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RÉFLEXIONS

Le cercle vertueux de l'innovation

Marketing Magazine N°33 - 01/10/1998 -

Pour Maurice de Kervenoaël, directeur de l'activité boissons du
groupe Danone, méthodologie rigoureuse, groupes pluridisciplinaires et moyens à
part entière sont des conditions indispensables à la bonne conduite d'une
stratégie basée sur l'innovation.

« Le marketing des produits
existants a atteint un degré de professionnalisme que ne connaît pas toujours le
marketing des nouveaux produits. En matière d'innovation, la rigueur fait plus
souvent défaut que la créativité. L'échec d'un nouveau produit est souvent la
conséquence d'une absence de méthodologie. La définition et le respect d'une
méthodologie rigoureuse sont indispensables à toute entreprise dont l'objectif
de développement passe par l'innovation, ce qui est le cas du groupe Danone.
Nous avons pour cela constitué une task force "croissance" dont la mission a été
de définir ces règles. Ceci n'exclut pas le risque d'échec, mais d'abord le
réduit singulièrement et permet par ailleurs, en cas d'insuccès, d'en identifier
les causes. L'analyse des échecs permet simultanément d'en extraire les causes
et éventuellement de faire évoluer la méthodologie. Ce travail de benchmarking
fait partie intégrante de l'amélioration de ces règles. Son utilité est
particulièrement flagrante quand le lancement se solde par un demi-succès, car
alors seule l'analyse comparative avec les règles de départ permet d'identifier
les éléments du mix-marketing à améliorer pour relancer le produit et en faire
un véritable succès. La créativité n'est en aucun cas appauvrie par une
méthodologie rigoureuse, bien au contraire. Tout d'abord, parce qu'une
créativité puissante en amont, sans prise en compte des contraintes, est une
matière première indispensable et ensuite, la créativité se renforce avec les
contraintes.

UN BUDGET INCOMPRESSIBLE

Outre la rigueur et la créativité, l'innovation requiert
des moyens à part entière. Puisque l'on admet qu'il existe globalement 20 à 25 %
de chances de succès pour un nouveau produit, il semble assez logique de ne pas
avoir un seul projet à un instant T, mais quatre ou cinq produits en marché-test
parallèlement. Ceci, certes, nécessite des budgets significatifs, mais malgré
tout encore très faibles par rapport aux coûts d'un échec et faibles également
au regard de l'ensemble des dépenses marketing & communication. Ce budget
innovation marketing doit être incompressible, même en cas de coupure
budgétaire, car c'est de lui que dépendent le moyen et long terme. La pérennité
de l'entreprise est à ce prix. Dans le cadre du budget alloué aux développements
de nouveaux produits, la prévision de volumes revêt une importance particulière
: des volumes sous-estimés et le projet ne verra pas le jour, faute de
contribution ; des volumes surestimés et le projet est décevant, même s'il
obtient de bons scores dans l'absolu. Or un projet décevant démobilise et amène
à une remise en cause globale qui peut aboutir au dérèglement d'une subtile
alchimie. Pour rentrer dans ce cercle vertueux de l'innovation, les équipes
marketing des entreprises doivent définir et utiliser des méthodologies pour
augmenter les chances de succès, mais également constituer des groupes de
travail pluridisciplinaires afin d'avoir une vision objective et prospective.
Cette vision anticipative de l'évolution des marchés et des consommateurs est
essentielle dans un contexte où l'obsolescence des produits va grandissante :
"Plus la voiture roule vite, plus les phares doivent porter loin" (Gaston
Berger, inventeur du mot prospective). »

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