Etudes qualitatives
5 mai 2006
I. Les deux
grandes catégories d’études qualitatives
Objectif : recueillir des
informations utiles en interrogeant d’une manière non
directive un petit nombre d’individus (consommateurs,
acheteurs, revendeurs ou autres). De nature exploratoire, il
existe toutefois 2 grandes catégories d’études
qualitatives :
1-Les études
qualitatives préalable à une étude
quantitatives :
pour
mieux connaître un sujet de recherche compléter
les informations internes et documentaires formater
des hypothèses de recherche bien
connaître le vocabulaire de la population aider
à l’élaboration de la méthodologie quantitative :
population à interroger, échantillonnage, nombre de
formulations des questions fermées, etc.
2-Les études
qualitatives d’images et de motivations
pour
étudier les attributs des consommateurs, leur prédisposition à
agir, les images, le positionnement d’une marque pour
mettre en évidence et hiérarchiser les motivation et les
freins d’achat
Etude
qualitative |
Niveau étudié
|
Informations
|
Utilisation
|
Etude d’image |
Subconscient ou niveau de la conscience non exprimée
|
Attitude positive et négative, images |
Positionnement marketing |
Etude de motivation |
Inconscient |
Motivations et freins |
Positionnement publicitaire, Choix de l’axe
|
.......................
Niveau de conscience |
Niveau d’investigation ou de matérialisation |
Mesure et techniques de collecte |
Niveau de communication objectif publicitaire |
Exemples |
Conscience exprimée |
Les opinions |
Taux de notoriété top of mind --- Enquête ou sondage
d’opinion, questionnaire fermé |
Niveau cognitif Faire connaître |
M. Dupont : « j’ai acheté une Mégane
car elle est pratique et consomme peu » |
Conscience non exprimée ou sub-conscient |
Les attributs Les perceptions latentes |
Image positionnement , Entretiens centrés avec guide
d’entretien ou questionnaire avec échelle d’attitude |
Niveau affectif Faire aimer (et préférer) |
« Elle fait assez jeune mais pas trop. Elle
plaît à ma femme qui la préfère à d’autres
voitures » |
Inconscient (individuel et collectif) |
Les motivations et freins, archétypes, mythes,
croyances, symboles |
Motivations et freins, originalité, universalité et
force de l’axe publicitaire ; Entretiens libres,
batterie de tests projectifs (TAT) |
Niveau conatif Faire agir |
M. Dupont ne veut pas se faire remarquer. Il a
peur de ce que pense les autres. « pour vivre
heureux, vivons cachés » |
Acte conscient ou réflexe |
Le comportement passé ou présent |
Montant et fréquences des achats — TOC |
Rassurer |
M. Dupont regarde les publicités sur la
Mégane |
II. Les
avantages et inconvénients d’une étude
qualitative
A. Les
avantages
La
rapidité (petits échantillons de 10 à 70 individus) L’économie
(coût plus faible qu’une étude quantitative : de l’ordre
de 3 à 15000 euros contre 15 à 35000 euros) La
variété des techniques de traitement des données (du simple
résumé à l’analyse de contenu) L’exploitation
d’un sujet sans à priori (dans les études préalables comme
dans les études d’images et de motivations)
B. Les
inconvénients
L’impossibilité
d’exploiter les résultat à l’ensemble des la propriété
(inférence statistique impossible) Le
risque de ne rien trouver (étude exploratoire) la
difficulté de « vendre » une méthodologie
qualitative à un commanditaire Les
biais liés à l’importance du rôle de l’enquêteur ou de
l’animateur (biais de courtoisie, d’inductions, etc.)
III. Les
classifications des techniques sui sont à notre
disposition
Les techniques qualitatives
utilisées en marketing sont des variantes de techniques de
sciences humaines et sociales : psychologie,
psychanalyse, sociologie, anthropologie et ethnologie, etc.
Elles sont classées de plusieurs manières :
A. Selon le
nombre de personnes interrogées en même temps
Les
entretiens ou interviews individuels : E + e Les
interviews de groupe : A + ne A= animateur E= enquêteur
e= enquêté -Les réunions de groupe (classiques) : 6 à 12e
-Les mini réunions ou microgroupes : -les dyades ou
diades : A+2e -les triades : A+3e -les réunions de
famille -Les macros groupes : réunions 66 (n groupe de 6
personnes)
B. Selon la distance qui sépare
l’enquêteur (ou l’animateur) et l’enquête (ou les
Enquêtés)
Les
interviews en face à face (individuelles ou de groupe)
Les
interviews à distance : -par téléphone (individuelles,
diades, famille, conférence téléphone, Visioconférence, etc.)
