ciblée :
« quelle sorte de ... ? »
des
techniques de reformulation : -la technique du
reflet pur et simple -les synthèses : « si je
vous ai bien compris... »

Les formules de
reformulation et de synthèses de Rogers sont les points
les plus importants de son analyse.

B.
L’entretien semi directif ou centré

Objectif : obtenir des
réactions sur un certain nombre de thèmes sans se priver
des avantages de la non directivité. La solution :
proposer une consigne de départ et ne proposer les
autres thèmes que si l’enquêté ne les absorbes pas
spontanément.

L’enquêteur
adopte la même attitude que dans un entretien libre. La
non directivité, l’empathie, les mêmes techniques
d’intervention : reformulation, synthèses etc.

Il a un
guide d’entretien composé d’une consigne de départ et de
plusieurs thèmes non ordonnés, de stimulus qui peuvent
prendre la forme de ptohotgraphies, de produits, de
tests projectifs, de questions ouvertes, etc.

« J’aimerais que vous
me parliez de la mode féminine »

Thèmes à aborder
L’importance
de la mode
Faire
définir l’univers des produits « de mode »

Faire la
liste des marques « à la mode »
Récit du
dernier achat d’un article de mode (interview
rétrospective, film d’action)
Pousser
l’enquêté à revivre ses sentiments, ses freins, ses
motivations (interview à imagination réalisante).

Montrer
une nouvelle ligne de vêtement (tests) et noter ses
réactions.

La rédaction d’un guide
d’entretien nécessite une étude interne (secondaires ou
primaire), une étude documentaire et/ou 4 à 5 entretiens
libres.

C.
L’entretien directif

On est directif dans la
forme tout en restant qualitatif. La technique
d’entretien la plus directive
L’enquête
administre un questionnaire structuré, ordonné mais
composé uniquement de questions ouvertes.
Il adopte
la même attitude que dans les autres entretiens :
la non directivité, l’empathie, les mêmes techniques
d’intervention « reformulation, synthèse, etc.)

L’enquêté
répond aussi longuement et librement qu’il le
souhaite.

Avantages

Inconvénients

-Le coût plus réduit en raison de la moindre
formulation des enquêteurs
La
possibilité d’interroger plus d’individus pour le
même budget (2 à 3 fois plus, en moyenne)
La
possibilité de mettre en évidence, les réponses
possibles pour fermer le questionnaire pour un
sondage ultérieur
Technique
bien adapté pour vérifier, contrôler faire un
suivi et pour réaliser des tests marketing et des
pré tests (avec en fin de questionnaire des
questions à échelles d’attitude)

-Les risques de la directivité : réponse
induites, biais de courtoisie, etc.
La
rédaction du questionnaire ouvert doit être faite
dans les règles de l’art : en entonnoir, du
cognitif au conatif etc.
Elle
nécessite des études préalables (internes,
documentaires) et des entretiens libres et semi
directifs
La
plus grande taille de l’échantillon (parfois
dépassant la centaine des répondants) risque de
faire croire en la possibilité d’une interférence
statistique

V. Les
interviews de groupes

C’est une méthode d’enquête
qui consiste à réunir des personnes pour une discussion
sur 1 ou plusieurs thèmes. Elle repose sur la dynamique
des groupes restreints de Kurt Lewin « le groupe
est système d’interactions avec un jeu de forces qui
permet de surmonter des résistances » Les
utilisations sont diverses :

1- Explorer un sujet :
connaître les vocabulaire d’une population, affiner la
définition du problème, formuler des hypothèses, rédiger
un questionnaire fermé, etc.

2- Comprendre un processus
complexe : explorer les opinions, les attitudes,
les motivations les satisfactions, post achat, étudier
les images, etc.

3- Trouver des solutions,
des idées, des concepts de produits, des concepts
d’évocations publicitaires.

4- Tester des concepts de
produit, des noms, des messages publicitaires, des
produits un marketing-mix, etc.

Lors d’une même réunion,
plusieurs de ces utilisations peuvent être combinées.
C’est pourquoi, selon les objectifs, on distingue parmi
les réunions en présentiel (de 6 à12 personne, de 8 à 10
personnes de préférence) pour lesquelles les conditions
matérielles sont d’une grande importance :

Les
réunions de groupes de discussion
Les
groupes projectifs (motivations et freins)
Les
réunions de créativité (idées et solutions
nouvelles »
Les
réunions à démarche intégrative, isoler les pistes,
trouver des solutions (qualitatives et créatives).

Les rôles
et tâches de l’animateur

1. Accueillir les
participants

2. Créer un climat de
confiance et de sympathie

3. Exposer les règles du jeu
et les objectifs de la réunion

4. Présenter les modes
d’enregistrement, secrétaire prise de note :
(observateur, caméscope) les présenter

5. Proposer une consigne de
départ

6. Lancer le tour de
table

7. Etre en écoute constante
avec une capacité de reformuler à tout instant

8. Respecter le guide
d’animation, introduire les étapes prévues (interviews,
tests, créativité, étoiles superposées, NGT (normal
groupe technique).

9. Contrer le groupe sur les
thèmes, le pousser à approfondir certains points

10. Faciliter l’expression
des membres les plus timides

11. Contrôler les problèmes
de leadership

12. Gérer mes conflits par
rapport aux membres

13. Contrôler le temps
disponible

14. Procéder à des synthèses
partielles

15. Conclure

VI. Les
techniques projectives (tests projectifs)

Ce sont des techniques
employées lorsque le sujet de recherche se heurte à des
blocages (méfiance, gêne, pudeur) et à des mécanismes de
défense (autocensure, stéréotype, barrières).

