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Comment réussir une opération prospectus

Le prospectus est particulièrement efficace pour créer du
trafic. Ses coûts de réalisation et de distribution sont très faibles. Ce que
vous devez savoir pour bien utiliser cet outil.

| L'Entreprise n° 177 | Paru le 06/2000

La guerre de la table de cuisine est
déclarée. » Formulé par le responsable d'une agence de communication nantaise,
ce constat imagé souligne combien la concurrence est rude sur le front des
prospectus publicitaires. Chaque année, selon l'Union française du marketing
direct (1), un foyer reçoit en moyenne 806 imprimés sans adresse (ISA) dans sa
boîte aux lettres, dont 310 pour la seule grande distribution. « Combien d'entre
eux parviendront-ils jusqu'à la table de la cuisine ? interroge Emmanuel Miani,
directeur associé de LM Y&R. C'est tout le problème. J'ai pour habitude de
dire que si l'on n'est pas différent, on ne sera pas vu. Et que si l'on n'est
pas pertinent, on ne sera pas cru. » Un visuel accrocheur et un produit
répondant à une attente, voilà les deux armes les plus efficaces de l'imprimé
publicitaire. A ces conditions, l'espoir reste entier. Car la réceptivité des
consommateurs à la publicité ne se dément pas.
Contrairement à ce que l'on pourrait croire, 10 % seulement des imprimés
publicitaires distribués partent directement à la poubelle, sans être lus ni
même regardés (2). D'après une étude Médiapost, 52 % des personnes interrogées
déclarent avoir acheté un produit mis en avant par un ISA déposé dans leur boîte
aux lettres. Le prospectus reste donc une valeur sûre du marketing, car il
répond à des attentes fondamentales. « C'est un média "lèche-vitrine" : il vous
informe du prix d'un produit ainsi que du nom et de l'adresse du magasin où vous
le trouverez. Les consommateurs en raffolent », assure Jean-Pierre Leterrier,
PDG d'Arbalet, une société qui épluche dans le détail le contenu de 500 boîtes
aux lettres. La guerre de la table de cuisine aura bien lieu et l'abondance de
combattants ne diminue pas pour autant les chances de succès. Dès lors que l'on
choisit bien ses armes.

Objectif de l'opération : créer du trafic

Le prospectus n'est pas un outil de fidélisation, mais de
communication. Au même titre qu'un spot télévisuel ou qu'un message
radiophonique, mais en beaucoup moins cher. Il peut avoir deux finalités :
vanter une image ou informer sur des promotions. Sa forme change en fonction de
l'objectif.
« Une bonne opération ne délivre qu'un seul
message à la fois, estime Gérard Pruvot, vice-président de Gitem France. Lorsque
nous faisons des promotions, nous adoptons une allure cheap : peu de produits
par page, prix barrés, papier de faible qualité. » L'essentiel est le caractère
percutant de l'offre. « J'ai obtenu les meilleurs rendements pour des opérations
promotionnelles en imprimant sur du papier journal, souligne pour sa part
Marc-Lionel Gatto, de MLG Consulting. Tout est bon pour persuader vos clients
qu'ils réaliseront de bonnes affaires. »
« Si, au
contraire, nous mettons l'accent sur l'image de l'enseigne, poursuit Gérard
Pruvot, la mise en page sera plus soignée et la qualité du papier þþþ
supérieure. » Dans ce cas, il ne faut pas hésiter à multiplier les mises en
situation d'objets et les conseils aux utilisateurs (du type « Comment réaliser
soi-même ? », « Calculez vous-même », etc.). Mais il ne faut pas pour autant
tomber dans l'excès inverse. « Les prospectus de la grande distribution ont
connu l'an dernier un tassement de leur lectorat, car ils étaient trop bien
léchés, raconte Jean-Pierre Leterrier. Certains ressemblaient à des magazines,
les prix disparaissaient presque. Or, ce qui intéresse le lecteur, c'est d'abord
la promotion. »
L'imprimé publicitaire reste l'arme du
trafic par excellence. Que vous vendiez un service, un produit ou un prix, « le
prospectus est la méthode la plus efficace et la moins coûteuse pour créer du
trafic », insiste Marc-Lionel Gatto (3). Chez Gitem, où l'on pratique
régulièrement ce type de campagne (avec des budgets de l'ordre de 2 millions de
francs), on attend d'un bon prospectus qu'il entraîne une croissance de 25 à 30
% du chiffre d'affaires. « D'une durée de vie très courte (une dizaine de
jours), l'ISA joue sur le registre de l'événement. Pas d'offre, pas de
rendement. Le meilleur moyen de faire se déplacer les gens est de leur offrir un
cadeau ou une remise, assure Nicolas Delecourt, auteur de plusieurs ouvrages de
marketing (4). Si vous vous en servez juste pour indiquer votre présence,
préférez alors les Pages jaunes ! »