-par Internet : -forum de discussion (newsgroup) -chat
-groupeware avec salons privés (mayeticvillage.com)
C. La
classification des techniques selon leur degré de
directivité
Selon la plus ou moins grande
liberté laissée à la personne interrogée on
distingue :
Les
entretiens libres, également appelés entretiens non directifs
ou en profondeur (parfois cliniques, psychanalytiques ou
psychiatriques lorsqu’il n’y a pas de consigne de départ).
Les
entretiens semi directifs, également appelés : entretiens
guidés, centrés à réponses libres ou focused interwiews.
Les
entretiens directifs, également appelés : entretiens à
questions ouvertes.
On choisira l’une ou l’autre de
ces techniques selon l’objectif de l’étude et le budget
prévu.
Objectif |
Techniques préconisées |
Nombre de personnes interrogées |
Exploration d’un sujet |
Entretiens libres |
2 à 3 |
Exploration des motivations et freins |
Entretiens libres |
10 à 30 |
Approfondissement |
Entretiens semi directifs |
20 à 30 |
Contrôle, vérification et suivi des tendances |
Entretiens directifs |
20 à 30 |
Frontières entre le quali et le quanti |
Quantification |
Études quantitatives avec questions fermées |
Plus de 70 généralement près de
1000 |
IV. Les
entretiens individuels
A. L’entretien
libre
Egalement appelé entretien non
directif ou en profondeur mis au point par Carl Rogers dans le
cadre de la psychothérapie.
L’enquêteur
propose un thème à une personne et n’intervient que pour
relancer la conversation et encourager l’enquêté à développer
sa pensée, à l’aider dans son travail d’auto exploration,
d’introspection.
Il
formule une consigne de départ, large et ambiguë.
Il
adopte une attitude de compréhension, d’écoute attentive
d’empathie, de neutralité bienveillante, de non critique.
Il
s’interdit d’interrompre l’enquêté, de lui poser des
questions, d’être directif, de lui imposer son cadre de
référence, de porter un jugement.
Il ne
peut que ré exprimer en d’autres termes la pensée de l’enquêté
mais en respectant son cadre.
Quelques techniques d’intervention
non-directive : des
expressions brèves : « je comprends »
« mmh-mmh » « je vois » des
mimiques des hochements de têtes des
silences de 30 secondes, maximum le
rappel de la consigne de départ des
formules neutres : -d’exploration explicatives :
« qu’est ce qui vous fait dire cela ? » ;
« que voulez vous dire par... ? »
-d’exploration ciblée : « quelle sorte de
... ? » des
techniques de reformulation : -la technique du reflet pur
et simple -les synthèses : « si je vous ai bien
compris... »
Les formules de reformulation et
de synthèses de Rogers sont les points les plus importants de
son analyse.
B. L’entretien
semi directif ou centré
Objectif : obtenir des
réactions sur un certain nombre de thèmes sans se priver des
avantages de la non directivité. La solution : proposer
une consigne de départ et ne proposer les autres thèmes que si
l’enquêté ne les absorbes pas spontanément.
L’enquêteur
adopte la même attitude que dans un entretien libre. La non
directivité, l’empathie, les mêmes techniques
d’intervention : reformulation, synthèses etc. Il a
un guide d’entretien composé d’une consigne de départ et de
plusieurs thèmes non ordonnés, de stimulus qui peuvent prendre
la forme de ptohotgraphies, de produits, de tests projectifs,
de questions ouvertes, etc.
« J’aimerais que vous me
parliez de la mode féminine »
Thèmes à aborder L’importance
de la mode Faire
définir l’univers des produits « de mode » Faire
la liste des marques « à la mode » Récit
du dernier achat d’un article de mode (interview
rétrospective, film d’action) Pousser
l’enquêté à revivre ses sentiments, ses freins, ses
motivations (interview à imagination réalisante). Montrer
une nouvelle ligne de vêtement (tests) et noter ses
réactions.
La rédaction d’un guide
d’entretien nécessite une étude interne (secondaires ou
primaire), une étude documentaire et/ou 4 à 5 entretiens
libres.
C. L’entretien
directif
On est directif dans la forme tout
en restant qualitatif. La technique d’entretien la plus
directive L’enquête
administre un questionnaire structuré, ordonné mais composé
uniquement de questions ouvertes. Il
adopte la même attitude que dans les autres entretiens :
la non directivité, l’empathie, les mêmes techniques
d’intervention « reformulation, synthèse, etc.) L’enquêté
répond aussi longuement et librement qu’il le souhaite.