Elle repose sur deux
théories :
La théorie
de la forme (Gestalt) et de la perception Stimulus c’est
un acte perceptif qui entraîne une réponse.

Le concept
psychanalytique de projection de Sigmund Freud, qui
consiste à attribuer à autrui nos sentiments
répertoriés.

Le support
qui sert de stimuler peut-être verbal écrit graphique
(dessin), audiovisuel ou matériel (produits).

Les
techniques projectiles peuvent être employés aussi bien
au cours d’entretiens individuels cette interview de
groupes.

Elles sont
très utiles en matière : Étude d’images Étude de
positionnement Étude de motivation et freins d’achats Le
choix d’un axe publicitaire Les prés tests publicitaires
Les tests de marketing : concept du produit,
produit, conditionnement, logistique, etc.

Un test
peut-être choisi comme consigne de départ d’un
entretien. Toutefois, on utilise plus souvent une
batterie de tests plutôt qu’une seule technique. Ces
tests sont alors intégrés au guide d’entretien.

Les trois grandes catégories
de tests positifs

Les tests sans projection
sur une tierce personne. Les tests avec projection sur
une tierce personne. Les tests de réaliser avec la
réunion de groupes.

1. Les tests sans projection
sur une tierce personne

Stimulus, la réponse rapide
illimitée (mots, verbes, etc.) « Quand je vous dis
tabac, quel est le premier mot qui vous vient à
l’esprit ? »

Le portrait chinois Fait
associer à un objet, une marque etc... dont on étudie
l’image, un élément d’un univers connu. « Si (telle
marque) était un personnage historique, star de cinéma,
animal, fleur, etc...) qu’est-ce que ça
serait ? »

Le test d’expression ou de
phrase à compléter Faire terminer une phrase ou une
histoire inachevée « lorsque je choisis un vin, je
suis.... » 2. Les tests avec projection sur une
tierce personne

Le but : faire
développer des sentiments, des avis, des motivations etc
... en poussant l’interviewé à se mettre à la place
d’une personne dont elle connaît rien ou presque.

La technique de la troisième
personne Présenter une personne succinctement dans une
situation précise et demander à l’interviewé de la
décrire et de dire ce qu’elle pense « un homme
avait l’intention de voter OUI au prochain référendum,
il était... »

Le test de frustration ou
cartoon ou test de la bande dessinée Présenter un dessin
avec des bulles représentant une situation dans laquelle
l’une des deux personnes est insatisfait ou en état de
frustration. L’enquêté rempli une bulle vierge. Chef de
rayon : « je n’ai plus cette marque en
stock » Client furieux :
« ....................... »

Le test d’aperception
thématique, TAT L’enquêté doit réagir à la vue d’une
série de planches représentant différentes situations,
dessinées d’une façon ambiguë. Il lui est demandé de
décrire les différentes situations représentées, les
personnages dessinés, et pour chacun d’eux : leurs
sentiments, leurs pensées, leurs craintes, leurs
espoirs...

3. Les
tests réalisés avec une réunion de groupes

Psychodrame.
Techniques de jeux de rôles mises au point par JL.
Moreno, selon lequel l’improvisation dramatique permet
de déterminer la spontanéité des personnes :
parole, comportement, motivations, relations avec
autrui...
La roue
libre (brainstorming). Technique d’association libre 10
des et de mots qui reposent sur la dynamique de groupe
(Kurt et Lewin).elle est associée à la technique de la
carte mentale.

Techniques projectives
Objectifs visés tests sans projection sur une tierce
personne - étudient image
étude de
l’environnement tests avec projection sur une tierce
personne -étude des motivations et freins
étude de
satisfaction
étude de
profit des entretiens potentiels tests administrés en
réunion de groupes En plus :
rédaction
d’argumentaire de vente
entraînement
aux relations humaines
créativité

4. Les
caractéristiques des techniques
individuelles

VIII. Cas
d’étude

Etude
numéro 1

Explorer un sujet de
recherche, un univers de consommation, un marché, etc.
Ensuite préparer une quantification.

Etude
documentaire (étude de l’environnement :
opportunité, menace)
Recherche
interne (étudie du potentiel : force,
faiblesse)

De 3 à 5 entretiens libres
(pour explorer), suivi de la rédaction du guide
d’entretien avec ou sans tests de projectifs, puis la
réalisation de 20 à 30 entretiens semi directifs ou deux
à trois réunions de groupe (pour approfondir). Nous
poursuivons avec la rédaction d’un questionnaire ouvert,
et la réalisation de 10 à 20 entretiens directifs (pour
fermer les questions), la rédaction d’un questionnaire
fermé et enfin le sondage.

Type d’étude

Budget

Temps nécessaire

Etude documentaire

5000 euros

1 semaine

Recherche interne

5000 euros

1 semaine

Etude qualitative

Environ 7000 euros

2-3 semaines

Etude
numéro 2

Etudier les motivations et
les freins d’achats dans le but de choisir un axe
publicitaire.

10 avant entretiens libres 2
réunions avec les tests projectifs (T.A.T projection sur
une tierce personnes ou des groupes projectifs). 20
entretiens semi directif avec tests projectifs :
portrait chinois et autres tests pour étudier les images
des marques concurrentes.

Budget de la recherche
documentaire : 10 000 euros (2 semaines) Budget du
qualitatif : de 15 à 20 000 euros (2 à 3 mois)
Budget quantitatif : de 15 à 75 000 euros (1 à 2
mois)

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