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Vendre plus : se faire un coup de pub pour zéro euro... ou presque

Pas besoin d'avoir beaucoup de budget pour se faire
connaître : il existe des techniques efficaces pour faire parler de son
entreprise. Il faut être malin, et ne pas hésiter à innover. Un marketing
gourmand en termes de temps, mais qui rapporte.

Valérie Froger | LEntreprise.com | Mis en ligne le
12/06/2007

Autoroute A6, entre Joigny et Auxerre. Au détour d’un virage, sur une
colline, un message végétal en lettres haut de trente mètres : « Mieux que des
lingettes ». Au milieu de cinq hectares de blé, la société Distrimix a eu l’idée
géniale de faire pousser un gigantesque panneau publicitaire en colza, vu par
dix millions d’automobilistes par an. « Quand on se lance et qu’on a peu
d’argent pour se faire connaître, il faut être malin et ne pas hésiter à
innover, même en matière de communication », analyse Rémy Saleur, dirigeant de
Distrimix, qui fabrique des humidificateurs de papier toilette. Depuis 1994, ce
quinquagénaire loue un champ à un agriculteur de la région et fait ainsi la
publicité de son entreprise pour quelques milliers d’euros annuels. Chaque
hiver, le message change (« le PQ de l’an 2000 », « L’hygiène intime pour tous
»...) et ne manque pas d’interpeller les automobilistes et... les médias. « On a
parlé de mon coup de pub dans la presse, à la radio et à la télé, et cela a
sacrément boosté mon activité. J’ai trouvé sept nouveaux distributeurs et j’ai
vendu 300 humidificateurs après la diffusion d’un reportage télé ! »

Faire la une des médias

Petits moyens, pas de fonction dédiée dans l’entreprise, manque de temps...
la communication constitue pour les dirigeants de PME un vrai défi. Il suffit
pourtant d’être malin et d’appliquer les techniques habituelles en les
rapportant à l’échelle d’une PME. Faire parler de son entreprise dans les médias
représente sans conteste l’un des meilleurs moyens d’accroître sa notoriété. Un
article de presse ou un passage radio est en effet bien plus efficace en termes
de crédibilité qu’une publicité payante. « Je n’ai jamais acheté d’espaces
publicitaires dans les médias, ni réalisé d’affiches ou de supports
particuliers. Et pourtant, je crois que nous avons eu des articles dans tous les
quotidiens nationaux et plusieurs grands magazines, nous sommes passés sur
toutes les chaînes de télé et nous avons participé à de nombreuses émissions de
radio », explique Stéphane Kerdodé, dirigeant de la Brasserie Lancelot, qui
fabrique notamment le Breizh Cola, le « Coca breton ».

Les médias sont venus à lui sans qu’il bouge le petit doigt. Au moment du
lancement de son cola, il a juste organisé une petite fête chez un client et
invité deux journalistes de la presse locale (Ouest France et Le Télégramme de
Brest). « Chacun a rédigé un article et, dans les trois jours suivants, j’étais
contacté par France 3, France Bleue, Europe 1... J’ai même eu une dépêche AFP.
Tout s’est enchaîné très vite », poursuit le chef d’entreprise, qui a vu ses
ventes exploser du jour au lendemain. Et qui a surtout eu la bonne idée de
penser « local ». Il est souvent plus efficace pour une petite entreprise de
faire parler d’elle dans les médias régionaux plutôt que dans la presse
nationale. Effet de proximité oblige, le message est plus ciblé, touche
davantage de monde, et il est plus simple de décrocher un article dans le
quotidien du coin que dans Libé ou Le Monde.

S'inspirer des recettes des grands

Les grandes marques communiquent aussi de façon originale, voire décalée, et
si ces coups ont un budget non négligeable, rien n’empêche une PME de s’en
inspirer en les adaptant à son échelle et à ses moyens. - Des voitures en gazon
chez Innocent : cette société anglaise débarque en France en août 2005 avec ses
bouteilles de fruits à boire (les Smoothies) en faisant de la pub ambulante.
Pour 8 000 euros, elle recouvre de gazon ses véhicules de livraison (deux
scooters, deux fourgonnettes et un vélo). Effet garanti. « Cela attire l’oeil et
on m’arrête dans la rue. J’en profite toujours pour parler du produit, et si
possible le faire goûter », explique Matthew Gardan, directeur marketing.

- Planète Saturn a misé sur l’opération portefeuille pour l’ouverture de
plusieurs de ses magasins. L’enseigne discount spécialisée en télé et hi-fi a «
égaré » dans 18 villes près de 2 000 portefeuilles qui invitaient leurs chanceux
« découvreurs » à se rendre dans les magasins. Résultat : une fréquentation
multipliée par deux et un incroyable buzz. Coût : 100 000 euros pour 18 villes.

- Le théâtre de rue d’IKKS : en septembre dernier, pour fêter
l’ouverture de son premier concept store à Paris, la marque de prêt-à-porter
IKKS a utilisé le théâtre de rue. Cinq saynètes jouées par des acteurs
professionnels invitaient le grand public à entrer dans le magasin. Coût de
l’opération : 20 000 euros.

Rebondir sur l’actualité

Le Breizh Cola a eu la chance d’être lancé à un moment « opportun », quelques
mois après le début de la guerre en Irak en 2003. « Avec la montée d’un climat
anti-américain, notre positionnement, le petit cola breton qui se mesure au
géant américain, sorte d’Astérix contre les Romains, a beaucoup plu. Les médias
se sont aussi intéressés à nous pour cette raison. L’actualité nous a servis »,
analyse Stéphane Kerdodé, qui ajoute, amusé : « Si nous avions dû payer pour
tous les articles que nous avons eus, je crois que cela aurait représenté des
dizaines de milliers d’euros... alors que nous n’avons rien dépensé. »

Rebondir sur l’actualité ou profiter d’un événement est un bon moyen de faire
parler de sa boîte ou de son produit. L’agence de marketing viral Buzzman l’a
récemment prouvé. En février dernier, pour le compte de son client le magazine
Choc, elle a détourné le « pétage de plombs » aérien de Jean-Luc Delarue en
réalisant un petit film « bidon » montrant l’animateur en plein délire. Diffusée
sur le site du magazine, la vidéo est reprise sur YouTube et Dailymotion,
devient culte en quelques heures, booste le trafic du site et sera vue par des
millions d’internautes. Résultat de ce coup monté : un énorme tapage médiatique
mais surtout une douzaine de prospects supplémentaires pour l’agence. « La
fréquentation de notre site a augmenté de 500 %.

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