Ouvrir
le fil Info Editialis

Fil actus

Index Thématique

Marketing

Communication

Marques

Distribution

Design

Médias

Études

Veille
et tendance

Métier

Marketing Direct

Stratégie
de fidélisation

Stratégie
de conquête

Les
canaux

Veille
et tendance

Fabrication
- routage

La
vie des agences

E-business
- e-commerce

Data

Création

Magazines

Voir le sommaire N°148 - Avril

Lire
tous les articles

Découvrir le
magazine

S'abonner

Voir le sommaire N°146 - avril

Lire
tous les articles

Découvrir le
magazine

S'abonner

Versions
numériques

Boutique

Ne manquez pas Marketing Direct en Kiosque !

Marketing Direct est aussi présent en kiosque...

Découvrez-le dès à présent chez votre marchand de journaux !

Accueil

Recherche
avancée

Résultats

Article

›
S'abonner›
Les autres articles de ce numéro

L'acte fondateur de la conception

Marketing Direct N°40 - 01/10/1999 -

En moins de cinq pages, le brief initial doit contenir
les axes stratégiques prioritaires de l'annonceur et les données essentielles au
cadrage de l'opération conçue par l'agence.

Tweet

À LIRE AUSSI

La
VAD à l'aube d'une redistribution des cartes

Substitutions

Comment
bien concevoir son mailing

« Un brief conçu dans le cadre d'une opération de marketing direct est
beaucoup plus complexe et long à rédiger que dans tout autre contexte de
communication. Certains annonceurs mettent deux à trois semaines pour construire
leur brief », souligne Jean Valentin, P-dg du groupe Extrême et de l'agence Les
Corsaires. Le brief constitue un élément de cadrage, de suivi, de contrôle et de
sécurité, pour les deux parties : l'annonceur et l'agence. En cas
d'interrogations, voire de litige, chacune d'entre elles pourra s'y référer.
D'où la nécessité de s'accorder sur un document écrit, disponible et consultable
à tout moment. D'où, également, l'intérêt d'y consigner des informations
suffisamment précises, à défaut d'être nombreuses. « Il arrive que le client
donne beaucoup trop d'informations. Lors d'une compétition, un annonceur nous a
remis 15 pages de brief. Difficilement compréhensible et exploitable », précise
Claudine Laknaoui, directrice associée de Procréa.

Pas plus de trois-quatre pages

Le brief commercial est un document court, pas plus de trois-quatre pages
en règle générale. Mais il s'accompagne le plus souvent d'annexes, sous toutes
les formes : vidéo, CD-Rom, documents informatiques, dossiers papier (études,
photos, films, fichiers ). Le brief doit être validé par la totalité des
personnes décisionnaires chez les deux parties (annonceur et agence). Au sein de
certaines agences, on exige même l'apposition d'un paraphe à la fin du document.
« Nous précisons par écrit sur le document que, s'il n'est pas signé dans les
cinq jours, nous le considérons comme accepté par l'annonceur », annonce Jean
Valentin. « Attention : la pire erreur est de considérer qu'un brief n'est qu'un
document écrit. Il s'agit d'un cadre de mise à niveau des interlocuteurs afin de
permettre un échange. Cet échange est indispensable. Pour qu'il soit rendu
possible, il faut que le brief comporte beaucoup de non-dits », avance Frédéric
Martin, directeur général de Blue Moon. Pour faciliter le travail de son client
et sa collaboration avec son agence, l'agence Les Corsaires a conçu un guide de
brief, avec lequel les responsables commerciaux de l'agence se rendent chez
l'annonceur pour mieux l'accompagner dans la rédaction du document de référence.

