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Marketing
alimentaire

L’innovation au coeur du développement des
marchés

La tenue prochaine du SIAL à
Montréal est l’occasion d’aborder la question de l’innovation.
L’objectif de cette chronique est de rappeler certaines vérités relatives
à cette pratique au cœur des activités de développement des
entreprises.

Définition

La question de la définition de l’innovation
est épineuse puisque particulièrement large.  En effet, tous les
produits nouveaux lancés sur le marché sont considérés comme des
innovations. La nouveauté est très relative puisque, comme le confirme une
étude récente menée par Sécodip, sur 1 500 référencements, 80 % des
innovations sont en fait des adaptations de produits déjà existants et
dans 25 % des cas, ces adaptations concernent uniquement le
conditionnement et non le produit lui-même.

Si l’on apprécie maintenant la nouveauté en
fonction de l’entreprise, il apparaît toujours, selon l’étude de Sécodip,
que l’extension de gamme représente plus de 50 % des nouveaux
produits.  Toutefois, il est à noter que le nombre d’entreprises
ayant effectué des lancements, afin de se positionner sur des créneaux
qu’elles n’occupaient pas jusqu’ici, a été multiplié par 2 en un
an.

Catégories d’innovation

Le lancement de nouveaux produits n’est pas
réparti uniformément selon les différentes catégories de produit.  À
cet égard, selon le Panorama mondial de l’innovation, dont le classement est
proposé dans le tableau suivant, la crémerie (12,3 % du total de toutes
les innovations) tient le haut du pavé, tandis que les féculents, les
pâtes et le riz ferment la marche (2 %).

Source : Panorama mondial de
l’innovation 2002/XTC

Il est également possible de catégoriser les
innovations selon leur nature. Ainsi, pour les besoins d’une étude sur les
stratégies d’innovation pour le marché de la viande de porc américain et
français, nous avons retenu une typologie se référant à la qualité perçue des aliments.  Nous avons pu
ainsi distinguer les innovations « ethniques » qui se réfèrent à
la dimension culturelle, « nutritionnelles »,
« sociales » qui s’inscrivent dans contexte d’utilisation
spécifique (BBQ, apéritif, fête…), « sanitaires » (critères
d’hygiène, de salubrité…), « fonctionnelles » (facilité
d’utilisation, de préparation, de stockage, de manipulation) et
« sensorielles » (qualité organoleptiques). On remarquera , à la lecture du tableau suivant que les
innovations « fonctionnelles » constituent la principale source
d’innovation (40 % des lancements).

Source :
DDTAM, MAPAQ

De même, les produits frais et les produits
festifs semblent avoir la cote auprès des consommateurs français (Sécodip
déjà cité).

Les enjeux

En ce qui concerne les tendances, les
publications professionnelles regorgent d’analyses de consultants qui
aboutissent souvent à des conclusions contradictoires et pas toujours
effectives. La création de valeur pour le consommateur et pour
l’entreprise doit rester au centre des décisions relatives à la
commercialisation de nouveaux produits.

En effet, l’innovation est une activité
particulièrement risquée et onéreuse. On estime généralement qu’un
lancement sur deux est un échec et que 85 % des projets de nouveaux
produits n’aboutissent pas. Les coûts de développement de nouveaux
produits (mise au point de la recette, mise au point de la production,…)
et de mise en marché (test de marché, publicité, marketing, frais de
référencement…) sont de leur côté très importants.  On ne s’étonnera
donc pas que l’innovation reste l’apanage des grandes entreprises qui,
bien qu’étant bien moins nombreuses, sont responsables de plus de 60 % de
tous les lancements (Sécodip, déjà cité).

Du
nécessaire au stratégique

Pourtant, l’innovation constitue un passage
obligé, que l’entreprise soit petite ou grande.  En effet, le
lancement de nouveaux produits, en plus d’être nécessaire, procure
également des avantages décisifs.  Tout d’abord, sur le plan de la
nécessité, il faut comprendre que dans des marchés aussi discutés que sont
les marchés des aliments et des boissons, l’innovation constitue la
solution la plus efficace à l’érosion des parts de marchés et à la
diminution du chiffres d’affaires. S’agissant des
avantages, les lancements répétés sont garants du dynamisme commercial,
dimension qui intéresse de près les différents investisseurs. De plus,
l’innovation stimule la réactivité des entreprises qui sont alors en
mesure de répondre plus rapidement et plus efficacement aux changements
susceptibles d’apparaître dans le marché.  Dans le même ordre
d’idées, l’innovation favorise également l’expansion internationale des
organisations en facilitant leurs efforts d’adaptation aux marchés
étrangers. Enfin, l’innovation permet à une entreprise de pouvoir
prospecter en primeur tous les nouveaux marchés et de profiter ainsi des
avantages déterminants que procure la qualité de premier
entré.

Quelques liens
complémentaires :

Conseil des recherches en pêche et en
agroalimentaire du Québec (CORPAQ)

Centre d'innovation
technologique agroalimentaire (CINTECH AA)

CONSEIL DE
RECHERCHES AGRO-ALIMENTAIRES DU CANADA

Développement
économique Canada, le financement de l’innovation dans les PME (Document
PDF)

Nouvelles approches dans la recherche d'innovation en
agroalimentaire (Document PDF)

Nicolas FRESNE
Conseiller en
marketing alimentaire
Courriel : [email-masked]

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Québec