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Marketing
alimentaire

L'irrésistible progression des marques
privées

Les marques privées ou marques maisons ont
progressivement conquis, au cours des dix dernières années, les tablettes
de nos épiceries. Au Canada, elles représentent plus de 25 %
des ventes alimentaires au détail et leurs ventes sont en progression
constante.   Cette tendance est là pour rester et ses conséquences
sur la gestion du marketing alimentaire seront assurément déterminantes.

Définition

Les marques privées (appelées aussi marques maisons ou
marques distributeurs) sont des marques de commerce appartenant aux
distributeurs/détaillants.   Les produits qui sont vendus sous ces
marques sont très proches, voire parfois identiques aux autres produits de
marque disponibles sur les rayons (même si la tendance actuelle est plutôt
à la recherche de produits distincts).   Toutefois, comme ils
bénéficient du support des distributeurs dans leur mise en marché, les
produits de marques privées sont vendus moins chers, à qualité comparable,
que les autres produits disponibles, ce qui explique leur popularité
grandissante auprès des consommateurs.

Des avantages significatifs

Les avantages des marques privées sont, pour les chaînes,
certains, tel que le fait de :

•  Proposer des bas prix à leurs clients de plus en
plus sensibles à cette dimension,

•  Disposer d'une marque exclusive capable de
fidéliser les acheteurs à une enseigne dans un contexte où la compétition
est très vive,

•  Consolider les efforts de mise en marché de
plusieurs produits et augmenter leurs impacts au travers d'une marque
unique (marque Ombrelle),

•  Réduire leur dépendance face aux fournisseurs
propriétaires de marques à forte notoriété auprès des consommateurs.

En somme, plutôt que de se satisfaire des offres existantes, les
distributeurs, rendus plus puissants, compte tenu de la forte
concentration du secteur, dictent aux producteurs leurs besoins en termes
de produits et de prix afin d'augmenter leur achalandage, leur chiffre
d'affaires, leur profit et leur rentabilité.

De nombreux défis pour les
transformateurs

Aucune entreprise, grande ou petite, n'est véritablement
épargnée par l'ascension irrésistible des marques privées.   Il
semble, compte tenu de l'implication des distributeurs dans leur gestion,
impossible de pouvoir empêcher ce phénomène ou de lutter contre de manière
frontale.   L'essentiel doit plutôt être de composer avec cette
tendance et de trouver à s'adapter à ce nouveau contexte d'affaires.

Le premier élément à considérer est que le potentiel de
progression des ventes des marques privées est limité, dans le sens où une
enseigne ne saurait stratégiquement permettre de proposer un assortiment
composé exclusivement de produits de marques privées.   Même si ce
potentiel reste aujourd'hui difficile à estimer, il y aura toujours de la
place pour les autres marques, surtout celles qui jouissent auprès des
consommateurs d'une très bonne image.

Le
développement d'une forte image de marque constitue , en effet, un
rempart très efficace face aux marques privées.   Ce type de
stratégie cherche à entretenir une relation transformateur-consommateur
suffisamment forte afin de maintenir une certaine pression sur les
distributeurs et assurer le référencement.   Une telle stratégie
(appelée « pull »), souvent très gourmande en termes de
ressources financières et de compétences marketing, est généralement
réservée aux moyennes et surtout aux grandes entreprises.

S'agissant des petits transformateurs, l'émergence des
marques privées peut représenter, dans certains cas, une opportunité de
développement très intéressante.   En effet, une grande partie de la
production des produits de marques privées est sous-traitée auprès de
transformateurs nationaux ou locaux.   Il existe donc un marché pour
les entreprises maîtrisant peu ou mal les aspects promotionnels et
s'accordant bien des contraintes liées au respect des cahiers des charges
et à la gestion serrée des marges.

Conclusion

Les marques privées ont le vent en poupe et sont là pour
rester.   Elles font émerger de nouvelles conditions d'affaires
auxquelles les transformateurs n'ont pas d'autre choix de s'adapter.
Si elles font également naître des opportunités, les marques
privées rendent toutefois de plus en plus difficile l'accès des petits
transformateurs aux rayons des épiceries sous leur propre marque.
Notre prochaine chronique traitera plus spécifiquement de cette
problématique et présentera certaines solutions.

Pour en savoir plus

Des stratégies pour faire face aux marques privées :
Étude de cas d'entreprises suédoises (en anglais)

Qui se cache derrière les marques distributeurs ?

L'importance croissante des produits de marque maison

Sensibilités à la promotion et marques de distributeurs

Histoire des marques distributeurs

Private Label moves to the next level in Canada

Nicolas FRESNE
Conseiller en
marketing alimentaire
Courriel : [email-masked]

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Québec