Contenu du brief : l'objectif avant tout

Les éléments contenus dans le brief s'inscrivent dans le cadre de
rubriques qui peuvent être présentées ou intitulées avec autant de variantes
qu'il y a d'agences. Néanmoins, dans le fond, on doit y retrouver les éléments
et les informations les plus précises possibles sur : - les objectifs ; - le
contexte ; - la cible ; - la promesse ; - la définition du plan d'action dans le
temps ; - le nombre de projets que l'annonceur souhaite se voir proposer (dans
l'éventualité de tests) ; - les outils ; - le cadre juridique ; - le budget. En
règle générale, l'annonceur a des idées assez précises sur ces divers éléments.
Sauf, bien souvent, en ce qui concerne les objectifs qu'il souhaite assigner à
son action ou sa campagne. Dans l'idéal, dès lors qu'il présente son brief, il
devrait avoir arrêté une décision quant à la finalité qu'il lui assigne. Dans
les faits, on en est loin. Bien souvent, le client se contente de
recommandations des plus simplistes, du type "objectif : envoyer un mailing à 40
000 personnes". C'est là que ses interlocuteurs doivent faire preuve de
persévérance pour l'aider à formuler, voire à prendre conscience de la finalité
à donner au projet. Un chargé de clientèle qui, lors de la remise du brief, ne
poserait pas de (nombreuses) questions aurait toutes les raisons de susciter la
défiance de son client. Ce type de discussion doit au minimum durer une heure et
peut se poursuivre, pourquoi pas, lors de rencontres successives. Des rencontres
qui doivent en tous cas se succéder tant que les parties en présence ne se sont
pas clairement entendues sur un brief acceptable par tous. « Le plus difficile,
c'est ce travail de confession auprès de l'annonceur. Mais c'est véritablement
là que se situe le travail de l'agence », souligne Claudine Laknaoui. Sans
définition précise d'un objectif, aucune bonne conception n'est envisageable.

Quelques principes élémentaires

Hors les aspects propres à sa présentation, le brief doit répondre à un
certain nombre de règles de base : - écriture en interne chez l'annonceur d'un
prébrief dont la finalité est de préparer et formaliser les informations qui
seront utiles à l'agence pour la conception de sa campagne ; - validation du
débriefing qui sera ensuite écrit par les commerciaux de l'agence. L'annonceur
doit également recevoir ces derniers et répondre à toutes leurs questions ; -
définition des différents niveaux où il sera demandé à l'agence d'intervenir :
conseil stratégique en amont, création, fabrication, traitement des retours,
suivi stratégique ; - à l'inverse, présentation des différents niveaux
opérationnels et décisionnaires chez l'annonceur. Ce, pour per-mettre à chacun,
au sein de l'agence, d'identifier ses interlocuteurs potentiels. L'annonceur
doit aussi préciser quelles sont les sociétés extérieures susceptibles
d'intervenir dans la conception et la fabrication de l'opération ; - promesse de
l'agence qui s'engage envers son client à la plus stricte confidentialité quant
aux données délivrées. Pendant et après l'opération.

Le brief de création, expression de la "promesse"

Dans sa forme initiale, le brief commercial ne peut constituer un outil
probant de travail pour l'équipe créative. Il doit faire l'objet d'une
réécriture. Fruit d'un travail concerté entre directeur de clientèle, chef de
projet commercial, directeur de création, et, selon les agences, directeur
artistique et concepteur-rédacteur, le brief création a pour finalité première
d'être l'élément de référence dans le travail des créatifs. Il est la traduction
du brief commercial et en dépasse la seule dimension factuelle pour exprimer
cette fois-ci un véritable parti pris. Idéalement, agence comme annonceur ont
besoin d'au moins un mois entre l'exposé du brief commercial et la rédaction du
brief de création. Le "formulaire de brief", cadre normatif d'écriture du
document remis à l'équipe créative, devra être revu régulièrement, tous les six
mois, tout au moins une fois par an. Ce, non dans le but d'inventer de nouveaux
critères d'orientation dans le travail de création, mais dans le souci d'éviter
toute routine en demandant aux collaborateurs de l'agence un effort fréquemment
sollicité de reconcentration sur la forme des directives et, partant, sur le
fond de la recommandation stratégique. « A l'intersection des intérêts de
l'annonceur, des créatifs et de la cible, il y a ce qu'on appelle chez nous la
"promesse". Le brief, c'est la traduction formalisée de cette promesse », avance
François Renard, directeur de création chez WCJ.

En cas de compétition

« S'investir à fond dans un appel d'offres, pour un client, c'est le
meilleur moyen de choisir la bonne agence et de se garantir une opération qui
tienne la route. D'où l'absolue nécessité de ne pas bâcler l'étape du brief »,
souligne Jean Valentin (groupe Extrême). Nombreux sont les annonceurs qui font
clairement le calcul suivant : "qu'importe la qualité du brief ; puisque je mets
cinq agences en compétition, j'aurai au moins cinq préconisations et donc une
matière non négligeable avec laquelle construire mon opération". Calcul
dangereux : cinq agences mal briefées font autant de mauvais travail qu'une
seule, et même davantage si on cumule les données.

