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Marketing : les clés pour vendre en Chine

Les nouveaux consommateurs chinois recherchent leurs
valeurs, leurs symboliques et leurs codes distinctifs dans les produits qu'ils
achètent. Aux marques françaises de s'y adapter.

Ronan Chastelier maître de conférences à Sciences-Po |
LEntreprise.com | Mis en ligne le 31/10/2007

«  Plus on va loin, plus la connaissance baisse  », écrivait
Lao-Tseu.
Vendre en Chine aujourd'hui n'échappe pas à cet adage tant il est
vrai que la société, le système culturel chinois sont complexes. Les valeurs des
Chinois constituent un tressage de confucianisme, de taoïsme, de communisme
et... de capitalisme, avec lesquels il faut désormais composer.
Pour autant,
parmi les 250 millions de Chinois qui accèdent à la consommation, une classe
moyenne au comportement relativement unifié semble émerger. Encore inexistante
en 1985, la middle class («  zhong chan ») est en plein développement
et devrait représenter 70 % de la population chinoise d'ici à 2025.

Classes moyennes et nouveaux codes

Pour l'heure, elle est surtout constituée par les foyers urbains qui vivent
dans les grandes villes de l'Est : Pékin, Shanghai, Canton, mais aussi
Chongqing, Harbin, les villes du centre qui se développent.
Cette notion de
middle class n'est pas du tout péjorative pour les Chinois, car elle correspond
au désir de se situer «  au milieu  » et cadre bien à cette réticence
à se différencier dans un pays de « socialisme de marché  », selon
l'expression de Deng Xiaoping. Selon l'observatoire China Obs, réalisé par
l'institut d'études Think Out, «  la middle class n'est pas seulement en
extension, elle dicte les évolutions socioculturelles et façonne la société dans
son ensemble  ».

Des idéogrammes qui servent la marque

Guerlain / Jiao Lan : précieux, orchidée
Volkswagen / Da Zhong : le peuple

Ikea / Yi Jia : agréable, famille
Carrefour / Jia Le Fu : famille,
content, bonheur

En marketing, les entreprises présentes en Chine doivent donc déployer des
valeurs, une symbolique, des codes distinctifs propres à cette middle class. Une
classe moyenne qui a besoin de marques socialement identitaires, lisibles et
aussi pédagogiques, car le consommateur est encore débutant, même si les
générations montantes, les «  plus de 35 ans  » et les «  15- 24
ans  », font déjà preuve d'une certaine compétence en matière d'achat,
exigeant des « produits sans aucune imperfection et des produits innovants,
pas seulement en termes de design  », comme l'affirme Catherine Sfez,
responsable Chine à l'institut d'études Sorgem.

... et des connotations malheureuses

Google / Gu Ge : produit agricole
Nissan / Lan Niao : oiseau paresseux

Pour les marques étrangères, bien appréhender le consommateur chinois, c'est
la possibilité de vendre à un prix de 2 à 100 fois supérieur à celui des
produits nationaux. Car le consommateur chinois est fasciné par les marques
internationales. S'agissant du luxe («  she shi  »), il vénère même
certaines marques internationales comme de nouvelles idoles, à l'instar de cette
hystérie d'achat autour de la marque de maroquinerie Vuitton. Une marque qui,
avec son célèbre monogramme marron beige, camaïeu ostensiblement neutre, a
parfaitement compris l'attente du public chinois, une «  esthétique du
fade  », perçue comme sereine et calme...

Etude de marché: Faites simple et illustré!

Catherine Sfez est la responsable des études en Chine pour la Sorgem. Son
équipe organise des «  petits déjeuners chinois  » pour comprendre ce
marché et prendre les bonnes décisions. Le conseil qu'elle donne à ceux qui
voudraient utiliser les techniques marketing occidentales ? S'adapter. «
En Chine, explique-t-elle, les études qualitatives sont balbutiantes ou
superficielles, or celles-ci permettent aux marques d'expliquer les échecs ou
les succès et de structurer les positionnements. En technique d'étude, le mode
"projectif" est très pertinent car il libère la parole individuelle. Les Chinois
n'ont pas l'habitude de donner leur opinion, mais ils ont beaucoup de facilité à
s'exprimer si on leur demande de réagir à des images.  »

Reste que, parfois, l'exercice est délicat. Avec un consommateur qui
oscille entre frugalité et plaisir de consommer, attirance pour les produits
étrangers et nationalisme économique, cette « fierté chinoise » qui le pousse à
acheter chinois.
Mais, pour un marché potentiel de 1,3 milliard d'individus,
le jeu en vaut la chandelle. Tour de piste des meilleures pratiques pour
affronter le business chinois.

Les trois (premières) clés pour vendre

- Un nom de marque bien traduit
Un nom chinois
est indispensable. Pour le choisir, il faut concilier les caractéristiques du
produit, les valeurs de la marque... et la prononciation, les mots
plurisyllabiques étant difficiles à prononcer et à mémoriser pour un
Chinois.

- Une publicité en phase avec le système de valeur

La publicité doit intégrer les valeurs confucianistes et
taoïstes. La finalité recherchée par ces courants de pensée est le « maintien de
l'harmonie ». Ce qui suppose d'afficher la réussite sociale, les valeurs
familiales, et d'éviter les figures de rebelles et d'avant-gardistes qui ne sont
pas des modèles d'identification en Chine. Les Chinois sont peu réceptifs au
réalisme du produit, le plus important pour eux n'est pas ce qu'on voit, mais ce
que la publicité fait surgir comme émotion.

- Des marques légitimes
Des marques anciennes
et performantes sont les seuls moyens de vaincre les copies ou l'arbitrage «
prix  » en Chine. Elles permettent d'établir une identité sociale,
fédèrent une communauté et participent à l'édification d'une culture. A
proscrire : les marques «  provoc  » à contre-courant de la culture de
discipline chinoise, ou de «  séduction trop active  », contraires aux
valeurs traditionnelles de pudeur.

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