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Marketing
alimentaire

La segmentation une question de
créativité…

La segmentation est un processus qui consiste à partager
un marché pour un certain produit en groupes distincts et homogènes de
consommateurs selon leurs réactions à ce produit.  C’est une des
activités de base du marketing moderne qui devient, dans un contexte de
concurrence accrue, une des clefs du succès commercial des entreprises
œuvrant dans le secteur de la grande consommation.

L’identification de critères  « segmentation »
constitue sans conteste le principal défi de cette démarche.  Elle
traduit, en effet, la capacité de l’entreprise de proposer une vision
stratégique du marché regroupant les différents acheteurs dans des
catégories à la fois spécifiques à leurs comportements et surtout
distinctives (différentes de celles des concurrents).  À ce titre, la
segmentation est également un moyen de se démarquer et d’identifier de
nouvelles opportunités d’affaires.

On remarquera cependant que les critères généralement
retenus sont souvent identiques (âge, sexe, revenus, catégories
socioprofessionnelles…).  S’ils sont très pratiques ces critères ne
brillent en revanche ni par leur originalité, ni par la pertinence face
aux nouvelles habitudes d’achats ou de consommation qui caractérisent
pourtant le secteur agroalimentaire.

Les hommes et les femmes de marketing gagneraient à être
un peu plus créatifs et à considérer des critères plus originaux…

Un exemple de segmentation par attitude

En ce qui concerne le marketing alimentaire, la typologie
retenue par le Symposium Ocha/Congrilait, qui distingue 5 profils types
de mangeurs, qui pourrait être une direction intéressante à
considérer :

¨
Le mangeur
« tourmenté » cherche à contrôler son appétit, ses envies et
son poids.  Il est disposé à changer en conséquence ses habitudes
alimentaires et à faire plus de sport.  Il se juge faible de ne pas y
parvenir. 55  % des Américains se reconnaissent tout à fait dans ce
profil.

¨
Le mangeur « confiant en la
science » pense que, en suivant les conseils des
nutritionnistes, en regardant bien les étiquettes, il pourra éviter ou
retarder certaines maladies et rester en forme jusqu’à un âge
avancé.

¨
Le mangeur
« convivial » est content de se mettre à table pour partager
le repas du midi avec ses collègues et celui du soir avec sa famille et
ses amis.  Il déteste sauter un repas et être obligé de manger vite.

¨
Le mangeur
« gourmet » porte une grande attention à la qualité des
produits qu’il consomme, il parle fréquemment de cuisine et considère que
manger est l’un des grands plaisirs de la vie.

¨
Le mangeur
« bio-écolo » trouve important de se protéger et de protéger
l’environnement contre les pollutions et mange des produits bio ou
naturels.

Évaluer les critères de segmentation

Les possibilités de segmentation n’étant, en fait,
limitées que par les capacités cognitives des marqueteurs, il est donc
important de pouvoir évaluer les différentes alternatives générées à
partir de critères rigoureux.  La valeur d’une segmentation est
généralement appréciée en fonction de sa :

Pertinence : c’est à dire son adéquation avec le produit
considéré. Ainsi, la religion peut être un critère pertinent en ce qui
concerne les boissons alcoolisées ou la viande mais pas vraiment judicieux
pour la confiserie ou les fruits, par exemple.

Force de
discrimination : le fait que les consommateurs puissent
se repartir facilement dans les différents segments identifiés.

Mesurabilité : la possibilité de pouvoir quantifier
précisément l’importance des différents segments.

Force
opératoire :
sa capacité à proposer des segments faciles à rejoindre par des actions
marketing ciblées.

Force de
différenciation : sa capacité à se distinguer des
segmentations concurrentes et à révéler des opportunités d’affaires
jusqu’ici inexplorées.

Pour en
savoir plus :

Segmentation, différenciation et positionnement de
produit ( présentation PowerPoint)

Pour construire et marketer une gamme de produits
alimentaires - emarketing
Marketing Magazine - n° 60  -
01 mai 2001

Maggi segmente les saveurs -
emarketing
Marketing Magazine - n °47  - 01 février
2000

Identifier, segmenter, fidéliser -
emarketing
Marketing Magazine - n° 29  - 01/04/1998

La segmentation des marchés

Faculté d’administration de l’Université d’Ottawa

Segmentation et positionnement , Présentation de Monsieur Christophe
Bennavent

Nicolas FRESNE
Conseiller en
marketing alimentaire
Courriel : [email-masked]

© Gouvernement du
Québec