Le "débrief"

Il s'agit de réunions intermédiaires, organisées à la suite des briefs
commercial et de création. Réunions qui doivent être menées avec autant de
rigueur et donner naissance à des arguments aussi précis que ceux présentés dans
lesdits briefs. « C'est pour les commerciaux en agence le moyen d'optimiser leur
rôle, en développant auprès de leur client un discours parfois difficile à
entendre pour ce dernier : "Voilà ce qui répond aux recommandations de votre
brief. Mais nous vous préconisons autre chose, qui nous semble plus approprié à
vos besoins" », explique Emmanuel Filippi, consultant chez
Tequila.

Retour
haut de page

Commentaires des lecteurs (0)

Aucun commentaire à ce jour

Réagissez

Nom ou pseudo

Votre pseudo sera visible à côté de votre
commentaire.

Email

Votre email ne sera pas publié.

Titre du commentaire

Contenu

Test antispam Recopiez la valeur suivante
:

M'alerter lors de la publication de mon
commentaire

M'alerter de la mise en ligne d'un nouveau
commentaire sur cet article

La section 'Commentaires' est un espace de discussion portant sur le thème de
l'article, la rédaction du site se réserve donc le droit de supprimer tout
message hors-sujet ou ne respectant pas nos règles d'utilisation,
en particulier en cas de propos diffamatoires ou injurieux.

Retour
haut de page

rubrique emploi sur
emarketing.fr

en partenariat
avec jobintree

Candidats :
découvrez des centaines d'offres d'emplois
spécialisées dans le marketing et la communication.

Recruteurs :
déposez votre annonce. 300 € H.T. 2 mois de parution
sur nos 6 sites.

Accédez à la rubrique
Emploi

Inscription Newsletter

>> Voir un exempleEmarketing

>> Voir un exempleMDOnLine

>> Voir un exempleEmarketing Études

Articles les +

Plus
lus

Plus
commentés

Plus
partagés

1.

Le
comportement des consommateurs

2.

McDonald's
teste la livraison 24 h/24 en 10 minutes

3.

Fichiers
clients et bases de données

4.

La
fidélité, une histoire de sentiments?

5.

Les
Galeries Lafayette choisissent Inès de la Fressange comme
ambassadrice

1.

La
Caisse d'Épargne réécrit la communication bancaire

2.

Les
consommateurs "atypiques"

3.

Recréation
poursuit sa mobilisation

4.

Le
SNCD publie les chiffres de l'e-mail marketing

5.

Semo 2.0
ou Recreation ?

1.

Une
agence indienne invente la fiente marketing

2.

Les
seniors accros à l'e-commerce

3.

La
chasse aux lapins Duracell est ouverte

4.

La
reprise se confirme

5.

McDonald's
teste la livraison 24 h/24 en
10 minutes

Tribunes
d'experts

Espace de libre expression sur tous les thèmes de votre univers
profesionnel.
Consulter

Interviews
vidéo

Découvrez nos dernières interviews vidéos.
Consulter

Les entreprises
communiquent
Consulter les
communiqués

Déposez
vos communiqués

Nuage de mots clés des archives

Buzz Campagne D'affichage Consommateurs Consommation Eco-responsable Etude Consommateurs Fidélisation Géomarketing Image
De Marque Innovation Innovation Produits Instituts D'études Interactivité Lancement De Produits Mailing Marketing Direct Marketing Relationnel Marque Personnalisation Point
De Vente Presse Publicité Digitale Satisfaction Clients Sociétal
Stratégie De Communication Stratégie De Marque Stratégie Marketing Valeurs De La Marque Virtuel Web 2.0

Mots clés les plus utilisés

Sondage

Impliquez-vous
le public dans vos opérations de marketing direct?

OUI

NON

Voter
Voir
le résultat Voir tous les sondages

Vos réactions

LA
REALITE AUGMENTEE PERCE DOUCEMENT DANS L'E-COMMERCE

Bonjour et merci pour cet article qui est une belle synthèse des possibilités
de la réalité augmentée pour le commerce. Je pense que nous n'en sommes ...

Grégory - 20/03/2011

McDonald's
teste la livraison 24 h/24 en 10 minutes

Ca fait des années que je me demande quand Mcdo allait passer le cap de la
livraison à domicile. Enfin, ça y est. Il me tarde de voir ce nouveau ...