10 secondes pour convaincre

Le texte de votre prospectus doit être clair et aéré. Facilitez
la tâche de vos lecteurs en rédigeant une accroche forte et immédiate. Ecrivez :
« Gagnez 50 F sur vos lunettes » plutôt que « Payez moins cher votre monture ».
Bien peu de personnes détailleront votre tract de la première à la dernière
ligne. Donc, évitez de tourner autour du pot. La plupart des destinataires ne
lisant que l'accroche, celle-ci doit contenir l'essentiel du message. Petit truc
pour optimiser son effet : coller à l'actualité. « L'offre sera d'autant plus
crédible et efficace qu'elle sera justifiée, explique Marc-Lionel Gatto. Pendant
la tempête de décembre 1999, un de mes clients a perdu le toit d'un de ses
hangars. Il devait déstocker du chocolat sous peine de voir la marchandise se
périmer. Je lui ai conseillé un message qui disait : "Pour cause de tempête,
stock de chocolat à - 25 %." Il a eu un taux de rendement de 3,5 %. » Ce qui est
un bon score.
Sur le plan visuel, les choix graphiques
ne doivent pas nuire à la clarté du document. En effet, selon Jean-Louis Wilmès,
un document écrit a dix secondes pour convaincre (5). D'où la nécessité de bien
hiérarchiser les différents éléments : les plus importants doivent être situés
en haut (puisqu'on lit de haut en bas). D'où, également, l'utilité de capter le
regard du lecteur par des couleurs vives et de gros caractères. « Mais ne
multipliez pas les couleurs différentes et évitez les juxtapositions de teintes
qui vibrent, comme du rouge sur du bleu », explique une créative, de chez Young
& Rubicam.
Autre conseil à retenir : une page ne
doit pas être surchargée. Mieux vaut un seul produit bien présenté que quatre
petites vignettes. Sur du grand format, par exemple, il ne faut jamais faire
figurer plus de dix ou onze produits différents. Pour bien présenter un produit,
n'hésitez pas à soigner l'éclairage des photos et à faire une mise en situation.
Sans oublier la touche chic : détourer la photo pour plus d'élégance. Enfin, si
vous travaillez à la photocopieuse, préférez le dessin à la photo.

Et surtout, pas trop de texte !