Avantages |
Inconvénients |
-Le coût plus réduit en raison de la moindre
formulation des enquêteurs La
possibilité d’interroger plus d’individus pour le même
budget (2 à 3 fois plus, en moyenne) La
possibilité de mettre en évidence, les réponses
possibles pour fermer le questionnaire pour un sondage
ultérieur Technique
bien adapté pour vérifier, contrôler faire un suivi et
pour réaliser des tests marketing et des pré tests (avec
en fin de questionnaire des questions à échelles
d’attitude) |
-Les risques de la directivité : réponse
induites, biais de courtoisie, etc. La
rédaction du questionnaire ouvert doit être faite dans
les règles de l’art : en entonnoir, du cognitif au
conatif etc. Elle
nécessite des études préalables (internes,
documentaires) et des entretiens libres et semi
directifs La
plus grande taille de l’échantillon (parfois dépassant
la centaine des répondants) risque de faire croire en la
possibilité d’une interférence
statistique |
V. Les
interviews de groupes
C’est une méthode d’enquête qui
consiste à réunir des personnes pour une discussion sur 1 ou
plusieurs thèmes. Elle repose sur la dynamique des groupes
restreints de Kurt Lewin « le groupe est système
d’interactions avec un jeu de forces qui permet de surmonter
des résistances » Les utilisations sont
diverses :
1- Explorer un sujet :
connaître les vocabulaire d’une population, affiner la
définition du problème, formuler des hypothèses, rédiger un
questionnaire fermé, etc.
2- Comprendre un processus
complexe : explorer les opinions, les attitudes, les
motivations les satisfactions, post achat, étudier les images,
etc.
3- Trouver des solutions, des
idées, des concepts de produits, des concepts d’évocations
publicitaires.
4- Tester des concepts de produit,
des noms, des messages publicitaires, des produits un
marketing-mix, etc.
Lors d’une même réunion, plusieurs
de ces utilisations peuvent être combinées. C’est pourquoi,
selon les objectifs, on distingue parmi les réunions en
présentiel (de 6 à12 personne, de 8 à 10 personnes de
préférence) pour lesquelles les conditions matérielles sont
d’une grande importance :
Les
réunions de groupes de discussion Les
groupes projectifs (motivations et freins) Les
réunions de créativité (idées et solutions nouvelles »
Les
réunions à démarche intégrative, isoler les pistes, trouver
des solutions (qualitatives et créatives).
Les rôles et
tâches de l’animateur
1. Accueillir les participants
2. Créer un climat de confiance et
de sympathie
3. Exposer les règles du jeu et
les objectifs de la réunion
4. Présenter les modes
d’enregistrement, secrétaire prise de note :
(observateur, caméscope) les présenter
5. Proposer une consigne de
départ
6. Lancer le tour de table
7. Etre en écoute constante avec
une capacité de reformuler à tout instant
8. Respecter le guide d’animation,
introduire les étapes prévues (interviews, tests, créativité,
étoiles superposées, NGT (normal groupe technique).
9. Contrer le groupe sur les
thèmes, le pousser à approfondir certains points
10. Faciliter l’expression des
membres les plus timides
11. Contrôler les problèmes de
leadership
12. Gérer mes conflits par rapport
aux membres
13. Contrôler le temps
disponible
14. Procéder à des synthèses
partielles
15. Conclure
VI. Les
techniques projectives (tests projectifs)
Ce sont des techniques employées
lorsque le sujet de recherche se heurte à des blocages
(méfiance, gêne, pudeur) et à des mécanismes de défense
(autocensure, stéréotype, barrières).
Elle repose sur deux
théories : La
théorie de la forme (Gestalt) et de la perception Stimulus
c’est un acte perceptif qui entraîne une réponse.
Le
concept psychanalytique de projection de Sigmund Freud, qui
consiste à attribuer à autrui nos sentiments répertoriés.
Le
support qui sert de stimuler peut-être verbal écrit graphique
(dessin), audiovisuel ou matériel (produits).
Les
techniques projectiles peuvent être employés aussi bien au
cours d’entretiens individuels cette interview de groupes.
Elles
sont très utiles en matière : Étude d’images Étude de
positionnement Étude de motivation et freins d’achats Le choix
d’un axe publicitaire Les prés tests publicitaires Les tests
de marketing : concept du produit, produit,
conditionnement, logistique, etc.
Un
test peut-être choisi comme consigne de départ d’un entretien.
