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Marketing
alimentaire

Adoption d'un nouveau produit : les différentes
catégories d'acheteurs

Dans un contexte commercial où les innovations se
succèdent très rapidement, où les coûts de recherche et de développement
ne cessent de croître et où les échecs sont très nombreux,   la
question de l'adoption des nouveaux produits par les consommateurs trouve
un large écho au sein de la communauté marketing.

Traditionnellement, lorsque l'on aborde la question de
l'adoption d'un nouveau produit, les hommes et les femmes de marketing
font référence aux travaux de Rogers sur la diffusion des innovations.

L'adoption : un processus en 5 étapes

L'un des premiers enseignements
des travaux de Rogers et de ceux qui ont suivi par la suite est que le
processus d'adoption d'un nouveau produit passe par les étapes
suivantes :

La prise de conscience  : le
consommateur apprend l'existence d'une innovation mais ne dispose pas
d'information sur elle.    Au détour d'une allée d'épicerie,
par exemple on lui propose de déguster un nouveau produit.

L'intérêt  : le consommateur est
incité à chercher de l'information sur le nouveau produit.   Le
test du produit est l'occasion d'en savoir plus sur la nouveauté en
questionnant notamment l'animateur.

L'évaluation  : le consommateur
évalue le pour et le contre d'un essai.   En fonction de sa
dégustation, de sa discussion avec l'animateur et de d'autres
informations qu'il aura pu obtenir, le consommateur se décide à
effectuer ou non le premier achat.

L'essai  : le consommateur
essaie le nouveau produit afin de se faire une meilleure idée de la
valeur du produit.   En ramenant son premier achat à la maison, il
pourra vérifier l'intérêt notamment des autres membres de la famille.

L'adoption  : si cet essai est
concluant, le consommateur décide d'intégrer ce nouveau produit dans ses
habitudes d'achat.   Le nouveau produit sera acheté régulièrement.

Pour être adopté, le nouveau produit doit pouvoir grâce à
des actions marketing efficaces, passer à travers ces 5 étapes.

Adoption et catégorie d'acheteurs

Au cours de ses recherches, Rogers a également remarqué
que la diffusion d'une innovation au sein d'un groupe social ne se faisait
pas de manière homogène.   Autrement dit, il existe des catégories
d'individus plus ouvertes à l'idée d'adopter une nouveauté et ces derniers
vont entraîner les autres catégories.

Comme le montre le schéma précédent, la diffusion suit
une courbe en forme de cloche qui caractérise la contamination successive
de l'innovation au sein des groupes d'individus.   Parmi ces groupes,
on distingue :

Les Innovateurs qui sont les pionniers, les premiers à
acheter (2,5 %),

Les adoptants précoces qui les suivent (13,5 %),

La majorité précoce (34 %),

La majorité tardive (35 %),

Les retardataires (16 %) qui ferment la marche.

Il est important de remarquer que les comportements des
premières catégories (innovateurs et adoptants précoces) influencent
directement les comportements des individus qui suivent.   La
diffusion d'un nouveau produit n'est donc pas automatique et si
l'innovation ne réussit pas à convaincre le premier groupe, les chances
qu'elle puisse le faire pour les groupes suivants sont nulles.

Voilà pourquoi, il est très important, dans le cadre
d'une stratégie de lancement de nouveaux produits :

De bien cibler les adoptants précoces

De s'assurer de leur adoption.

Qui sont les adoptants précoces?

Compte tenu de leur impact direct sur le succès ou
l'échec du lancement d'un nouveau produit, il n'est pas étonnant que de
nombreuses études se soient intéressées aux premières catégories
d'acheteurs.   Il ressort de ces différentes recherches que les
innovateurs et les adoptants précoces se distinguent par le fait :

Qu'ils sont généralement plus ouverts, plus
accueillants et moins méfiants avec ce qui sort de l'ordinaire.
Ils ont l'esprit d'aventure, recherchent la diversité, la surprise et se
fatiguent rapidement des habitudes.

Qu'ils aiment être perçus par les autres comme étant
des chefs de file. Ils partagent volontiers leur avis et leur opinion et
cherchent à influencer le comportement de leur famille ou de leurs amis.

Qu'ils sont généralement plus jeunes, qu'ils disposent
d'une position financière plus favorable et des activités plus
spécialisées.   Ils appartiennent de plus à des catégories
socioprofessionnelles plus élevées que les acheteurs plus conservateurs.

Qu'ils achètent plus que les autres catégories
d'adoptants.   Ainsi, une enquête récente de l'Institut Nielsen
portant sur 5 catégories de produits d'épicerie montre que les adoptants
précoces achètent près de deux fois plus que les adoptants
retardataires.

Que les critères géographiques de genre ou de taille
de ménage ne sont pas discriminants quant à leur identification.

Conclusion

Compte tenu de leur influence sur la réussite commerciale
d'une innovation, nous recommandons que les innovateurs et les adoptants
précoces soient considérés comme des cibles prioritaires des activités de
marketing lors du lancement d'un nouveau produit.   Toutefois, il
faut aussi savoir que la diffusion d'une innovation n'est pas un processus
aussi simple ni surtout aussi automatique que le schéma de Rogers pourrait
le laisser croire.

En fait, les phases de transition entre les différentes
catégories d'acheteurs représentent chacune des étapes critiques qu'il
importe de savoir bien négocier, en disposant par exemple d'un maximum
d'information sur le segment de consommateurs concerné par la transition.

Pour en savoir plus :

Vol. 1 No. 11 L'innovation au coeur du développement des
marchés

Evaluer la demande pour des produits innovants -
lesechos

Tendances du marché des produits alimentaires observées au
Winter Fancy Food Show de San Francisco, 2003

Le cercle vertueux de l'innovation

ALIMENTATION : Moderne ou traditionnelle

Nicolas FRESNE
Conseiller en
marketing alimentaire
Courriel : [email-masked]

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Québec