Veillez à rédiger des phrases courtes et simples (sujet + verbe
+ complément). N'hésitez pas à multiplier les paragraphes et à laisser des
blancs. « Il est possible de faire entrer La Comédie humaine dans un format A5,
il est beaucoup moins aisé de comprendre ensuite quelque chose au texte »,
résume Christian Barbier, de l'agence L'Ecrivain public. Soyez précis dans vos
formules : plutôt que d'annoncer que vous êtes « ouvert l'après-midi », donnez
vos horaires d'ouverture.
En terme de typographie,
limitez-vous à deux ou trois polices de caractères au maximum. Il est toujours
possible de jouer sur la taille et la graisse des caractères, mais là aussi en
n'oubliant pas certaines règles : l'italique fatigue l'oeil, les styles baroques
aussi, et il faut éviter les textes écrits en majuscules. Dans tous les cas,
choisissez une police adaptée à votre produit, votre métier ou votre cible. «
Une typographie gothique pourrait convenir aux antiquaires, reprend Christian
Barbier. Je ne sais pas pourquoi, mais ce sont en fait les charcutiers qui
aiment avoir leur nom en gothique. »
Dernier point,
n'oubliez pas les mentions légales (de type « Ne convient pas à un enfant de
moins de 36 mois ») ou simplement conseillées (« Ne pas jeter sur la voie
publique peut vous éviter une amende »). La mention de l'imprimeur n'est, quant
à elle, obligatoire que dans le cas où l'identité du propriétaire du prospectus
n'apparaît pas. Il faut, en revanche, savoir que le fait de préciser « Document
non contractuel » et « Dans la limite des stocks disponibles », s'il peut
dissuader les clients de vous accuser de publicité mensongère, ne vous protège
légalement de rien. Enfin, faites relire plusieurs fois votre document. Pour
vérifier que votre texte est limpide, demandez à quelqu'un qui n'a pas travaillé
sur le prospectus (de préférence une personne jeune)de le lire, puis de vous
dire ce qu'il a compris. C'est un test imparable.

Prix moyen : 92 centimes pièce

Si efficace soit-il, un prospectus ne peut tout de même pas
vous assurer un taux de retour miraculeux. « En général, on évalue le résultat
pour mille prospectus distribués, indique Marc-Lionel Gatto. Pour atteindre le
niveau du pourcentage, il faut proposer une offre. » « Des retombées situées
entre 5 et 10 % sont carrément exceptionnelles », confirme Nicolas Delecourt.
Bref, tablez sur un chiffre compris entre 1 et 5 %. Mais au prix du prospectus,
il reste la façon la moins onéreuse d'acquérir de nouveaux clients. Le prix
moyen d'un ISA est de 92 centimes (dont 20 centimes pour la distribution) selon
l'UFMD (1). Ce chiffre varie toutefois entre 0,46 et 1,14 franc. A titre
indicatif, le coût moyen d'un mailing est de l'ordre de 5,13 francs.

« Le prix dépend de la taille, de la qualité du papier
et de l'impression, de la présence de couleurs et de photos », explique
Christian Barbier. Il propose des tarifs échelonnés de 1 800 francs HT pour 20
000 prospectus en deux couleurs (noir sur jaune) de format A5, imprimés sur le
recto uniquement, à 30 000 francs HT pour 20 000 exemplaires d'un quatre-pages
A4 en quadrichromie. Pour une opération de 5 000 formulaires à 92 centimes (soit
4 600 francs au total), le coût de chaque nouveau client potentiel (250
personnes pour un taux d'efficacité de 5 %) sera donc de 18,40 francs. Vérifiez
que les sommes dépensées pour vos prospects sont inférieures à ce qu'elles sont
susceptibles de vous rapporter et gardez toujours à l'esprit le nombre de ventes
qu'il va falloir réaliser pour amortir votre opération prospectus.

Une astuce pour augmenter le potentiel d'un ISA :
inclure un élément pratique. A savoir des numéros de téléphone d'urgence, des
adresses utiles, un plan du métro, des conseils et astuces liés à votre secteur
d'activité, voire un calendrier. Autant de bonnes raisons pour le lecteur de
conserver le document ! (Voir l'encadré page 118.) Petit conseil pratique, si
une telle opération vous intéresse : négociez directement un accord de publicité
avec la régie de transport en commun de votre ville. En contrepartie de leur
autorisation d'utiliser le plan de leur réseau, vous pouvez par exemple leur
offrir un espace publicitaire dans votre plaquette.

