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La planification marketing
d'une entreprise

Édition
2011

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500 pages et 65 graphiques (en haute résolution) où sont abordées les diverses
facettes du marketing : marketing sensoriel, expérientiel,
relationnel, ainsi que les conséquences de l'internet.
Une
quatrième partie a été ajoutée au contenu de la première édition pour développer
une nouvelle approche : le NeuroMarketing. Plus de 80% des
produits mis sur le marché, échouent au cours de la première année. Il fallait
trouver un moyen plus efficace, plus précis, plus objectif que les études de
marché traditionnelles. Vous
pouvez télécharger un extrait de ce
livre.

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LA PLANIFICATION MARKETING D'UNE ENTREPRISE

Auteur
: Yasmine
Dahmane

I - La
planification marketing

A - Les types de
planification en marketing

B - Les avantages
de la planification

C - Les objectifs
marketing de la planification

1) Le
diagnostic

2) Les
méthodes de prévision

D - Le plan
marketing

1) Le résumé
managérial et la table des matières

2) L'analyse
de la situation marketing

3) L'analyse
attraits / atouts

4) Les
objectifs

5) La
stratégie marketing

6) Les plans
d'actions

7) Les comptes
de résultat prévisionnels

8) Le
contrôle

E - CONCLUSION

1) Bibliographie

Chapitre I - La planification marketing

Un exposé sur un sujet très demandé. Un excellent travail
bien documenté

Depuis le début des années 70, l'évolution des marchés est devenue chaotique,
incertaine du fait de bouleversements économiques, politiques ,technologiques
.

Pour les entreprise cela entraîne la nécessité impérieuse de mettre en place
un système d'organisation et de planification beaucoup plus souple et surtout
plus attentif .

La planification aide les entreprises à anticiper les grands bouleversements,
à orienter leurs activités, à atteindre de manière plus efficace leurs objectifs
.

C'est pour cela que le rôle que doit jouer l'homme de marketing dans la
collecte d'informations nécessaires aux choix des grandes options stratégiques
de l'entreprise reste très important, car la fonction marketing participe à la
réalisation du diagnostic général et stratégique de l'entreprise, ce dernier
permettra a la direction générale de définir ses buts, ses missions, ses
Domaines d'Activité Stratégiques (DAS), ses moyens et ses compétences .

Apres détermination des différents DAS (un segment homogène de l'activité
globale de l'entreprise et qui représente le terrain sur lequel l'entreprise va
mener sa lutte ), une segmentation marketing s'impose dont le but est de mettre
en évidence les différents segments du marché principal au sein d'un même
DAS.

A - Les types de planification en marketing

La planification en marketing peut se définir comme un processus
d'anticipation des changements qui surviennent dans l'environnement des marchés
et de mise au point de plans d'action pour la durée du plan marketing .

Certains plans s'échelonnent sur une période qui peut varier de six mois à
un an ,se sont des plans tactiques ou des plans à court terme .
D'autres
s'échelonnent sur une période de 3 à 10 ans. Ce sont des plans stratégiques ou
des plans à long terme.

B - Les avantages de la planification

Une bonne planification peut procurer sept types d'avantages :

elle peut permettre à une organisation d'accéder à un meilleur rang ou de
consolider sa position pour mieux affronter l'avenir;

elle peut contribuer au progrès de l'organisation vers les objectifs
établis par la direction ;

elle peut aider les cadres responsables du marketing à prendre des
décisions et à agir en vue de progresser plus rapidement sur la voie désirée
;

elle permet de maintenir une certaine souplesse dans l'organisation ;

elle peut susciter une coopération cohérente et enthousiaste en ce qui a
trait aux problèmes organisationnels et donc une meilleure coordination des
efforts du personnel;

elle peut montrer à la direction comment évaluer et contrôler les progrès
accomplis dans la réalisation des objectifs spécifiés dans le plan ;

elle peut aboutir à des résultats bénéfiques sur les plans social et
économique .

