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Vendre plus : se faire un coup de pub pour zéro euro... ou presque

Valérie Froger | LEntreprise.com | Mis en ligne le
12/06/2007

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Cette opération est une rampe de lancement. Tous les projecteurs sont braqués
sur notre agence depuis quelques semaines », explique Georges Mohammed-Chérif,
le directeur de l’agence. Sans aller jusque-là (l’agence Buzzman a été condamnée
et le tournage du clip a coûté cher), il est possible de se greffer sur un
événement. Au dernier Salon de l’agriculture, Jacky Collet, cogérant des Jardins
de l’Orbrie (fabrication de jus de fruits artisanaux), a organisé une
dégustation de ses jus de pomme pétillants. Il en a profité pour alpaguer tous
les journalistes déambulant dans les allées du salon et a créé un mini-événement
dans l’événement. Tous ont parlé de lui et de ses produits dans leurs médias.

Profiter d’un événement ou le créer

Les événements sportifs ou culturels peuvent être le tremplin pour diffuser
son image ou faire connaître un produit à moindres frais. Tous les ans, la
Laiterie de Saint-Malo profite du départ de la course du Rhum pour lancer un
nouveau parfum de yaourt et le faire goûter aux milliers de fanas de voile
présents. D’une façon générale, le hors-média a l’avantage de créer du lien avec
le consommateur, de l’informer et de l’éduquer... à condition de veiller à ce
que le produit soit en parfaite adéquation avec l’événement. Alain Leroux, à la
tête de la Cidrerie du Terroir, à Lizio, dans le Morbihan, participe depuis 2005
au Festival interceltique de Lorient. « Cette manifestation musicale, qui attire
beaucoup de touristes et de petits groupes de la région, colle bien à notre
image de bière locale », explique-t-il.

Chaque année, il parvient à écouler 5 000 bouteilles et se fait connaître de
« personnes qui ne l’auraient jamais découvert autrement ». Cet adepte de la
proximité crée aussi l’événement en organisant des journées portes ouvertes,
l’été, qui attirent entre 150 et 200 visiteurs par jour. « C’est aussi un
excellent moyen de nous faire connaître sans dépenser des milliers d’euros »,
affirme-t-il avec satisfaction. Installé au fin fond des Deux-Sèvres, Jacky
Collet est devenu un spécialiste des dégustations et invitations en tout genre
et axe là-dessus toute sa politique de communication. En 2005, prétextant
l’inauguration d’une nouvelle chaîne d’embouteillage, il n’hésite pas à inviter
les notables régionaux pour leur faire découvrir ses produits. « Sur 200
personnes présentes, il y avait une quinzaine d’élus. Tous sont devenus des
clients », affirme Jacky Collet, qui a déboursé 1 000 euros pour une opération
finalement très... rentable.

Des pistes à suivre pour une PME

Jérémy Dahan, président-fondateur de l’agence Globe
Diffusion

Quel est le type de communication qui offre le plus de retour sur
investissement ?
> Sans hésiter, le hors-média, car il permet
d’établir un contact ! Pour émerger, une PME doit créer du lien avec ses
clients, aller à leur rencontre. Cela peut se traduire par de la promotion sur
le lieu de vente ou par un événement de type dégustation, animation ou mini-mise
en scène autour d’un produit. Une PME de cosmétiques peut très bien créer
l’événement dans un point de vente en théâtralisant son animation : fauteuil de
metteur en scène, grand miroir, et le tour est joué. Cela suffit à faire la
différence.

Un événement est-il plus efficace qu’un spot télé ou un encart dans
la presse ?
> Avec un événement, si petit soit-il, on fabrique
un souvenir qui peut durer des années. Face à une communication 100 % écran
(télévision, ordinateur, téléphone portable), faire du live apporte un
contrepoids humain. Le consommateur se sent considéré comme une personne et non
comme une cible.

Entretenir le bouche-à-oreille

Les petites entreprises peuvent s’appuyer sur le bouche-à-oreille, qui
devient une tendance lourde dans le monde de la communication. Cette technique
permet de se faire connaître rapidement, presque gratuitement et assure la
meilleure des publicités puisque ce sont les clients qui parlent du produit.
L’Atelier des chefs, qui dispense des cours de cuisine, a construit une bonne
partie de sa communication sur le buzz. Les deux créateurs, Nicolas et François
Bergerault, analysent : « Notre activité se prête bien au bouche-à-oreille. Les
clients qui assistent à nos cours et refont ensuite nos recettes pour leurs
invités sont nos meilleurs ambassadeurs : ils racontent où ils ont appris à
faire le plat, expliquent le déroulement du cours, parlent de notre histoire
personnelle de frères entrepreneurs... Ils ont envie de faire partager leur
expérience aux autres et, de mois en mois, nous devenons le sujet de
conversation de nombreux dîners en ville. »

Mais, aujourd’hui, un bon bouche-à-oreille ne peut pas se passer d’un site
internet, complément d’information indispensable. « Il faut satisfaire la
curiosité de ceux qui ont entendu parler de nous et ce serait dommage de ne pas
les capter à ce moment-là. Le site web est le relais indispensable », confirme
François Bergerault. Autre manière de faire du buzz - virtuel et économique -,
Violette Watine, créatrice en 2006 de Mademoiselle Bio, entreprise de vente en
ligne de produits cosmétiques bio, cherche à s’attirer la sympathie des
consommateurs à travers un blog. Elle y raconte au quotidien son parcours de
créatrice, ses états d’âme...

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