La distribution, un élément clé

Avec l'offre promotionnelle et la qualité du support, la
distribution est la troisième clé du succès d'une opération prospectus. Plus
elle sera ciblée, plus votre ISA sera efficace. Tous les moyens sont bons pour
repérer où sont vos clients potentiels : questionnaires, recherche des adresses
à partir des chèques. Une bonne méthode est de lister les rues et les villes
dont vos clients sont originaires et d'effectuer une extrapolation aux secteurs
voisins présentant des caractéristiques comparables sur le plan
socio-économique.
Médiapost (filiale de La Poste)
propose un service de distribution ciblée en fonction de critères géographiques,
socio-démographiques et même socio-comportementaux (plus de 250 critères
différents au total). Le tarif varie selon le poids, la quantité et la précision
des critères de ciblage de vo- tre dépliant. Elle débute à 219 francs pour 1 000
boîtes aux lettres regroupées sur un même quartier (ciblage géographique). «
Testez différentes zones de diffusion, différentes personnes et différentes
offres, préconise Marc-Lionel Gatto (voir l'avis de l'expert ci-dessous). Ne
changez qu'un seul critère à la fois pour avoir une vision claire de ce qui
fonctionne ou pas. Et n'oubliez pas, lors de ces tests, de marquer le prospectus
d'un signe ou d'une couleur différente afin de pouvoir mesurer l'opportunité du
ciblage. » C'est pourquoi il est bien de prévoir un retour des prospectus contre
une remise ou une offre supplémentaire, par exemple. Enfin, il importe de
toujours vérifier que la distribution a été correctement effectuée. Que ce soit
en demandant à des amis qui habitent le quartier concerné, ou alors en passant
un ou deux appels téléphoniques. Si vous utilisez un prestataire, mettez au
point avec lui un planning de distribution par rues. Rien ne vous sera plus
facile, dans ce cas, que d'effectuer un contrôle inopiné en voiture.

(1) Les Chiffres du marketing direct, UFMD, 1998.

(2) Etude Sofrès réalisée pour La Poste/Médiapost en
1997.
(3) Le Marketing direct à la portée de tous,
Editions d'Organisation, 1997.
(4) Les Outils de
communication à l'usage des PME, à paraître en juin 2000 aux Editions du Puits
fleuri.
(5) Prospection : 36 clés pour ouvrir les
portes, Editions Pratique, 1995.

Ce qu'il faut faire...

La typo
Les caractères
utilisés font ressortir les messages forts. Mais attention à ne pas abuser du
nombre de polices. Ici : trois polices et quatre couleurs, dont le rouge pour
les points clés (prix, date).

L'accroche
Elle doit
donner des informations précises comme, ici, la nature exacte de la promotion et
les dates de l'opération. Elle a beaucoup plus d'impact lorsqu'elle est
raccrochée à un élément d'actualité (la fête des Pères).

La promotion
Le montant
de la promotion est bien mis en valeur : par la couleur, la taille des
caractères et le fait que le prix de base soit barré. Si cela ne surcharge pas
le document, on peut être plus accrocheur, avec des mentions comme : « 50 % de
réduction » ou « économisez 200 francs ».

Le Plan de situation et Les Horaires d'ouverture

Eléments d'information pratiques, ces précisions
font tout l'intérêt du prospectus. C'est le seul média à informer en même temps
d'une promotion, de son prix, de l'endroit où elle est vendue et de la date à
laquelle on peut en bénéficier.

La photo
Elle est
valorisante pour le produit. La qualité du visuel est essentielle pour susciter
une envie d'achat. On peut aussi jouer sur quelques effets, comme détourer la
montre ou la présenter sur un poignet.

... et ne pas faire

L'accroche
L'offre est
ici trop vague : le lecteur ne sait pas combien il peut gagner. Le terme «
jusqu'à » suggère que la promotion peut varier et donc être plus ou moins
intéressante selon le type de produit.
Le titre est
flou : il oblige à lire minutieusement l'ensemble du prospectus pour comprendre
de quoi il s'agit. En outre, les informations sont mal hiérachisées : les
données essentielles ne sont données qu'en bas de page avec un astérisque et des
très petits caractères.