C - Les objectifs marketing de la planification

Les objectifs doivent être définis a tous les niveaux de la procédure de
planification c'est à dire pour l'ensemble de l'entreprise, puis pour chacun de
ses segments-cibles .
Le processus de fixation des objectifs est
généralement de nature descendante mais aussi ascendante parfois lors de
correction d'objectifs (voir tableau ) :

Niveau
hiérarchique de la définition

Type
d'objectif

Direction générale avec l'aide des
directions de chaque fonction de l'entreprise

Objectifs généraux

Direction marketing
généraux

Objectifs marketing

Chef de marché
marché

Objectif marketing d'un
marché
(DAS)

La procédure de formulation d'objectifs comprend a chaque niveau de
responsabilité :

Une phase de diagnostic (interne /externe ) qui met en valeur les forces
et les faiblesses de l'entreprise a ce niveau hiérarchique ainsi que les
menaces et les opportunités auxquelles elle doit répondre .

Une phase de prévision .

Une phase d'allocations des ressources :c'est a dire qu'un budget est
consacré pour tout objectif .

La fixation des objectifs marketing va permettre aux responsables de chaque
domaine d'activité de contrôler efficacement les résultats obtenus annuellement
ou à la fin de chaque cycle de commercialisation en procédant à la mesure des
écarts entre prévision et réalisation .
De plus ,ces objectifs vont servir à
définir le plan de travail de toute la structure consacrée à la
commercialisation de l'activité (services techniques, services commerciaux,
services administratifs, services de la logistique et des achats ...).

1) Le diagnostic
:

Selon le stade de l'analyse ,le contenu du diagnostic est variable :

le diagnostic interne : ou étude du
potentiel qui met en exergue les points forts et les points faibles du niveau
ou l'on se trouve; c'est à dire que l'entreprise doit évaluer ses compétences
et ses moyens d'actions avant de décider sur quel terrain elle va agir et se
développer .

Le diagnostic externe : ou étude de
l'environnement qui cherche à identifier les menaces et les occasions pouvant
modifier l'évolution des domaines d'activité de l'entreprise; car, chaque
domaine d'activité évolue différemment selon son environnement Il peut être
fragilisé ou favorisé par des facteurs divers tels que l'évolution de la
situation économique ,l'apparition d'une nouvelle législation ,l'émergence de
nouveaux circuits de distribution , le changement de politique des
fournisseurs .
Pour cela ,une analyse complète de l'environnement s'impose
:

L'analyse du
macro-environnement :

Démographique : exemple : chute de la natalité, développement
important des gens âgés....

Economique : exemple : baisse de l'épargne, développement du chômage,
agrandissement de la CEE ....

Juridico-politique :exemple : demande de boycottage des produits
français lancée par l'association Greenpeace France ..

Socioculturel : exemple : évolution des styles de vie, des mentalités
et le comportement d'achat des consommateurs ....

Technologique : exemple : connaître les nouvelles technologies pouvant
faire évoluer les produits et les procédés de fabrication
.

REMARQUE :
l'analyse du macro-environnement est facilitée par la mise place de du SIM
(système d'information marketing ) .

L'analyse du
micro-environnement :

Les clients actuels ou potentiels :vérifier leur comportement d'achat,
leur attitude vis-à-vis de la concurrence

Les concurrents :cerner les concurrents directs, mesurer leurs forces
et leurs faiblesses , définir leurs stratégies .

Les distributeurs :recenser les principaux circuits de distribution,
connaître leurs perspectives définir leurs politiques

Les fournisseurs : identifier leurs politique de vente, vérifier la
comptabilité des besoins de l'entreprise avec la politique des
fournisseurs , étudier les perspectives en matière d'évolution des coûts
d'approvisionnement .

Grâce à ces 2 volets de l'analyse ,le ou les problèmes commerciaux son
mis en évidence ainsi que les contraintes internes et externes qu'il faudra
résoudre .

Tout l'art du gestionnaire consistera à saisir les opportunités générées
par l'environnement et à en réduire les risques en s'appuyant sur les forces
dont il dispose et sans sous estimer ses faiblesses .

En résumé, le diagnostic est à l'origine de 2 logiques: l'une aboutit à
la détermination des solutions possibles, l'autre à la fixation d'objectifs.

Et dans une optique décisionnelle (lorsque plusieurs solutions possibles
doivent être mises en place: étude de marché, campagne publicitaire,
recruter des vendeurs ...), ces 2 logiques sont complémentaires ; le choix
de la solution la plus satisfaisante à l'aide des critères - objectifs
préalablement définis .

