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Repenser
votre plan marketing - communication

Un plan marketing
–communication est une liste d’actions précises, assorties de
leurs objectifs, contenus, moyens et dates  permettant de
mettre en oeuvre une stratégie marketing. Réalisé à un rythme
annuel, il structure le travail des équipes marketing,
communication et commerciales autour de projets définis à
partir d’un audit marketing et des axes stratégiques de
l’entreprise.
Ces projets concernent à la fois les offres
de produits ou de services et leur promotion  via le
développement commercial, le marketing opérationnel ou la
communication.

Pour attaquer l’année en beauté, fort
d’un plan marketing-communication répondant aux enjeux
stratégiques de l’entreprise, nous vous proposons de découvrir
cinq des méthodes utilisées par Abiléo pour élaborer un plan
marketing –communication efficace et astucieux. Cet article
est un extrait de la Newsletter trimestrielle
d'Abiléo.

Oxygéner votre plan marketing par une meilleure vision du
marché : les flashs 360

Le volume de contacts pris lors d’une étude de
marché ne fait forcément pas sa valeur. Dans la
perspective de la définition de votre plan marketing –
communication, une série d’entretiens approfondis avec vos
clients, prospects perdus, partenaires et fournisseurs donnera
un nouvel éclairage lors de l’analyse. Vous disposerez d’une
photo objective et concrète sur laquelle vous appuyer pour
réfléchir collectivement.

Chez Abiléo,
les flashs 360 sont le cœur de la méthode de diagnostic,
préalable à tout plan marketing.  Quelques règles
permettent de maximiser leur valeur ajoutée :

Placer la pratique de l’interlocuteur au cœur de
l’entretien : C’est  l’occasion de l’interroger sur
ses besoins, attentes et freins, mais aussi sur ses
challenges en dehors même de votre métier ou de vos offres.
Mieux comprendre son processus d’achat et l’usage de vos
produits et services vous éclairera également sur les
approches commerciales correspondant à des prospects
analogues. Il sera ensuite temps d’échanger sur sa
perception de votre entreprise et pour un client, sur sa
satisfaction.

Créer un contact alternatif, en dehors des relations
commerciales habituelles. Le recours à un consultant
marketing peut faciliter le déroulement de l’étude, en
assurant à chaque interlocuteur un échange neutre, et en
bénéficiant d’un regard externe.

Mettre à la disposition des collaborateurs impliqués
dans l’élaboration du plan marketing-communication les
résultats de la manière la plus concrète possible. La
photo réalisée viendra enrichir la réflexion du groupe de
travail, en apportant un nouvel angle de vue. Le consultant
pourra ensuite animer les débats afin de permettre
l’émergence des idées et des décisions, au sein d’une
démarche structurée.

Améliorer son offre de services  en analysant le
parcours client

Particulièrement utile au marketing des
services, la formalisation du parcours client est un
moyen efficace pour révéler les atouts et les limites de votre
offre. Il s’agit de se mettre à la place d’un client (ou d’un
segment de clients) et d’analyser pas à pas les différents
contacts avec l’entreprise : premiers contacts en amont de la
vente, négociations, signature du contrat et mise en place du
projet, production du service, relation au fil du déroulement
du contrat, fin du contrat…

Cette méthode permet une analyse approfondie sur l’offre
de services et l’organisation commerciale. Elle s’appuie
sur un travail collectif des collaborateurs en contact avec le
client. En quelques réunions, vous pourrez  identifier
:

les écarts entre les besoins des clients et les réponses
apportées

des innovations à forte valeur ajoutée pour le client,

les projets prioritaires pour l’amélioration des offres
existantes

des éléments de différenciations tangibles.

Renforcer sa différenciation en utilisant la fleur des
services

Développées par C. Lovelock dans l’un des principaux
ouvrages sur le marketing des
services, elle permet de détailler les services
complémentaires liés à votre offre.

On s’intéresse ainsi aux services facilitateurs, qui
accompagnent systématiquement votre offre (mise à disposition
d’information, modalités de prises de commandes, de
facturation ou de paiement etc…) mais aussi à tous les
services de soutien  qui décuplent la valeur de
votre offre (accompagnement et conseils, accueil, gestion des
cas particuliers etc.)

Cette méthode utilisée par les consultants Abiléo s’inscrit
dans une démarche d’amélioration de l’offre de services, mais
aussi d’innovation continue. Elle permet également
d’identifier des éléments de différenciation parfois «
noyés » dans l’offre.

Générer des leads grâce à des contenus à valeur
ajoutée

C’est d’une certaine manière une stratégie d’ « anti-vente
». Il s’agit de promouvoir  votre offre sans en parler
directement. Petits déjeuners, relations presse,
newsletters, guide des bonnes pratiques, billets d’experts,
témoignages… sont autant de moyens pour valoriser
l’expertise et créer des opportunités de contacts positifs
avec vos prospects et clients. L’émergence du Web 2.0 a
d’ailleurs permis de développer de nombreuses opportunités
pour ce type d’approche.

Cette approche est particulièrement pertinente pour
les ventes en
B2B. Elle nécessite néanmoins des méthodes spécifiques
pour garantir :

L’attractivité du contenu : pertinence de l’angle
d’attaque, qualité du fond et de la forme…

Le réalisme du processus de production :
implication des collaborateurs, optimisation du temps passé

Un retour sur investissement maximum : choix des
canaux de communication, adaptation des contenus aux
formats, mise en place des moyens de transformation en
contacts ou en ventes.

La valeur dégagée sera d’autant plus importante si la
production de contenus s’inscrit dans un dispositif de
communication pérenne, porteur d’un concept percutant.

Développer les synergies entre développement commercial,
marketing et communication : le pilotage par campagnes

Après avoir défini le plan marketing –
communication, il n’est pas toujours facile de le suivre
et de le partager. C’est pourquoi, nous recommandons de
structurer les actions commerciales et de communication autour
de campagnes multi-canal.

Une campagne est un ensemble d’actions de promotion :

limitées dans le temps,

s’adressant à une cible spécifique,

avec un objectif bien défini,

une offre adaptée (ou tout au moins un angle d’attaque),

des canaux cohérents avec la cible et le message

des ressources humaines et financières associées.

Cette unité de travail favorise la collaboration entre les
équipes marketing, commerciales et communication, au sein
d’une démarche structurée et mesurable.

La mise en place d’une démarche commerciale par campagne
nécessite le plus souvent la mise en place d’un
logiciel CRM, qui permet le suivi des résultats et
facilite le quotidien des collaborateurs marketing et
commerciaux.

Bien évidemment, toutes ces méthodes
utilisées par Abiléo  dans le cadre de l’élaboration et
de la mise en œuvre d’un plan marketing – communication sont
avant tout pragmatiques. Toutes mettent en effet au centre de
la réflexion le vécu des clients et des
collaborateurs.

Approfondir le plan marketing

Pour mieux comprendre les bénéfices d’un plan marketing –
communication, n’hésitez pas à consulter l’article «
Pourquoi faire un Plan Marketing ? » sur notre blog
MarketingPragmatique.com

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