« Des prix, des prix ! »
Cet élément ne sert à rien : il pourrait figurer sur n'importe quel
prospectus promotionnel. Il aurait mieux valu un prix pour singulariser l'offre.

Les photos
La
multiplication des photos diminue l'impact du document en distrayant le lecteur.
Elle donne une impression de pagaille et renforce le caractère imprécis de
l'offre. On se demande sur quoi exactement porte la promotion.

L'adresse
Les caractères
utilisés sont trop petits : le lecteur peut difficilement identifier le lieu où
cette offre est proposée.

BONNES IDEES

Afficher toujours la valeur de la promotion.

Etre
précis dans les formulations. Ne pas dire « ouvert l'après- midi », mais plutôt
« ouvert de 14 heures à 18 h 30 ».
Une
fois terminé, accrocher le prospectus et le regarder à un mètre de distance,
afin de voir ce qu'il en ressort.

Distribuer les prospectus dans la semaine précédant l'offre.
Pour s'inspirer : conserver les prospectus reçus dans
votre boîte pendant un an : ceux qui reviennent au moins trois fois sous la même
forme peuvent servir d'exemple.

MAUVAIS PLANS

Distribuer en même temps que la grande distribution : en
général, le samedi, voire le dimanche après-midi, est plus calme.

Rédiger
entièrement un texte en italique ou en caractères baroques.
Surcharger la mise en page, ce qui aura un effet
dissuasif.

Utiliser des couleurs dont la superposition rend la lecture impossible (le bleu
sur le rouge, par exemple).

Mélanger les genres : promotion ou image, il faut choisir. Le prospectus est
surtout adapté aux offres prix.

5
variables à tester avant la distribution

Le
type d'habitat : logements collectifs et pavillons individuels ;
centre-ville ou périphérie.
Le
type de personne : par sexe, par âge, par mode de transport, selon
différents critères (les porteurs de lunettes, les possesseurs de chiens,
etc.).

Le lieu : pour vendre du chocolat, est-il préférable de se placer près du
métro, d'une boulangerie ou à la porte d'une entreprise ?
Le moment : en fonction du jour et même de l'heure
de la distribution, votre offre aura un impact différent. Le samedi et le
dimanche après-midi il n'y a en général rien dans les boîtes.

L'offre : vos clients préfèrent-ils une réduction de prix ou la remise
d'un cadeau ?

Lexique
de l'imprimeur

Bon à graver (bag) : après la mise en page, validation de la
maquette du prospectus.

Bon à tirer (BAT) : épreuve avant l'impression. Le photograveur
vous fait valider les quatre films (pour de la quadrichromie) et le
cromalin.

Cromalin : épreuve couleur quasiment à l'identique du document
final.

Pantone : gamme de couleurs dont les teintes présentées sur des
nuanciers ne peuvent être modifiées.

Impression en couleur : en bi- ou trichromie, on dispose de la
couleur noire, souvent pour la typographie, et d'une (bichro) ou de deux
(trichro) autres couleurs, choisies parmi les teintes Pantone. Seule la
quadrichromie (mélangeant noir, cyan, magenta et jaune) permet de traiter
l'ensemble des teintes.
Grammage : poids du papier en grammes au mètre carré. Le
papier journal pèse de 40 à 45 g/m2 ; le bristol, 140 g/m2 ; le papier «
brillant », environ 80g/m2.

Texture du papier : qualité du papier en fonction du degré de
transformation de la pâte à papier. Il existe du papier Offset, puis la
gamme des recyclés, celle du papier bouffant (surface rêche) et celle des
couchés (mat ou brillant), qui donnent le papier glacé, etc., jusqu'au
papier de luxe.

Main : la combinaison du poids et de la texture du papier détermine
sa main. C'est-à-dire l'impression tactile d'ensemble que le document
laisse au lecteur.