C'est pourquoi une telle démarche peut être utile lors d'une définition
du Marketing-mix et des politiques les
composants

2) Les méthodes de prévision
:

Pour définir ses objectifs et trouver les moyens a mettre en oeuvre pour les
atteindre, l'entreprise doit s'appuyer sur des méthodes de prévisions ;classées
de 2 façons différentes :

pour une planification stratégique
:

soit une fonction de l'horizon , ce qui permet de distinguer les
méthodes de prévision long terme , de celle à moyen et court terme ;

soit en fonction de la nature des informations et de la démarche suivie,
ce qui conduit à distinguer les méthodes quantitatives des méthodes
qualitatives .

pour une planification marketing :

La méthode de prévision pour le choix des DAS :ce sont des méthodes de
prospective(méthode de consultation d'expert, méthode d'impact croisé,
analyse des systèmes, analyse structurelle ....) et des méthodes
quantitatives .

Les méthodes de prévision pour la planification marketing (pour un
marché, un segment, un produit ..) .

Donc les méthodes pour la planification marketing que certains appellent les
méthodes analytiques visent à une approche plus fine du marché .Elles sont en
outre ,appropriées à des délais plus rapprochés qui correspondent aux plans
marketing, car il faut savoir qu'un plan marketing dépasse rarement les 3 ans .

Pour sélectionner la meilleure méthode de prévision d'une planification
marketing il faut se poser quelques questions tel que :

D - Le plan marketing

Le plan marketing sert d'abord a des fins stratégiques , car il oblige
l'entreprise à analyser périodiquement la situation d'un produit sur le marché
et à en prévoir l'évolution, de même qu'à anticiper les actions des concurrents
.

Il permet surtout d'évaluer les avantages concurrentiels d'un produit et de
s'ajuster périodiquement à la lumière des résultats obtenus. Ensuite, le plan de
marketing sert a coordonner les efforts et à contrôler les actions
individuelles.

La réalisation du plan marketing permet donc une meilleure adaptation de
l'entreprise à ses marchés .
Ce plan oblige l'entreprise à examiner les
nouvelles possibilités de développement des produits et des marchés , à
reconnaître les changements et les mutations de l'environnement, et favorise
l'utilisation optimale de ses ressources financières, humaines et matérielles.
Le plan marketing est donc l'outil de planification indispensable à toute
entreprise .

Pour tout niveau d'activité (produit , gamme ,marque) doit être élaboré un
plan marketing qui est l'une des manifestations les plus visibles du marketing
dans l'entreprise; beaucoup de plans marketing intègrent, sous une forme ou une
autre, les huit rubriques présentées dans le tableau (page suivante) chacune
d'elle est développée dans les sections suivent :

Contenu d'un plan marketing

Rubriques

Rôle

Résumé managérial et table des matières

Il synthétise les principales
recommandations soumise à l'approbation de la direction générale .

L'analyse de la situation Marketing

Elle résume les données essentielles
relatives au maro-environnement ,la demande ,produit ,concurrence
,intermédiaires .

Analyse attraits /attouts

Elle dégage les principales opportunités
et menaces ,forces et faiblesses .

Objectifs

Cette partie spécifie les buts que
l'entreprise se propose d'atteindre en terme de volume d'affaires, parts
de marché et de profit .

La stratégie marketing

Elle identifie les choix fondamentaux
faits dans le domaine du marketing pour atteindre les objectifs visés

Les plans d'action

Pour chaque action, ils indiquent ce qui
sera fait, quand, par qui, et avec quels moyens et budget .

Les comptes de résultat prévisionnel

Ils établissent une prévision quantifiées
et financière des résultats attendus .

Les systèmes de contrôle

Ils précisent le mode de suivi et
d'évaluation de la Mise en oeuvre du plan .

1) Le résumé managérial et la table des matières

Un plan marketing devrait toujours débuter par un résumé d'une ou deux pages
rassemblant les faits essentiels , les buts et les principales recommandations .

Un tel résumé a pour but de fournir à la direction générale des éléments
d'appréciations globale de chaque plan ainsi qu'une indication des chiffres clés
.

