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Marketing : les clés pour vendre en Chine

Ronan Chastelier maître de conférences à Sciences-Po |
LEntreprise.com | Mis en ligne le 31/10/2007

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Trois types de consommateurs chinois

Pourquoi avoir créé un observatoire «  sémio-générationnel  » sur
la Chine  ? Parce qu'il y a une dynamique générationnelle en Chine qu'il
est important de bien maîtriser si l'on veut vendre dans ce pays, explique
Jean-Maxence Granier, DG de Think Out, créateur de China Obs. Le fait majeur,
c'est l'évolution rapide de la société chinoise et l'émergence d'une classe
moyenne composée de 55 millions d'individus, des consommateurs ouverts à l'achat
de produits étrangers à condition qu'on comprenne bien le jeu complexe qui se
noue entre la culture chinoise, les influences occidentales et aussi les trois
générations qui composent aujourd'hui la société chinoise.

Dans l'observatoire China Obs, vous avez identifié trois générations qui
auraient une manière bien spécifique de consommer les marques ? Quelles
sont-elles ? D'abord, les «  autodidactes de la prospérité  », d'un
âge moyen de 49 ans, ces Chinois qui ont un pied dans chaque culture, communisme
et capitalisme, ont un comportement paradoxal avec les marques, ils apprécient
en public les signes du statut, mais en privé leurs choix seront beaucoup moins
ostentatoires. Puis il y a les «  conquérants de la consommation  »,
les nouveaux cols blancs en Chine qui, après les événements de Tian'anmen, ont
troqué leur revendication politique pour la liberté économique. Agés de 35 ans
en moyenne, ils optent pour un style de vie hédoniste et consomment les marques
internationales comme symbole de réussite. Enfin, les 15-24 ans constituent la
nouvelle génération de consommateurs chinois. Ce sont les «  petits
empereurs des signes  » car ils ont l'intelligence des signes et des
marques, et sont de plain-pied dans une culture consumériste de design,
d'interactivité et de nouveaux médias.

Trois marques françaises: trois startégies commerciales

- Dior joue sur plusieurs tableaux
Evelyne Rodier,
directeur des études marketing internationales de Dior, explique comment cette
marque vedette de l'univers du luxe s'adapte en finesse à la nouvelle donne des
classes moyennes chinoises. «  C'est important de coller aux mentalités.
Avec ce type d'indicateurs, on peut essayer de fidéliser sur le long terme dans
les domaines de la mode, du parfum et surtout des accessoires. Ainsi, le rouge à
lèvres Rouge Dior s'adresse aux "conquérants de la consommation" pour son côté
statutaire. Le graphisme à la française, inspiré des croisillons Louis XVI, est
pour le Chinois une référence de style. Les marques très paillettes comme Dior
Addict et les produits de maquillage Make Up Artiste conviennent bien aux
"petits empereurs des signes" qui veulent de l'air du temps, et sont aussi très
demandeurs de racines...  »

- Les sirops Monin s'adaptent en douceur au goût chinois

Pour Cédric Clouzeau, directeur marketing de Monin Asia, s'adapter au marché
agroalimentaire chinois ne suppose pas forcément de révolutionner la formule de
ses produits. Bonne nouvelle... En revanche, il est vital de gérer finement sa
gamme de saveurs, et au moins autant son packaging. «  Par snobisme, les
Chinois achètent des produits leaders, affirme ce commercial au long cours. Pour
faire entrer des produits en Chine, il faut prouver que ça marche ailleurs. Il
faut aussi tenir compte des habitudes culturelles en matière de goût, le fait
par exemple qu'on apprécie davantage les produits sucrés au sud qu'au nord de la
Chine. Au final, en vendant les mêmes produits que dans le reste du monde, mais
en adaptant la contre-étiquette à la culture chinoise locale, nous faisons des
croissances de 90 % sur le mélange thé-sirop.  »

- Le cognac Camus cible trois générations de chinois

Cyril Camus, PDG de Camus SA, a fait de la Chine un axe majeur de la
stratégie de son groupe, dont il entend préserver l'indépendance en se montrant
ambitieux sur le marché international. « Notre cognac est acheté par trois
générations de Chinois pour des raisons différentes. Les "18-25 ans" l'achètent
pour afficher leur appartenance à une classe internationale, les "plus de 35
ans" pour l'aspect statutaire d'un produit connoté "middle class", tandis que
les "49 ans et plus" le consomment surtout pour le goût. «  Pour conserver
le statut d'une marque internationale, il n'y a pas de caractères chinois sur le
pack. En revanche, pour faciliter la lisibilité d'une marque étrangère, nous
avons ajouté un logo que les Chinois appellent "fleur d'or". Les couleurs du
pack sont rouge et or, symboles de bonne fortune. Pour la mise en avant pub et
merchandising, nous utilisons les caractères chinois. «  Pour renforcer le
statut du produit, nous avons fait une opération de co-branding avec la marque
de tabac haut de gamme Chumghwa, "la première cigarette de technologie
occidentale adaptée au goût chinois". Ce qui a donné naissance au cognac XO, un
alcool très parfumé correspondant au goût chinois.  »

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