J. Brousse - 16/03/2011

http://www.e-marketing.fr/Article-A-La-Une/[email-masked]?t=Commentaire10796-#Commentaire10796

Bon, en tant qu'annonceur, disons les choses comme elles le sont ! JCDecaux
m'a offert la prestation pour notre campagne de 7 jours dans les rues de ...

Julien - 10/03/2011

Election de l'Homme Marketing
2011

election de l'homme marketing 2011

Découvrez les portraits des 10 personnalités
en lice, Votez pour élire l'Homme Marketing 2011.

Votez !

Annuaire

DATA-GEST

Vous souhaitez fidéliser votre clientèle, stimuler vos forces de vente,
remercier vos partenaires, récompenser vos salariés... Data-Gest vous propose
ses différentes solutions.
En savoir
plus

GROUPE
RHINOS

Agence conseil indépendante, le Groupe Rhinos développe pour chacun de ses
clients des solutions d'animation de réseaux sur mesure.
En savoir
plus

BUSINESS
TABLE

N°1 spécialiste de la réservation de restaurants pour l'entreprise
En savoir
plus

Le site des professionnels du marketingMardi 29 mars 2011 - 23h40

| NOS
SITES | NOS
MAGAZINES

s'identifier | devenir
membre

Rechercher

Recherche
avancée

Accueil

L'actu marketing

Repères

Glossaire

Nos événements

Livres blancs

Carrière

Services

Annuaire

Abonnement

À la Une

Actualités

Interviews
vidéo

Fil actus
Editialis

Les
entreprises communiquent

Films pubs

Nominations

Tribunes
d'experts

Sondages

Agenda

Index thématique

Dossiers
thématiques

Livres

Revue de
blogs

Fondamentaux

Le
Marketing de A à Z

A

B

C

D

E

F

G

H

I

J

K

L

M

N

O

P

Q

R

S

T

U

V

W

X

Y

Z

Trophées

Formations

Conférences

Événements
Editialis

Consulter les livres
blancs

Comment
créer des relations clients durables ?

Comment
évaluer une solution CRM?

Emploi

Formation

Tests en
ligne

Evaluez votre
salaire

Evaluez le salaire
de vos collaborateurs

Rechercher
un fichier

Actualiser un
fichier

Annoncer dans la
rubrique fichier

Présentation

Rechercher
un prestataire

Actualisez
votre fiche

Se
référencer dans l'annuaire

Univers Marketing /
Commercial

Univers TPE / PME

Univers Achats

Newsletters

Devenir membre
du site

Parus à la Une

Homme
Marketing de l'année (5/5)

Social
matching et mobile : le cocktail gagnant pour Meetic

"Le
salon met en avant les mobiles et les réseaux sociaux"

MD
Expo e-retail 2011 se tourne vers l'avenir

Homme
marketing de l'année (4/5)

La
reprise se confirme

Tribunes d'experts

Test
de concept (1/2) : bien rédiger son concept

Par Marc
Papanicola, Directeur d'insightQuest

Test
de concept (2/2): 3 erreurs à éviter

Par Marc
Papanicola, Directeur d'insightQuest

Articles les plus lus

1

Le
comportement des consommateurs

2

McDonald's
teste la livraison 24 h/24 en 10 minutes

3

Fichiers
clients et bases de données

4

La
fidélité, une histoire de sentiments?

5

Les
Galeries Lafayette choisissent Inès de la Fressange comme
ambassadrice

Rechercher

Contact

Mentions légales

CGU

Partenaires

Liens
utiles

Plan
du site

Annonceurs

Qui sommes-nous
?

Recherches les plus
fréquentes

Salaires Marketing

Formations
Marketing

Recrutement de commerciaux
exclusifs et multicartes

Informatique et
Multimédia

Marketing
sportif

Manager
GO! marketing

AACC

Cercle Marketing Direct

Franchise

Etudes
marketing

Marketing
et design

Marché
de la publicité

Offre
média

E-marketing
mode d'emploi

Le e-marketing en 2011

Le marché du e-commerce en 2011

Index thématique :

A

B

C

D

E

F

G

H

I

J

K

L

M

N

O

P

Q

R

S

T

U

V

W

X

Y

Z

Nos autres sites