2) L'analyse de la situation marketing

dans cette partie, le
rédacteur du plan analyse successivement: le macro-environnement,la demande, les
produits, la concurrence, les intermédiaires. Ces données sont rassemblées au
sein d'un " fact book " .

Le macro-environnement
:les tendances lourdes d'évolutions démographique
Technologique,
économique politico-légale et socio-culturelle sont identifiées et commentées
dans cette partie du plan .

La demande : il s'agit ici
de présenter les données essentielles relatives au marché auquel l'entreprise
s'adresse : taille (volume /valeur ), évolution passée, répartition par
segments. Une seconde partie est consacrée aux besoins du client, aux
perceptions et images et aux tendances d'évolution du processus d'achat.

Les produits : on indique
dans cette section des résultats commerciaux ,les contributions et les
bénéfices dégagés par chaque ligne de produit au cours des dernière années ou,
dans le cas de nouveaux produits, la répartition probable par grandes
catégories.

La concurrence : les
principaux concurrents sont identifiés et étudiés du point de vue de leur
taille, objectif, résultat (part de marché ), stratégie marketing, accords de
partenariat et tout autre caractéristique révélatrice de leurs intentions et
comportements.

3) L'analyse attraits / atouts

A partir des données issue de
l'environnement commercial, le responsable marketing précise les opportunités et
menaces, forces et faiblesses et axes de réflexion majeur qui caractérisent la
situation de l'entreprise ou de l'entité spécifiquement concernée par le plan
.

Les opportunités et
menaces : elles correspondent à des éléments externes susceptible
d'affecter l'évolution du secteur. On y attache les implications
correspondantes en termes de réponses envisageables ,compte tenu de leur degré
de priorité .

Les opportunités : pour une entreprise, correspond à un besoin d'achat
qu'elle peut satisfaire rentablement.
La valeur d'une opportunité est
liées à son attrait et à sa probabilité de succès, celle ci dépend a son
tour des compétences distinctives de l'entreprise, c'est à dire des
activités qu'elle exerce de manière particulièrement performante face aux
facteurs clés du succès; c'est à dire aux conditions de maîtrise de
l'opportunité .
Exemple d'opportunité :

Marché porteur

L'entreprise cherche a mettre au point un réseau étendu de
distribution .

Les menaces :une menace est un problème posé par une tendance
défavorable ou une perturbation de l'environnement qui , en l'absence d'une
réponse marketing appropriée , conduirait à une détérioration de la position
de l'entreprise.
Une menace est d'autant plus grave qu'elle affectera en
profondeur la rentabilité de l'entreprise et qu'elle a de grandes chances de
se réaliser.
Exemple de menaces :

récession économique

réglementation contraignante

Les forces et faiblesses :
elles s'appuient sur un diagnostic interne .
Tout domaine d'activité a
besoin d'être périodiquement évalué. Une matrice d'analyse en termes de forces
et faiblesses est souvent utilisée à cet effet. On réexamine les compétences
dans les différents domaines (marketing, finance, production et ressources
humaines)
En notant chaque facteur sur une échelle . Bien sûr, tous les
facteurs ne sont pas d'égale importance aussi faut-il les pondérer.
Toutes
les faiblesses ne sont pas forcément pénalisantes; les plus inquiétantes sont
celles qui handicapent le domaine d'activité de façon sensible. Reste la
question essentielle: une entreprise devrait elle se limiter aux opportunités
correspondantes à ses forces actuelles ou bien acquérir les compétences qui
lui faut à fin d'attaquer de nouveaux territoires ?
Exemples de forces :

grande notoriété et bonne réputation.

Position de leadership

Stabilité financière

Savoir faire technique

exemples de faiblesse :

personnel non qualifié

absence de communication interne

Les axes de
réflexions : ils constituent les pôles de référence autour des quels
vont s'articuler les objectifs ,stratégies et tactiques

4) Les objectifs

Les objectifs de marketing constituent la partie la plus importante du
programme de marketing .Cette section décrit la décision finale de l'entreprise
sur les objectifs et la stratégie de marketing pour la période de planification
considérée .