Toutefois, on utilise plus souvent une batterie de tests
plutôt qu’une seule technique. Ces tests sont alors intégrés
au guide d’entretien.
Les trois grandes catégories de
tests positifs
Les tests sans projection sur une
tierce personne. Les tests avec projection sur une tierce
personne. Les tests de réaliser avec la réunion de
groupes.
1. Les tests sans projection sur
une tierce personne
Stimulus, la réponse rapide
illimitée (mots, verbes, etc.) « Quand je vous dis tabac,
quel est le premier mot qui vous vient à
l’esprit ? »
Le portrait chinois Fait associer
à un objet, une marque etc... dont on étudie l’image, un
élément d’un univers connu. « Si (telle marque) était un
personnage historique, star de cinéma, animal, fleur, etc...)
qu’est-ce que ça serait ? »
Le test d’expression ou de phrase
à compléter Faire terminer une phrase ou une histoire
inachevée « lorsque je choisis un vin, je suis.... »
2. Les tests avec projection sur une tierce personne
Le but : faire développer des
sentiments, des avis, des motivations etc ... en poussant
l’interviewé à se mettre à la place d’une personne dont elle
connaît rien ou presque.
La technique de la troisième
personne Présenter une personne succinctement dans une
situation précise et demander à l’interviewé de la décrire et
de dire ce qu’elle pense « un homme avait l’intention de
voter OUI au prochain référendum, il était... »
Le test de frustration ou cartoon
ou test de la bande dessinée Présenter un dessin avec des
bulles représentant une situation dans laquelle l’une des deux
personnes est insatisfait ou en état de frustration. L’enquêté
rempli une bulle vierge. Chef de rayon : « je n’ai
plus cette marque en stock » Client furieux :
« ....................... »
Le test d’aperception thématique,
TAT L’enquêté doit réagir à la vue d’une série de planches
représentant différentes situations, dessinées d’une façon
ambiguë. Il lui est demandé de décrire les différentes
situations représentées, les personnages dessinés, et pour
chacun d’eux : leurs sentiments, leurs pensées, leurs
craintes, leurs espoirs...
3. Les tests
réalisés avec une réunion de groupes
Psychodrame.
Techniques de jeux de rôles mises au point par JL. Moreno,
selon lequel l’improvisation dramatique permet de déterminer
la spontanéité des personnes : parole, comportement,
motivations, relations avec autrui... La
roue libre (brainstorming). Technique d’association libre 10
des et de mots qui reposent sur la dynamique de groupe (Kurt
et Lewin).elle est associée à la technique de la carte
mentale.
Techniques projectives Objectifs
visés tests sans projection sur une tierce personne - étudient
image étude
de l’environnement tests avec projection sur une tierce
personne -étude des motivations et freins étude
de satisfaction étude
de profit des entretiens potentiels tests administrés en
réunion de groupes En plus : rédaction
d’argumentaire de vente entraînement
aux relations humaines créativité
4. Les
caractéristiques des techniques individuelles
VIII. Cas
d’étude
Etude numéro
1
Explorer un sujet de recherche, un
univers de consommation, un marché, etc. Ensuite préparer une
quantification.
Etude
documentaire (étude de l’environnement : opportunité,
menace) Recherche
interne (étudie du potentiel : force, faiblesse)
De 3 à 5 entretiens libres (pour
explorer), suivi de la rédaction du guide d’entretien avec ou
sans tests de projectifs, puis la réalisation de 20 à 30
entretiens semi directifs ou deux à trois réunions de groupe
(pour approfondir). Nous poursuivons avec la rédaction d’un
questionnaire ouvert, et la réalisation de 10 à 20 entretiens
directifs (pour fermer les questions), la rédaction d’un
questionnaire fermé et enfin le sondage.
Type d’étude |
Budget |
Temps nécessaire |
Etude documentaire |
5000 euros |
1 semaine |
Recherche interne |
5000 euros |
1 semaine |
Etude qualitative |
Environ 7000 euros |
2-3 semaines |
Etude numéro
2
Etudier les motivations et les
freins d’achats dans le but de choisir un axe
publicitaire.
10 avant entretiens libres 2
réunions avec les tests projectifs (T.A.T projection sur une
tierce personnes ou des groupes projectifs). 20 entretiens
semi directif avec tests projectifs : portrait chinois et
autres tests pour étudier les images des marques
concurrentes.
Budget de la recherche
documentaire : 10 000 euros (2 semaines) Budget du
qualitatif : de 15 à 20 000 euros (2 à 3 mois) Budget
quantitatif : de 15 à 75 000 euros (1 à 2 mois)
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