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Marketing
alimentaire

Le marketing alimentaire à l’ère des
tribus

Aujourd’hui, pour
faire face à un contexte économique, social et politique caractérisé par
sa fragilité, sa complexité et son incertitude les entreprises grandes ou
petites cherchent à se regrouper en réseaux.

Ce phénomène est
également observé chez les individus dont les comportements d’achat et de
consommation peuvent être ainsi compris comme l’expression de cette quête
communautaire. C’est sur cette constatation que se développe aujourd’hui
le marketing tribal, selon lequel les consommateurs sont moins intéressés
par les produits qu’ils achètent que par les liens sociaux et identitaires
qui y sont associés. Ceci est d’autant plus vrai pour les produit
alimentaires pour lesquels la dimension sociale fait partie intégrante de
la qualité perçue (voir chronique du marketing alimentaire 1).

Définition

Une tribu, dans son
sens moderne, est un ensemble (un réseau) d’acteurs hétérogènes (en termes
de caractéristiques) mais interreliés partageant des liens identitaires
forts. Le marketing tribal cherche à faire la promotion de produits et de
services auprès d'une ou plusieurs tribus en devenant le vecteur de ces
liens communautaires.

Ces liens peuvent se
rattacher par exemple à… :

¨
une marque (Coke, Sacramento Natural
Foods Co-op, produit d’un terroir spécifique)

¨
un produit ou type de produit (vin, chocolat, thé, bierre, produits
équitables…)

¨
un style de vie (Végétarisme, slow
food,…)…

Et
s’établir au travers :

¨
d’un site Internet (communauté virtuelle)

¨
d’un regroupement de consommateur ou d’acheteurs (produits
biologiques)

¨
d’une association formelle (coopérative) ou plus
informelle

Savoir reconnaître
les nouvelles tribus

Le marketing tribal
trace un parallèle entre communautés dont l’influence sur les
comportements d’achat et de consommation est de plus en plus importante et
les tribus au sens éthologique du terme.  Le tableau suivant expose
les comparaisons qui peuvent être faites en ce sens :

Sens ethnologique

Sens donné par le marketing
tribal

Affirmation de
l'identité

·
Langue propre à chaque tribu

> Vocabulaire, termes
et expressions spécifiques, argot, acronymes

·
Religion

> Croyances et
principes moraux, style de vie, goûts et dégoûts (OGM, par
exemple)

·
Totem

> Symboles,
marques...

·
Rituels

> Lieu et
pratiques d’achat.
> Conservation,préparation et pratiques de
consommation.

Les
membres d'une tribu

·
Appartenance exclusive et totale

> Une même personne
peut appartenir à plusieurs tribus simultanément, avec durée
variable et différents niveaux d'adhésion (participant occasionnel,
sympathisant, pratiquant régulier, membre actif)

·
Reconnaissance aisée de la tribu d'appartenance et
estimation aisée de la dimension d'une tribu (nombre de membres,
superficie du territoire,...)

> Appartenance à une
tribu pas toujours visible et dimension d'une tribu souvent
difficile à cerner

Il ne fait pas de
doute que les nouvelles pratiques commerciales devront intégrer rapidement
les principes de ce nouveau type de marketing qu’est le marketing
tribal.  Cette nouvelle approche peut également offrir aux petites et
moyennes entreprises oeuvrant dans le secteur agroalimentaire l’occasion
de prospecter des opportunités d’affaires ou de diversification de leur
circuits de distribution originales et distinctives.

Comment « tribaliser » son
marketing

Il faut cependant bien
comprendre que le marketing tribal repose sur une logique très différente
du marketing classique. Son implantation nécessite donc une démarche
appropriée. Les conseils suivants devraient aider à mieux saisir et
intégrer cette spécificité :

¨
Identifier les regroupements tribaux liés directement ou
indirectement à votre produit : par le biais notamment de
recherches sur le réseau Internet et plus particulièrement à des groupes
de discussion ou des autres médias généraux ou spécialisés en consommation
et alimentation.

¨
Mettre en évidence les comportements collectifs (les
rituels) de la communauté identifiée : quels sont les lieux,
mécanismes et habitudes de rencontre et de communication des membres de la
communauté? Quelles sont la nature et l’importance (fidélité) des liens
qui unissent les différents membres?

¨
Évaluer le potentiel de valeur de lien que propose votre
offre : qu’est-ce que les consommateurs cherchent en se
regroupant? À quoi sont-ils sensibles? Comment votre produit
contribue-t-il, est-il compatible avec ce qui motive le
regroupement?

¨
Entrer en contact avec la tribu et prendre le temps
de rendre " normale " votre présence. Pour cela, il convient de
gagner la confiance des membres en restant humble et en gardant un ton
résolument non marchand. Garder à l’esprit que l’important n’est pas de
vendre un bien mais plutôt un lien. Cette phase d’approche et de recherche
de légitimité peut être assez longue.

¨
Travaillez en collaboration avec les membres de la
tribu. Une fois votre présence acceptée, la fidélisation affective
passe le « co-design » de produit, c’est-à-dire l’association de
la communauté, généralement ses membres influents au développement et la
mise au point de produits spécialement conçus pour la tribu.

¨
Gérez la dimension tribale de votre personnel. Quoi
de plus efficace pour favoriser le rapprochement entre l’offre et la
communauté d’acheteurs de s’assurer que ceux qui les servent en soient
également membres et qui plus est membres actifs.  En plus de
maintenir la confiance et la crédibilité, cette stratégie permet également
d’être au fait des dernières tendances qui traversent la tribu et de
pouvoir réagir rapidement en conséquence.

Pour en savoir
plus :

Cova Bernard, Cova
Véronique, Alternatives marketing : réponses marketing aux
nouveaux consommateurs, Dunod, avril 2001, 209 pages.

Cova Bernard,
Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien, Dumod,
mai 2000)

Tribalisation de la société et impacts sur le marketing (en
anglais)

Nicolas FRESNE
Conseiller en
marketing alimentaire
Courriel : [email-masked]

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Québec