D'abord on doit définir les objectifs de marketing à long terme aussi
clairement que possible et de façon opérationnelle Ensuite on doit cerner le
marché cible avec précision, à l'aide des données de l'analyse des opportunités
de marché, et en fin, on doit décrire les décisions concernant les variables du
marketing mix .
Pour cela 2 types d'objectifs doivent être fixés: les
objectifs financiers, les objectifs marketing :

Les objectifs financiers :
ils sont le plus souvent exprimés en termes de taux de rentabilité à moyen
terme , cash flow et bénéfices annuels.

Les objectifs marketing :
ils s'appuient sur les objectifs financiers, traduisent ces derniers en termes
de chiffres d'affaires ,ventes et part de marché .

L'objectif de part de marché peut lui même être décliné en objectif de
notoriété, couverture de distribution, s'ocre d'image ....

Il est rare qu'une entreprise poursuive un seul but. Les plus courants sont
la rentabilité, la croissance du chiffre d'affaires, la conquête de part de
marché , la répartition des risques , et l'innovation. Ces objectifs peuvent
directement découler de la mission ou bien en constituer des conditions
d'accompagnement. Pour être véritablement intégrés à un système de gestion par
objectifs (GPO), ils doivent être :

Hiérarchisés. Les divers
objectifs que l'on s'efforce d'atteindre dans un domaine d'activité ont
rarement tous la même importance. Il faut donc s'efforcer de les classer par
ordre de priorité. Par exemple , un objectif de rentabilité peut être atteint
en augmentant le bénéfice ou en réduisant le capital investi. Le profit
résulte lui même du chiffre d'affaire et des coûts. Le CA s'obtient en
multipliant un volume par un prix . En procédant ainsi , on peut spécifier de
plus en plus finement des objectifs globaux.

Quantifiés : Dans toute la
mesure du possible, les objectifs doivent être quantifié. Déclarer qu'il "
faut accroître la rentabilité des investissements " n'est guère satisfaisant .
Préciser " faire passer le taux de rentabilité de 9 à 12% en deux ans "
constitue une nette amélioration .

Réalistes : l'entreprise
doit également faire preuve de réalisme dans le choix de ses objectifs.
Adapter un taux de rentabilité impossible a atteindre engendre des
frustrations . Le chois final devra se faire à partir de l'analyse des
opportunités offertes sur le marché et les ressources internes de
l'entreprise.

Cohérent : L'entreprise ne
peut à la fois optimiser tous ses objecifs.

Toute entreprise doit donc trouver un équilibre entre la marge unitaire et la
part de marché; la pénétration des marchés existants et le développement des
nouveaux marchés ; les objectifs financiers et les objectifs à caractère non
lucratif ( par exemple sociaux), la croissance et la sécurité .

5) La stratégie marketing

Dans cette partie du plan, le responsable marketing ébauche les traits
essentiels de la stratégie qu'il va être mise en oeuvre Une stratégie marketing
n'est pas une collection d'actes isolés ,mais une orientation générale de
l'ensemble des efforts mis en oeuvre pour atteindre les objectifs. Cette
stratégie doit être décrite de façon aussi claire et concise que possible .

En élaborant sa stratégie, le responsable marketing s'efforcera de bénéficier
du concoure des autres fonctions et partenaires impliqués dans la mise en oeuvre
du plan :production, achat, finance, personnel ....

Par exemple il contactera les services d'achats et de production de façon à
vérifier que les matières premières ont été commandées en quantité suffisante et
que les programmes de production sont compatibles avec les objectifs commerciaux
;il s'entretiendra également avec la force de vente de façon à orienter ses
efforts et avec les distributeurs afin de renforcer leur coopération .

Donc la formulation des stratégies s'inspire fortement de l'information
recueillie lors de l'analyse de la situation. Il est important de ce rappeler
que les stratégies doivent toujours être cohérentes avec les objectifs .

Examinons maintenant les différentes stratégies marketing dont dispose
l'entreprise :

les stratégies de
croissances : lorsqu'on utilise une stratégie de croissance, on
anticipe un développement progressif de l'entreprise .les résultats
généralement attendus sont l'augmentation de la part de marché et
l'augmentation du chiffre des ventes .

les stratégies de
stabilité : elle peut s'appliquer lorsque le produit vendu est au stade
de la maturité, que la clientèle est établie depuis longtemps ,que le chiffre
des ventes annuel subit une augmentation constante ou que certains changements
dans l'environnement se produisent lentement.

les stratégies de retrait
: elles visent la réduction des coûts, une diminution du nombre de produits
vendus ou de services offerts , l'association avec une autre compagnie, le
contrôle par une autre entreprise ou une baisse des rendements.

les stratégies de marketing
différencié : elles visent la satisfaction d'une large part de marché
total, et ce part l'offre de plusieurs produits adaptés aux différents
segments de marché .

les stratégies de marketing
concentré : dans ce genre de stratégie, l'entreprise emploie tous ses
efforts à satisfaire un segment de marché très précis .

