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Marketing
alimentaire

Les caractéristiques d'un nouveau produit qui favorisent son
adoption

En plus du processus de diffusion que nous avons décrit
dans notre dernière chronique ( Adoption d'un nouveau produit : les
différentes catégories d'acheteurs ), il apparaît que certaines
caractéristiques propres au nouveau produit ont également un impact direct
sur son taux d'adoption.

L'objet de cette chronique est de préciser ces
différentes caractéristiques telles que présentées dans le schéma suivant
et de souligner leur importance sur la stratégie de commercialisation.

L'avantage relatif

Le degré de supériorité que le nouveau produit offre
vis-à-vis des solutions existantes est sans aucun doute la caractéristique
la plus significative.   Toutefois, il est important de souligner
qu'il s'agit d'un avantage tel que perçu par le consommateur.
Ainsi, par exemple, nombreux sont les spécialistes du marketing
alimentaire qui considèrent que l'attitude très frileuse des consommateurs
pour les organismes génétiquement modifiés s'explique, entre autres, par
le fait que leurs promoteurs ne se soient pas souciés de cette question
auprès des consommateurs.   Ainsi, s'ils ont été en mesure de prouver
la supériorité des OGM auprès des producteurs, les promoteurs n'ont pas su
convaincre les consommateurs de l'intérêt concret que leurs produits
pouvaient représenter pour ces derniers.   Il est donc important que
cet avantage relatif soit à la fois spécifique au comportement d'achat et
bien entendu tangible.

La compatibilité

Cette caractéristique fait référence au degré d'harmonie
que représentent l'utilisation ou la consommation du nouveau produit avec
les valeurs et les expériences des individus.   Dans le domaine
alimentaire, la mésaventure de Nestlé sur le marché français est assez
célèbre.   En dépit de l'introduction réussie du café soluble dans
plusieurs pays industrialisés à la fin des années soixante, le lancement
du café lyophilisé en France s'est heurté aux valeurs des ménagères
locales.   Celles-ci éprouvaient de la culpabilité à acheter ce
nouveau produit dans le seul dessein de s'épargner du temps au détriment
de la qualité.   Une stratégie de communication adaptée a dû être
déployée pour augmenter la compatibilité sociale du café soluble en
France.

La simplicité

L'innovation doit être facile à comprendre ou à utiliser.
En ce qui concerne les aliments, cette caractéristique prend de
plus en plus d'importance, notamment dans un contexte où le temps consacré à la préparation des repas ne cesse de
diminuer .   Le succès des plats préparés est un très bon exemple
de cette tendance ( Cf  bioclips+  Vol.6, No2 ).

La divisibilité

C'est-à-dire le degré auquel le consommateur peut essayer
le nouveau produit sur une base limitée.   La proposition d'un
échantillon, par exemple, ou la possibilité d'acheter un produit en petite
quantité pour commencer sont des stratégies souvent mises de l'avant dans
les stratégies de lancement de nouveaux produits.

La réduction du risque perçu

Un nouveau produit, parce qu'il implique une modification
des habitudes d'achat ou de consommation, représente, du point de vue du
consommateur, une certaine part d'inconnu, voire un risque important.
L'endossement du produit par une marque connue ou un label, en apportant
au futur acheteur un gage de confiance et une promesse de satisfaction,
permet de réduire, par exemple, significativement ce risque perçu.

La visibilité

L'achat d'un nouveau produit est également être un moyen
de renforcer l'image qu'un individu entend projeter de lui-même et de la
manière dont il souhaite être perçu par les autres. Dans ce deux cas, plus
le nouveau produit sera en mesure par son apparence originale, distincte
et novatrice de supporter ces aspirations sociales, plus il favorisera les
conditions de son adoption.   S'agissant de produits alimentaires,
une attention toute particulière doit donc être portée à
l'emballage , notamment pour les produits représentant une innovation
majeure.

Conclusion

La réussite commerciale d'un nouveau produit ne peut se
résumer uniquement à la question de savoir s'il existe ou non un marché
suffisant, voire même si ce produit est en mesure de satisfaire ou non les
exigences de la cible visée.

Certes, ces aspects doivent être nécessairement
considérés. Toutefois il faut également comprendre qu'en dehors de la
performance de l'offre (degré de satisfaction des besoins), les
caractéristiques que nous venons de présenter influencent aussi et très
concrètement l'adoption d'un nouveau produit.

Enfin, notons que ces constatations sont également
valables pour la commercialisation dans les pays étrangers, le produit
étant nouveau pour le marché prospecté.

Nicolas FRESNE
Conseiller en
marketing alimentaire
Courriel : [email-masked]

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