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Ce n'est pas moi qui le dit, c'est www.e-marketing.fr
: "Culture Marketing, ou le marketing à travers
l’œil d’une marketeuse de 29 ans, auto proclamée «Miss Culture Marketing»
recense tous types d’opérations marketing, illustrées par de la vidéo, des
visuels mais également du texte. Vingt trois rubriques au total (actualité,
affichage, guérilla, internet, tendances…), enrichies d’archives remontant à
septembre 2007. Le site possède un design pour le moins «girly» (tout de rose
vêtu), et les commentaires postés par les internautes (bien souvent des
personnages du métier), font de ce blog
l’un des incontournables de la toile". Pour leur it-list complète des blogs à suivre, cliquez
ici

Mais...

...Qui est
donc Culture Marketing? Culture Marketing est une
marketeuse parmi tant d'autres qui essaye de rester dans le coup
malgré ses déjà 20+10(+1) ans et a donc décidé de donner son avis sur
le monde marketing via un blog.  Son avis n'engage qu'elle mais comme elle
est sympa elle le partage avec vous.

...Pourquoi donc
Culture Marketing? Parce que c'est toujours
intéressant de garder les yeux ouverts. Au mieux, ça donne des idées, au pire ça
donne des sujets de conversation au café.

...Comment la
contacter? Et
bien par l'internet pardi!
missculturemarketing(at)gmail(dot)com

PS : si vous êtes perdus sur ce
site, pas de panique, sonnez à l'accueil, ici
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Lundi 30 avril 2007 1 30 /04 /Avr /2007 19:40

LE BRIEF
MARKETING

Grâce à la nouvelle version d'Over-blog, je sais
désormais quels sont les articles les plus vus par les internautes, merci big
brother. Et quelle surprise de découvrir que dans le top 3 figurait....
l'article sur la DN/DV ! Du coup, je me suis dit qu'il était temps de faire
un petit article sur le brief marketing.

En effet, tous les marketeurs vous le diront, le
brief est au marketeur ce que le modèle excel est au banquier ou au
consultant : le quotidien, la base, l'incontournable. Et si l'erreur n'est
pas forcément visible au premier coup d'oeil comme dans le modèle excel,
un mauvais brief finit toujours par se retourner contre
vous, et dans ce cas, tous aux abris car la sanction peut
alors tomber de n'importe où : de l'agence créa, de l'agence média, de la
hiérarchie... et même du consommateur de manière indirecte.

Il existe différents briefs : le
brief R&D (destiné à l'équipe R&D pour le développement d'une
innovation), le brief media (pour la réalisation d'une campagne media), le brief
pack ou créa, etc.

Voici donc quelques conseils, qui n'ont d'autre
valeur que de guider les apprentis marketeurs, avec toute la réserve que l'on
peut apporter à un document qui est souvent très propre à une entreprise
(notamment sur la forme).

Forme

- Partir d'une trame existante, ou d'un masque
spécifique à l'entreprise (contenant logos, photos...).

- Faire sobre : pas d'animation farfelue, qui
ralentirait le déroulé, pas de typo "marrante" (surtout si le boss n'a pas
d'humour...).

- Faire court : tout ce qui n'est pas
indispensable doit être mis en annexe, avec éventuellement des liens pour y
accéder et revenir.

- Pas de phrases longues : bullet-points
idéalement, à compléter s'il le faut par des anecdotes ou exemples, mais à
l'oral.

- Prendre rv avec l'agence pour la briefer de vive
voix, et lui laisser un support papier.

Fond

En introduction

1 page de présentation du projet

- Marque concernée

- Produits de la gamme concernée

- Nature du projet (exemple : rénovation
packaging)

- Date

- Agence briefée

- Contact annonceur (vous, quoi)

Le brief

1. Contexte

A/ Marché ou segment

B/ Concurrents

C/ Consommateurs

D/ Distribution

2. Caractéristiques du
produit ou de la marque

A/ Position sur le marché

B/ Axes stratégiques

C/ Plan d'action

3. Problématique

4. Mission assignée à
l'agence

5. Contraintes

6. Retroplanning

7. Annexes

En détails

1. Contexte

- Le contexte est l'histoire du marché, de
la marque ou de la gamme que l'on raconte de manière fluide et logique
afin d'arriver jusqu'au coeur du problème qui motive aujourd'hui le brief,
avec les choix éventuellement réalisés par l'entreprise ainsi que leurs
raisons.

- Ne pas oublier de nourrir le contexte avec les
chiffres clés : taille du marché, tendances volume et valeur,
environnement concurrentiel (parts de marché). Ce n'est pas non plus la peine de
tout balancer en se disant que l'interlocuteur triera.

- Ne pas oublier de citer les
sources des chiffres (Nielsen, Secodip, U&A...).

- Avancer en entonnoir (contexte
marché / contexte marque ou entreprise / contexte gamme ou produit).

- Mentionner les éventuelles attentes
consommateurs auxquelles le marché ne répond pas à date (et auxquelles bien
entendu vous comptez répondre).

2. Caractéristiques produit /
marque

- Les axes stratégiques sont les moteurs
de la marque : croissance volume / revalorisation / gain de parts de
marché / retrouver un leadership perdu...

- Le plan d'action est la traduction concrète
de ces axes stratégiques, bref, ce qui a été décidé suite à la validation de ces
axes (l'investissement d'un segment plus porteur / le repositionnement de la
gamme) et la raison de ce choix (une étude qui aurait déterminé que ce segment,
porteur, serait par exemple légitime ou attendu par les consommateurs).

Remarque : en annexe ou à la suite de ce
point, prévoir une slide sur le rappel de la plateforme de marque
(positionnement + cible + insight conso + bénéfice + reason why) et un
SWOT.

3. Problématique

- La problématique est comme son nom
l'indique un problème...

- Elle peut être formulée sous forme de
constat ou de question. Exemple : le packaging ne traduit plus les
valeurs de la marque. Le côté premium/gourmand/élitiste/sain..., qui est un axe
de développement stratégique et une source de volumes additionnels pour la
marque, doit être renforcé et le nouveau positionnement clairement
exprimé.

4. La mission assignée à l'agence / le
plan d'action

- Le plan d'action est concrètement ce sur quoi
vous briefez l'agence : le développement d'un nouveau packaging /
l'harmonisation packaging de la gamme / etc.

- Il faut mettre sous forme d'objectifs les points
incontournables. Exemple :

Garantir le respect du nouveau positionnement
de la marque via codes couleurs, charte graphique...

S'assurer que le côté.... du produit est
clairement exprimé par le pack

Développer pour cela un nouveau picto / logo /
charte graphique / discours produit pour une meilleure communication produit
on-pack

Différencier les différentes variétés tout en
conservant un lien clair entre toutes

Intégration dans le reste de la gamme

Maximisation du facing...

...

5. Contraintes

Peuvent être des contraintes graphiques (pantones,
charte graphique, dimensions...) / techniques (impression, formats des docs
d'exé...).

6. Retroplanning

Date du brief

Date demandée pour le premier retour

Aller-retours de finalisation

Docs d'exécution + BAT

Lancement

7. Annexes

- Rappel de la gamme en images / Evolution
éventuelles des packagings

- Rappel des gammes concurrentes

- Photos de linéaires

- Top lines d'une étude qui aurait abouti à ce
développement produit par exemple

- Mood positioning : une slide de photos choisie
par le marketeur pour illustrer sa plate forme de marque

Remarque : la quantité d'informations
mise en annexe dépend tout simplement de la connaissance de la marque par
l'agence.

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