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Marketing
alimentaire

Besoins et alimentation ou Maslow appliqué au
marketing alimentaire

L’analyse et la compréhension du comportement
des consommateurs sont au cœur de la gestion du marketing et, à ce titre,
les professionnels de la commercialisation, se réfèrent régulièrement à la
psychologie.

Parmi les principaux outils d’analyse des comportements
d’achat et de consommation, la compréhension des besoins et des
motivations, c'est-à-dire des forces qui déterminent les comportements
occupent, sans conteste une place de choix.

Les travaux de A.H. Maslow servent traditionnellement de
référence lorsque l’on cherche à comprendre les besoins et analyser leurs
dynamiques.   Ils reposent sur plusieurs théories particulièrement
éclairantes pour le marketing et qui sont régulièrement évoquées.

Les catégories de besoins

Selon Maslow, si les besoins d’un individu sont
illimités, il est cependant possible de les regrouper dans 5 grandes
catégories :

Les besoins physiologiques  :
ils sont directement liés à la survie de l’individu ou de l’espèce comme
la faim, la soif, la fatigue ou bien encore l’activité sexuelle.

Les besoins liés à la sécurité
comme ceux qui sont rattachés à la protection face aux dangers, la
diminution des risques ou l’assurance.

Les besoins liés à l’appartenance .
Les individus sentent la nécessité pour exister de se sentir
acceptés et aimés, d’appartenir à une communauté, de faire partie d’un
groupe.

Les besoins d’estime . Ces besoins
sont liés à la recherche du prestige, du respect de soi-même et des
autres, voire l’expression d’un statut social.

Les besoins d’accomplissement . Ce
type de besoin vise l’épanouissement personnel et l’accomplissement
d’une aspiration individuelle.

La pyramide de Maslow

La hiérarchie des besoins

Les besoins seraient, pour Maslow, hiérarchisés,
c'est-à-dire que les besoins d’ordre supérieur ne seraient fortement
ressentis que lorsque les besoins d’ordre inférieur sont satisfaits.

Si cette théorie ne fait pas l’humanité, il n’en demeure
pas moins qu’il existe des relations étroites entre, par exemple, le
niveau de revenus et le type de besoin que les individus cherchent à
satisfaire.

L’importance d’une catégorie de besoin par rapport à une
autre peut aussi varier selon le contexte d’achat ou de consommation.
Ainsi, un même individu peut être sensible au caractère équitable
des achats qu’il prend le temps de faire à l’occasion de sa fin de
semaine, et privilégier les aliments répondant à des besoins de base ou
plus pratiques dans le cadre de ses achats répétés et quotidiens.

L’importance des besoins non satisfaits

Les besoins non satisfaits vont expliquer le comportement
des individus qui chercheront des solutions pour les combler. Inversement
les besoins satisfaits perdent leur aptitude à motiver. C’est ce que les
psychologues appellent la saturation des besoins.   Toutefois, il
existera toujours des besoins insatisfaits, ces derniers se situeront
simplement plus haut dans la hiérarchie décrite par Maslow.

Des besoins aux préférences alimentaires

S’inspirant des travaux de Maslow, D. Hugues de
l’Imperial College de Londres propose une adaptation originale de
la fameuse pyramide, et établit une hiérarchie, non plus de besoins, mais
de préférences,   autour de 6 catégories de produits alimentaires, et
ce, en fonction du niveau de revenu des individus :

Les produits de base à savoir la
recherche d’aliments bon marché, nourrissants et sécuritaires.

Les produits de meilleure qualité perçue notamment gustatives comme les
produits du terroir.

Les produits de variété qui
s’expriment au travers de produits originaux ou exotiques par exemple.

Les produits pratiques font référence
aux produits qui facilitent, entre autres, la préparation des repas.

Les produits santé , c'est-à-dire
ceux dont la consommation a des vertus préventives,
thérapeutiques voire curatives.

Les produits citoyens , au sens large du
terme, c'est-à-dire respectueux de l’environnement, mais aussi
souscrivant au développement durable, ou encore au bien-être animal par
exemple.

Pyramide des préférences
alimentaires
Professeur David Hugues Imperial College,
Londres

En conclusion

Les notions de besoin et de motivation ont prouvé leur
utilité pratique dans un domaine, le comportement du consommateur,
particulièrement complexe et difficile à gérer.   Elles devraient
donc, à cet égard, recevoir une attention particulière que cela soit au
moment de la définition du positionnement stratégique de l’offre ou de
l’élaboration de la stratégie de communication et plus précisément celle
du message publicitaire.

Plus largement, il est important que les professionnels
du marketing soient en mesure d’identifier la catégorie de besoin à
laquelle entend répondre l’offre qu’ils proposent et qu’ils puissent faire
en sorte de  s’y référer systématiquement.

Enfin, la catégorisation des besoins peut s’avérer très
utiles pour identifier des pistes de développement de nouveaux produits ou
prévoir l’évolution spontanée des marchés et des préférences des
consommateurs

Nicolas FRESNE
Conseiller en
marketing alimentaire
Courriel : [email-masked]

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Québec