6) Les plans d'actions

La stratégie identifie la route à parcourir pour atteindre les objectifs que
l'on s'est fixés .
Il faut ensuite ,pour chaque décision concernée ,apporter
des réponses aux questions suivantes : Quelle action spécifique est envisagée
?quand sera-t-elle mise en place ? qui en la charge ? quels moyens seront mis en
oeuvre ? combien cela coûtera-t-il ? ,tel est le but du plan d'action.

7) Les comptes de résultat prévisionnels

Le plan d'action permet au responsable marketing de préparer un budget
présenté, le plus souvent, sous la forme d'un compte de résultat prévisionnel
.

Du coté des produits, y figure le nombre d'unités que l'on espère vendre et
le prix de vente nets .

Du coté des charges, on reporte les coûts de production, de distribution
physique et de marketing, eux mêmes subdivisés en plusieurs rubriques, la
différence apparaît sous forme de profit ou de perte prévisionnelle.

Parfois, on prépare plusieurs budgets correspondant à des hypothèses
optimistes ou pessimistes.

Une fois approuvé, avec ou sans les modifications, le budget devient le
document de référence pour l'achat de matière premières et la programmation de
la production ,des besoins en main d'oeuvre et des actions commerciales .

8) Le contrôle

Le processus de contrôle implique un ou plusieurs objectifs, un système de
retour de l'information qui compare les réalisations aux objectifs, et un
système qui permet de réajuster les activités pour les rendre compatibles avec
les objectifs .

La nécessité d'un système de contrôle est destiné à :

s'assurer que les objectifs de l'entreprise et du service marketing seront
atteints et que l'entreprise est engagée dans la bonne direction.

garantir l'efficacité de l'emploi des ressources de marketing

équilibrer les forces du marketing parmi les différents services .

réévaluer les buts et les normes de performance du marketing

On voit donc que le contrôle ne peut être occasionnel. Comme la
planification, il est un processus continu, et ses résultats devraient fournir
au responsable de marketing des connaissances qui deviendront une partie des
intrants de la future planification .

Enfin, un bon système de contrôle prévoit des plans de secours. Ceux-ci
précisent les actions à engager lorsque les obstacles spécifiques tel qu'une
guerre des prix ou une rupture d'approvisionnement interviennent.

L'élaboration de plans de secours oblige le responsable marketing à anticiper
les difficultés qui pourraient contrecarrer sa stratégie .

E - CONCLUSION

La planification en marketing constitue l'agencement de toutes les décisions
de marketing en fonction d'objectifs communs dans le but de profiter au maximum
de l'effet de synergie des efforts fournis .

Planifier c'est mettre sur pied des programmes d'action dans lesquels les
objectifs visés sont clairement définis, de même que les modes de financement
prévus et les étapes de leur réalisation .

La planification marketing s'avère d'autant plus importante quelle constitue
le lien entre ce que l'entreprise peut offrir et les besoins et les attentes des
consommateurs .

Le plan de marketing est l'outil le plus utilisé lors du processus de
planification en marketing .

C'est un document qui permet de dénicher les possibilités d'un marché, d'un
produit, ou d'une gamme de produit et de présenter une stratégie de marketing
adaptée aux objectifs de marketing .

Enfin ,il faut savoir que le plan de marketing doit continuellement faire
l'objet d'une révision dans le but de toujours mieux l'adapter aux possibilités
du marché.

1) Bibliographie

Le Marketing Pettigrow et Turgeon,
Edition Cheneliere

Action commerciale T. Lefeuvre,
Edition Crochet

Marketing management : pour les sociétés
financières Michelle Badoc, Edition Organisation

Marketing management Kotler et
Dubois, 10 éme Edition ; Publi-Union

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