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Marketing baroque

| L'Entreprise n° 0217 | Paru le 01/11/2003

Dites-le avec des saucisses ou de la moumoute ! C'est le parti pris «
baroque » des visuels publicitaires de la Golf Wembley qui change de la
pesanteur promotionnelle de l'every day low price. Plus généralement, le
baroque est une aération, une esthétique de la séduction qui joue sur l'effet de
rupture, sur la recherche permanente de l'illusion et du contraste. « C'est une
hérésie qui débanalise, analysait Max Weber. Une manifestation pure de
différence liée à la nécessité de se démarquer pour exister. »

Et les produits transgressent allègrement les codes. Le saucisson va chercher
une nouvelle inspiration du côté de la confiserie : Croq'Sec Pocquet, Stickado,
drôle de bâton... Une « friandisation » qui fait progresser le segment de 7 % !
Le baroque est aussi une extériorisation des émotions, un art du décor et un
goût du faste. Chez Sveltesse de Nestlé, on a bien compris l'apport des codes
festifs de la pâtisserie dans le monde austère du 0 % et des produits minceur.
Dans son livre Le Business émotionnel, Claude Boutineau affirme que le
consommateur apprécie « le contrepoids au système de la pensée rationnelle ».
Mais, surtout, le baroque est une lutte contre l'universalité et le mode
d'expression des passions contradictoires. C'est d'ailleurs la tendance de
l'innovation-produit aujourd'hui, qui se conçoit en « paradoxes résolus » pour
le consommateur. « You are inspiration, we are innovation », dit-on chez
Procter &amp;amp;amp; Gamble. Effectivement, Procter &amp;amp;amp;
Gamble est passé par des « paradoxes résolus » pour Ariel Style : comment laver
efficacement tout en prenant soin des textiles ? Mais aussi pour les tablettes
de lessive qui simplifient le dosage tout en se dissolvant correctement...
L'effet 2 en 1, 3 en 1 des produits est typique du baroque dans sa prise de
conscience du multiple, de l'altérité. Même dans la lessive !

[email-masked]

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