"Le marketing est une fonction vitale car elle anticipe les évolutions de
marché et prépare les résultats de demain. Le commerce est incontournable, car
il assure les revenus d'aujourd'hui"

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ANALYSE - PLAN MARKETING : PRESENTATION*

Le plan marketing est essentiel pour une entreprise. Il est
une prise de recul analytique (annuelle) qui permet aux différents départements
(marketing, communication et commercial notamment) de pouvoir agir au mieux
durant l'année, réagir si des fluctuations se présentent dans l'activité. Il est
le "fil rouge" des actions de développement de l'entreprise.

Le plan marketing répond à trois questions :
- Où
se trouve l'entreprise ?
- Où veut aller l'entreprise ?
- Comment
va-t-elle faire pour y arriver ?

Une mise en perspective annuelle du plan marketing
:
L'intérêt d'un plan marketing est de le mesurer aux résultats du
plan de l'année précédente et de mesurer ainsi :
- La situation par rapport
au plan précédent
- Les éléments qui ont fonctionné et ceux qui ont échoué et
en chercher les causes
- Si l'environnement de l'entreprise

Le plan marketing repose sur 5 points :
1 - Le
marché cible
2 - Les produits ou services
3 - La stratégie de prix
4 -
La publicité et la promotion
5 - La distribution et les ventes

1 - Le marché cible
La définition de la
clientèle est un préalable. Dans le cas du lancement d'un nouveau produit, il
faut établir le profil de la clientèle potentielle.
Si le produit est déjà
lanncé, il faut comprendre les raisons pour lesquelles on vend ou/et on ne vend
pas le produit.
L'identification de plusieurs marchés (phase importante de
collecte d'informations) permettra d'identifier les clientèles qui vont avec et
d définir quels marchés sont réalistes pour se développer.

2 - Le produit ou service
Il s'agit de mettre
en exergue ce qui rend un produit ou un service unique : description de ses
caractéristiques et de ses avantages (le fameux "bénéfice client" sur lequel il
faut centrer sa communication : le "vous" plutôt que le "nous").
Répondre aux
attentes des clients : aujourd'hui, et spécialement dans le b to b, les clients
n'achètent plus un produit mais une prestation globale avec du conseil, de la
formation, de l'assistance, du service après-vente, une solution, etc...). Cet aspect est primordial, notamment pôur la fidélisation des
clients
L'image de l'entreprise et la confiance qu'elles dégagent
auprès des clients et des prospects est également un facteur clé de réussite :
la qualité de la relation client et le sensibilisation des collaborateurs à
cette "pratique" sont essentiels.

3 - Le prix de vente
La littérature sur les
prix abonde. Le prix est en effet un élément déterminant dans la réussite des
vente (qu'il soit d'ailleurs bas ou élevé).
Cependant, la détermination du
prix se fait schématiquement en fonction des objectifs poursuivis par
l'entreprise :
- Maximiser les bénéfices
- Accroître le chiffre
d'affaire
- Augmenter la part de marché
Le client reste
néanmoins au centre de la détermination du prix : le bénéfice client et
l'importance que le client attache à ce bénéfice est déterminant.

4 - Le plan de communication
Il permet de
véhiculer l'image de l'entreprise et des produits ou services.
Pour cela les
supports sont nombreux et l'entreprise doit avoir une politique claire pour
optimiser au mieux l'ensemble de ces supports avec un budget donné.

5 - La distribution et les ventes
Avec le plan
de distribution, on détermine comment on compte vendre ses produits ou ses
services : quels vont être les modes distribution : représentants, internet,
services de livraison, déplacement de collaborateurs au sein de l'entreprise,
service de livraison, etc.
Il implique également les questions liées aux
délais de livraison, au service après-vente que l'on compte proposer.
Le plan
de distribution sera au centre de l'établissement d'une relation de confiance
entre l'entreprise et ses clients.

Les limites du plan marketing : Les besoins de rapidité
dans l'action
L'environnement d'une entreprise est devenu de moins en
moins sasissable avec l'accélération de la mondialisation et surtout
l'accélaration et l'augmentation des flux de tous genres : informations,
communication, etc... Le court terme s'impose dans le quotidien tant des
entreprises que de leurs clients, de leurs prospects...
En outre, la pratique
des alliances et des partenariats pour mener des projets éphémères perturbe les
habitudes de la planification et bouleverse les frontières de l'entreprise.

Le plan marketing doit donc intégrer cet horizon plus vaste
et les milieux plus changeants et plus concurrentiels des entreprises et de
leurs activité.

A lire : Une méthode développée
d'élaboration d'un plan marketing proposée par "Développement économique Canada" en 1996. Un document
pratique.

*Une partie de ces développements est inspirée d'exposés disponibles sur un
site de stratégie commerciale et marketing b to b : http://www.sales-mkg.org/

[Copyright : Stéphane Arnoult - 2006] [Webmaster] [portofolio de Stéphane Arnoult]
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