Calage : superposition précise des quatre films lors d'une
impression en quadrichromie.

Catalogues format A4 : la gamme supérieure

Pour 10 000 exemplaires d'un catalogue de
format A4 imprimés en quadrichromie sur du papier couché mat de 115 g/m2,
il faut compter un coût de 21 000 à 25 000 francs HT pour 4 pages et
d'environ 30 000 francs HT pour 8
pages.

Petit
format, mini tarif

C'est sans conteste la formule la plus
abordable. Le coût varie de 5 500 à 7 000 francs HT pour 10 000
exemplaires en noir et blanc sans photo. Compter (toujours pour 10 000
ex.) de 6 000 à 9 000 francs pour un document en bichromie et de 8 000 à
12 000 francs pour de la
quadrichromie.

Grand
format : pas si cher...

Les formats A3, mi-journal, mi-affichette,
restent dans des gammes de prix raisonnables. Pour 10 000 exemplaires
recto verso en quadrichromie, le coût sera de 9 000 à 11 000 francs HT sur
du papier blanc de 100 g/m2 et de 10 000 à 12 000 francs HT sur du couché
brillant de 150 g/m2.

Originales et efficaces : les idées
pratiques

Comment assurer à son prospectus une durée de
vie supérieure à dix jours ? La solution : l'enrichir d'informations
pratiques, qui inciteront les lecteurs à conserver le document
(coordonnées de compagnies de taxi, gestes de premier secours, calendrier
des vacances scolaires ou plan du quartier) et c'est gagné !

Regrouper des annonceurs sur un prospectus
répertoriant les numéros de téléphone de services (mairie, EDF-GDF,
urgences... ) de la zone concernée (ville de banlieue ou arrondissement de
Paris), sans oublier un plan du métro au verso : c'est l'idée d'une agence
parisienne, Office communication. Imprimé en quadrichromie sur papier de
format A4 pelliculé de 400 g/m2, ce document paraît plus prestigieux. Ce
qui, selon Office communication, améliore son taux de conservation et
amortit un coût de fabrication élevé : 1,65 franc HT pièce. Ou
regroupez-vous entre commerçants de services pour accentuer le côté
répertoire utile et partager
l'investissement.

Gitem :
service ou promotion

L'enseigne Gitem (électroménager blanc et brun)
veille à ne pas mêler les offres promotionnelles à son argumentation, axée
sur la qualité de service. Elle distribue donc deux supports en
alternance. G Les promotions sont présentées en grand format, avec des
visuels volontairement cheap. L'accent est mis sur les offres et sur les
produits les moins chers. Principal objectif : faire apparaître l'offre de
Gitem attractive en termes de prix. G D'un format inférieur, mais d'une
pagination plus élevée (de 16 à 40 pages), les catalogues Tendances jouent
au contraire sur la qualité : papier brillant, photos soignées,
présentation de gammes complètes de produits, conseils de sélection. Ils
défendent l'image d'un distributeur spécialisé en mettant l'accent sur le
service.

L'avis de
l'expert
Marc-Lionel
Gatto, PDG de MLG Consulting

« Multipliez les tests de distribution »

« Il ne faut pas hésiter à multiplier les opérations
tests jusqu'à ce que l'on trouve la zone qui offre le meilleur rendement
possible. Il existe trois degrés de ciblage. Un niveau général, qui
consiste à distribuer dans toutes les boîtes aux lettres d'un quartier.
Un, plus fin, qui exige de repérer les endroits où se concentrent vos
acheteurs, puis de les prospecter. Quant au dernier, il est aléatoire :
c'est le ciblage par opportunité. On teste les pare-brise des voitures ou
bien on décide de ne distribuer qu'à tel ou tel type de personne. La force
du prospectus, c'est le très faible coût de distribution. Rien n'empêche
de conserver lors de chaque opération un nombre de prospectus pour tester
un lieu où vous avez identifié des clients potentiels.
»

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